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Always on" modernise la mesure numérique grâce à la comparabilité dédupliquée.

3 minutes de lecture | Novembre 2022

Au début de l'année 2021, Nielsen a lancé la fonction "always on" dans son produit Digital Ad Ratings (DAR), une avancée significative dans la mesure des médias numériques, qui représente une étape majeure vers une véritable comparabilité entre les médias numériques et linéaires.

Pour comprendre la valeur de cette avancée, il est essentiel de comprendre comment elle élève la mesure numérique traditionnelle. Historiquement, les spécialistes du marketing utilisent des produits qui leur indiquent si quelqu'un a vu ou cliqué sur une publicité ou un contenu, que ce soit en ligne ou dans un e-mail. Et la plupart des mesures numériques doivent être activées au niveau de la campagne individuelle.

Ce type de mesure répondait aux besoins des spécialistes du marketing à l'époque du web 1.0, mais il ne permet pas d'assurer la comparabilité dont les annonceurs et les agences ont besoin à une époque où l'utilisation de plusieurs appareils est généralisée et où l'adoption de la télévision connectée (CTV) devient omniprésente auprès du public.

Parmi les nombreuses façons dont les téléspectateurs passent leur temps en ligne, le streaming se distingue et continue de gagner du terrain. En septembre, par exemple, le streaming, sous toutes ses formes, représentait 36,9 % du temps total passé par les téléspectateurs devant la télévision1. Et comme la société d'études de marché Insider Intelligence prévoit que les dépenses en TVC atteindront 18,9 milliards de dollars cette année, les annonceurs et les agences ont besoin d'une mesure des campagnes numériques qui soit continue, comparable et automatique.

Comprendre la mesure "always on

Contrairement à la mesure ponctuelle qui nécessite l'activation de campagnes individuelles, always on DAR permet une mesure continue des publicités sur les ordinateurs, les appareils mobiles et les appareils connectés. En plus de fournir aux marques et aux agences beaucoup plus de données d'impressions pour l'évaluation des campagnes en temps réel, l'aspect de mesure continue de always on DAR reflète étroitement la façon dont la télévision linéaire est mesurée, fournissant une couverture majeure et un pont de comparabilité pour la mesure holistique et dédupliquée du cross-canal.

Cette comparaison ne pouvait pas mieux tomber. En effet, l'avenir de la mesure des médias doit se concentrer sur l'audience, et non sur les plateformes ou les appareils. C'est d'autant plus vrai que les frontières entre les différentes offres de médias s'estompent constamment.

Prenons l'exemple de YouTube. YouTube accroît également son empreinte dans l'espace de vidéo en continu. En fait, YouTube (y compris YouTube TV) représentait un pourcentage record de 8 % de l'utilisation totale de la télévision en septembre 2022 et le pourcentage le plus élevé parmi les fournisseurs de streaming. Cette part du temps de télévision représente une croissance de l'utilisation de près de 40 % d'une année sur l'autre1.

Pour de nombreux annonceurs et agences, YouTube est un canal important dans leur planification du mix média. Du point de vue des données granulaires et de la gestion, la récente activation de la fonction always on DAR dans YouTube offre aux annonceurs et aux agences une visibilité accrue des performances des campagnes, à l'image de la mesure continue de la mesure TV. Par conséquent, il leur suffit d'activer cette fonctionnalité une seule fois pour que leurs campagnes sur YouTube commencent à bénéficier d'une véritable comparabilité inter-canaux au sein de l'une des plus grandes plateformes publicitaires du marché.

Mais l'accès permanent au DAR n'est pas seulement bénéfique pour les annonceurs et les agences. Dans un environnement médiatique en constante expansion, les éditeurs ont besoin de données robustes, précises et en temps réel pour mettre en évidence la valeur de leurs propriétés. Grâce à l'augmentation des données d'impressions, les éditeurs peuvent mieux diffuser les publicités aux publics visés, comprendre la portée et gérer la fréquence, et avoir une idée de l'audience que chaque propriété unique diffuse.

Dans un environnement où les frontières entre le linéaire et le numérique se confondent rapidement, la comparabilité des mesures est primordiale. Malgré la fragmentation des appareils et des plates-formes, l'audience est tout ce qui compte sur le marché des médias d'aujourd'hui, et c'est là que les marques, les agences et les éditeurs doivent concentrer leur attention.

Apprenez comment activer la mesure en continu dans YouTube avec Nielsen Digital Ad Ratings.

Note

  1. La Jauge, données d'utilisation de septembre 2022