Przejdź do treści
Insights > Audiences

Zwiększona obecność LGBTQ+ na ekranie w treściach wspieranych reklamami może zwiększyć lojalność konsumentów

4 minuty czytania | Sierpień 2022

Współczesna kultura w wielu krajach jest bardziej niż kiedyś zorientowana na różnorodność, sprawiedliwość i integrację, ale potrzeba ciągłego postępu jest stale obecna, zwłaszcza dla osób LGBTQ+ na całym świecie. Globalny przemysł medialny może pomóc na tym froncie, a wiele osób ze społeczności LGBTQ+ ma nadzieję, że będzie się on starał wywołać zmiany i postęp. 

Trudności, z jakimi borykają się osoby LGBTQ+, różnią się w zależności od kraju i społeczności, ale społeczność ta coraz częściej oczekuje od branży medialnej, że zapewni coś więcej niż tylko nowe, integracyjne i reprezentatywne programy do oglądania. W rzeczywistości, ostatnie badania Nielsena1 wykazały, że ponad jedna trzecia respondentów LGBTQ+ na całym świecie czuje się komfortowo, gdy marki docierają do nich jako członków społeczności LGBTQ+. 

W obliczu dyskryminacyjnej polityki, której celem jest marginalizacja osób LGBTQ+, konsumenci oczekują od marek, że przejmą inicjatywę w zakresie integracji. Spośród dziewięciu krajów objętych badaniem, społeczności LGBTQ+ w Meksyku i Stanach Zjednoczonych są najbardziej zadowolone z kampanii integracyjnych, ponieważ ponad połowa respondentów LGBTQ+ zasygnalizowała tam, że jest otwarta na komunikaty marek.

W sposób najbardziej widoczny inkluzywność i postęp są widoczne w telewizji i filmie. Apele o integrację były stale budowane, a ekranowa reprezentacja i treści tematyczne znacznie wzrosły w ciągu ostatnich dwóch dekad. Ale pęd do postępu bardziej integracyjnych historii LGBTQ+ na ekranie jest nadal potrzebny. W rzeczywistości, premiera nowych tytułów w ramach gatunku LGBTQ+ faktycznie spadła z 50 tytułów w 2020 roku do 36 tytułów w 20212.

Widzowie LGBTQ+ postrzegają filmy, programy telewizyjne i media społecznościowe jako najbardziej integracyjne treści i kanały, przy czym streaming wyróżnia się jako środowisko postrzegane jako najbardziej integracyjne. W skali globalnej, respondenci są o 10% bardziej skłonni niż ogół populacji do postrzegania streamingu wideo jako najbardziej integracyjnego typu treści. Obecność postaci LGBTQ+ lub członka obsady to początek, ale widzowie szukają również różnorodności w fabule, autentyczności w doświadczeniach i treści, które inspirują - różnorodność, którą biblioteki streamingowe wydają się dostarczać bardziej konsekwentnie.

Według najnowszej analizy GLAAD, na przykład, liczba głównych lub powracających postaci LGBTQ+ na ośmiu globalnych platformach streamingowych była dwa i pół razy większa niż w amerykańskich programach telewizyjnych i kablowych w primetime.

W ujęciu zbiorczym jest jednak wiele do zrobienia. Podczas gdy Gracenote Global Video Data zidentyfikowała 817 000 unikalnych tytułów wideo w lutym 2022 roku, w obrębie gatunku związanego z LGBTQ+ jest ich niewiele ponad 1000.

Zasięg geograficzny tytułów LGBTQ+ jest bardziej imponujący, ponieważ reprezentowanych jest ponad 30 języków, a 22% tytułów zostało opracowanych w językach innych niż angielski. Język francuski (Francja i Kanada) i niemiecki stanowią po około 4%, a następnie treści w języku hiszpańskim - prawie 3%.

Z perspektywy produkcji, Stany Zjednoczone są liderem w produkcji treści telewizyjnych, które zawierają wątki i fabuły LGBTQ+3. Produkcja ta nie tylko zaspokaja potrzeby widzów poszukujących reprezentatywnych treści, ale także treści wspierane reklamami zapewniają markom medium do angażowania konsumentów, którzy są otwarci na marki angażujące się w nich ze względu na orientację seksualną i płeć. Według raportu State of Play firmy Nielsen, w drugiej połowie ubiegłego roku w Stanach Zjednoczonych programy wspierane reklamami pochodzące od AVOD, MVPD i vMVPD stanowiły 35% minut streamingu. 

Zwiększona integracja może prowadzić do zwiększenia lojalności wśród konsumentów, ponieważ badanie Nielsena z 2021 r. dotyczące tożsamości i reprezentacji wykazało, że ponad 40% respondentów chętniej kupuje produkty marek, które reklamują się w ramach treści, w których występuje ktoś z ich grupy tożsamościowej.

Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz ostatni globalny raport LGBTQ+.

Uwagi

  1. Nielsen międzynarodowe badanie postrzegania mediów sprzyjających integracji LGBTQ+, 2022 r.
  2. Deskryptory wideo Gracenote
  3. Gracenote Studio System