Au début de l'année 2021, Nielsen a lancé la fonction "toujours en marche" dans son produit Digital Ad Ratings (DAR), une avancée significative dans la mesure des médias numériques, qui représente une étape importante vers une véritable comparabilité entre les médias numériques et linéaires.
Pour comprendre la valeur de cette avancée, il est essentiel de comprendre comment elle améliore la mesure numérique traditionnelle. Historiquement, les spécialistes du marketing ont utilisé des produits qui leur indiquaient si quelqu'un avait vu ou cliqué sur une publicité ou un contenu, que ce soit en ligne ou dans un courrier électronique. Et la plupart des mesures numériques doivent être activées au niveau de la campagne individuelle.
Ce type de mesure répondait aux besoins des spécialistes du marketing sur le web 1.0, mais il ne peut pas fournir la comparabilité dont les annonceurs et les agences ont besoin à une époque où l'utilisation d'appareils multiples est endémique et où l'adoption de la télévision connectée (CTV) devient omniprésente auprès du public.
Parmi les nombreuses façons dont les téléspectateurs passent leur temps en ligne, le streaming se distingue et continue de prendre de l'ampleur. En septembre, par exemple, le streaming, sous toutes ses formes, représentait 36,9 % du temps total passé à la télévision par les téléspectateurs1. La société d'études de marché Insider Intelligence prévoyant que les dépenses liées au CTV s'élèveront à 18,9 milliards de dollars cette année, les annonceurs et les agences ont besoin d'une mesure continue, comparable et automatique de leurs campagnes numériques.
Comprendre la mesure du "toujours allumé
Contrairement à la mesure ponctuelle qui nécessite l'activation d'une campagne individuelle, le DAR en continu fournit une mesure continue des publicités sur les ordinateurs, les appareils mobiles et les appareils connectés. En plus de fournir aux marques et aux agences beaucoup plus de données d'impression pour l'évaluation des campagnes en temps réel, l'aspect de la mesure continue du DAR toujours en ligne reflète étroitement la façon dont la télévision linéaire est mesurée, fournissant une couverture majeure et un pont de comparabilité pour une mesure cross-canal holistique et dédupliquée.
Cette comparabilité ne pouvait pas mieux tomber. En effet, l'avenir de la mesure des médias doit se concentrer sur l'audience, et non sur les plateformes ou les appareils. Cela est d'autant plus vrai que les frontières entre les différentes offres médiatiques sont de plus en plus floues.
Prenons l'exemple de YouTube. YouTube accroît également son empreinte dans le domaine de la vidéo en continu. En fait, YouTube (y compris YouTube TV) représentait 8 % de l'utilisation totale de la télévision en septembre 2022, un record pour la plateforme, et le pourcentage le plus élevé parmi les fournisseurs de streaming. Cette part du temps de télévision représente une croissance de l'utilisation de près de 40% d'une année sur l'autre1.
Pour de nombreux annonceurs et agences, YouTube est un canal important dans la planification de leur mix média. Du point de vue des données granulaires et de la gestion, la récente activation du DAR en continu sur YouTube offre aux annonceurs et aux agences une visibilité élargie sur les performances des campagnes, à l'image de la mesure en continu de la mesure TV. Par conséquent, il leur suffit d'activer la fonctionnalité une seule fois pour que leurs campagnes sur YouTube commencent à bénéficier d'une véritable comparabilité cross-canal au sein de l'une des plateformes publicitaires les plus importantes et les plus performantes du marché.
Mais la DAR en continu n'est pas seulement bénéfique pour les annonceurs et les agences. Dans un environnement médiatique en constante expansion, les éditeurs ont besoin de données solides, précises et en temps réel pour démontrer la valeur ajoutée de leurs sites. Grâce à l'augmentation des données d'impression, les éditeurs peuvent mieux diffuser les publicités auprès des publics visés, comprendre la portée et gérer la fréquence, et avoir une meilleure idée de l'audience que chaque propriété unique fournit.
Dans un environnement où les frontières entre le linéaire et le numérique se confondent rapidement, la comparabilité des mesures est primordiale. Malgré la fragmentation des appareils et des plateformes, l'audience est l'élément essentiel du marché des médias d'aujourd'hui, et c'est sur elle que les marques, les agences et les éditeurs doivent concentrer leur attention.
Apprenez comment activer la mesure "always on dans YouTube avec Nielsen Digital Ad Ratings.
Note
- The Gauge, données d'utilisation de septembre 2022
