Jamais dans l'histoire de la télévision, les téléspectateurs n'ont eu autant de choix qu'aujourd'hui. Bien que cela ne soit une nouveauté pour personne, le volume extrême de contenu a tendance à éclipser sa valeur à long terme, en particulier lorsque tous les regards sont généralement tournés vers le dernier succès à débarquer sur l'un des grands services de diffusion en continu.
La dernière série diffusée en continu , Suits, n'a rien de typique. Ce n'est pas non plus une série originale. Et si l'incroyable nombre de téléspectateurs qu'elle a attirés témoigne de l'attrait durable des contenus acquis, ce titre ne peut être distingué d'un original en raison du large public qu'il attire.
Oui, l'audience de Suits a été stupéfiante - et digne d'intérêt. Et en plus d'attirer un public différent de celui de l'époque où elle était diffusée sur USA Network, Suits arrive à point nommé, étant donné qu'elle a mis fin à sa diffusion sur le câble de base en 2019, ce qui est quelque peu unique par rapport à d'autres programmes acquis populaires tels que Seinfeld, The Office et Friends. La série a également été diffusée à l'origine à une époque où la coupure du cordon était bien avancée, ce qui l'a peut-être cachée aux premiers spectateurs de la diffusion en continu.
Capter l'attention d'un public est une chose puissante, et cela représente une valeur incroyable. Sur les plus de 10 heures que les Américains passent chaque jour avec les médias1, la télévision occupe la plus grande part : la moitié du total. Et comme l'industrie le sait bien, le public continue de graviter autour des services de diffusion en continu. En juillet de cette année, le public a passé unrecord de 38,7 % de son temps de télévision à regarder des contenus en streaming.
Le secteur des médias a toujours compris la valeur du contenu, mais peu d'entre nous auraient pu imaginer à quel point le paysage télévisuel deviendrait tentaculaire et fragmenté, ni même à quel point la définition de la télévision changerait. Aujourd'hui, le public a tout le contrôle et tout le choix. Bien qu'il ne faille pas se méprendre sur la valeur de ce qu'ils passent leur temps à regarder, les téléspectateurs américains disposent aujourd'hui de plus de 31 500 chaînes et sources de diffusion en continu2 différentes pour trouver du contenu. Il s'agit là d'un changement radical par rapport aux grilles agrégées d'options programmées et choisies par le fournisseur.
Cette complexité accroît l'importance du principe fondamental de la mesure moderne des médias : l'exposition. À première vue, le fait de savoir qui regarde, pendant combien de temps et à quelle fréquence fournit une base de référence pour les performances des programmes et des chaînes. Mais à mesure que le paysage se fragmente et que le choix augmente, cette base doit être universellement applicable et interopérable.
Les données de visionnage de la série S.W.A.T. de CBS nous indiquent, par exemple, que la série est très appréciée des téléspectateurs, qui ont regardé 891 millions de minutes3 de la série au cours de la semaine du 26 juin, ce qui en fait la quatrième émission la plus regardée cette semaine-là. Pour les créateurs et les distributeurs de contenu, ces données confirment la popularité du programme.
Mais à mesure que les programmes et les films deviennent disponibles sur plusieurs services, les chaînes individuelles doivent comprendre leur part de l'audience totale. Dans le cas de S.W.A.T., l'audience de la semaine du 26 juin était répartie sur trois plateformes différentes : Hulu, Netflix et Paramount+. C'est là que des mesures comparables, cohérentes et dédupliquées fournissent à l'industrie une visibilité sans précédent sur l'audience, où qu'elle se trouve. C'est la promesse de Nielsen One.
Cette visibilité deviendra de plus en plus cruciale à mesure que les bibliothèques de contenu en continu s'étofferont et que les titres individuels s'étendront à plusieurs services et plateformes. En juin de cette année, 84 % des plus d'un million de titres vidéo4 accessibles au public américain étaient disponibles sur des plateformes de diffusion en continu. De plus, très peu de contenus vidéo sont aujourd'hui exclusifs à une chaîne ou à un service spécifique.
Si Suits se démarque nettement, sa popularité met en évidence la longévité du contenu, un aspect sur lequel la diffusion en continu évolue pour en tirer parti. Les trois chaînes de télévision gratuites financées par la publicité (FAST) qui sont mesurées de manière indépendante dans The Gauge, par exemple, ont augmenté pour représenter 3,4 % de l'utilisation totale de la télévision en juillet5, et les chaînes FAST sont presque exclusivement construites avec du contenu acquis.
Cette montée en puissance des chaînes FAST n'est pas une expérience en matière d'engagement du public de la diffusion en continu. En mai 2023, le contenu acquis représentait 60 % de l'audience de la diffusion en continu6. Cette tendance se vérifie également chez les jeunes téléspectateurs. L'année dernière, par exemple, 18 des 25 programmes les plus regardés par les femmes de 18 à 34 ans avaient été diffusés à l'origine sur les réseaux traditionnels quelques années auparavant. Et ce public a regardé en streaming un peu moins de 77 milliards de minutes de ces émissions, avec des titres comme Grey's Anatomy et Gilmore Girls qui ont largement dépassé Stranger Things.
Qu'est-ce que tout cela nous apprend ? Alors que le paysage télévisuel se transforme, l'industrie commence tout juste à comprendre la valeur de sa vaste offre de contenu. Personne ne connaît les audiences comme Nielsen, et les nuances du paysage télévisuel actuel sont ce que nous sommes impatients d'explorer, avec nos partenaires, chaque jour.
Sources :
1NationalTV Panel, Q1 2023
2Gracenote Global Video Data, June 2023 ; chaque chaîne représente une source unique de programmation linéaire et chaque source de vidéo en streaming représente un fournisseur de streaming individuel
3Nielsen Streaming Content Ratings, Nielsen National TV Panel, U.S. viewing through television
4Gracenote Global Video Data
5The Gauge, July 2023
6Streaming Content Ratings
