À savoir : qu'est-ce qu'une zone de marché désignée (DMA®) et pourquoi est-ce important ?

En tant que spécialistes du marketing, nous ne connaissons que trop bien le défi que représente la communication sur un marché sursaturé. C'est comme essayer d'avoir une conversation dans une pièce bondée - vous devez savoir exactement à qui vous vous adressez et comment attirer leur attention. Pour se démarquer, les spécialistes du marketing doivent adopter des stratégies hyperlocales, en reconnaissant que les préférences et les comportements du public peuvent varier considérablement non seulement entre les grands marchés, mais aussi à l'intérieur des quartiers d'une même ville. Comprendre ces différences locales nuancées est essentiel pour élaborer des messages qui résonnent vraiment. Mais comment parvenir à une telle compréhension ?

Une approche particulièrement efficace consiste à utiliser des données segmentées géographiquement qui vont au-delà d'une vision nationale, en se penchant sur les spécificités de la manière, du moment et du lieu où différents segments d'audience consomment des contenus télévisés locaux sur divers marchés. Aux États-Unis, le secteur des médias fait souvent référence aux zones de marché désignées (DMA®), des régions géographiques exclusives définies par Nielsen pour représenter des zones de téléspectateurs spécifiques. 

Le besoin de DMA® est apparu dans les années 1950, lorsque la télévision a commencé à dominer le paysage médiatique.^{1 Avec} la multiplication des chaînes de télévision à travers le pays, les spécialistes du marketing et les annonceurs ont été confrontés à un besoin croissant de comprendre et de définir les marchés télévisuels à des fins publicitaires plus ciblées. Au fil du temps, ce système est devenu une ressource largement utilisée par les spécialistes du marketing et les annonceurs qui cherchent à mieux comprendre les habitudes des audiences régionales.

Que sont exactement les DMA® ?

Les zones de marché désignées (DMA®) sont des zones géographiques exclusives définies par Nielsen. Il s'agit de régions géographiques qui ne se chevauchent pas et qui regroupent des comtés en fonction des zones de téléspectateurs. Chaque DMA® représente une zone dans laquelle les chaînes de télévision locales captent une part dominante de l'audience. Il existe actuellement 210 régions DMA® au total, couvrant l'ensemble du territoire continental des États-Unis, Hawaï et certaines parties de l'Alaska. Chaque année, nous examinons toutes les régions DMA® afin de déterminer s'il convient d'ajouter ou de supprimer des comtés d'une région DMA®. Ces zones définies sont largement utilisées dans l'industrie télévisuelle pour la mesure d'audience, la planification publicitaire et l'achat d'espace médiatique.

Comment les DMA® aident-ils les annonceurs ?

Pour les annonceurs, certains paramètres régionaux - tels que la taille du marché, les taux d'audience, les schémas d'écoute et les habitudes de consommation - sont devenus déterminants pour la planification et l'achat des médias. Voici comment les DMA® contribuent à une publicité plus stratégique et plus efficace :

• Publicité ciblée : Les DMA® permettent aux annonceurs de concentrer leurs campagnes sur des zones géographiques spécifiques. Au sein de ces marchés définis, les messages tendent à s'aligner plus étroitement sur les préférences et les besoins du public de ces régions. Ce ciblage précis permet de créer une publicité plus pertinente et plus attrayante, ce qui peut se traduire par des taux de réponse plus élevés et un meilleur retour sur investissement.

• Optimisation de l'achat d'espace publicitaire : La compréhension des caractéristiques uniques de chaque DMA®, y compris les schémas d'audience et les habitudes de consommation des médias, aide les annonceurs à prendre des décisions plus éclairées quant au moment et à l'emplacement du placement publicitaire. Grâce à cette connaissance, ils peuvent maximiser leur portée tout en minimisant les impressions perdues.

• Affectation des budgets : Une bonne compréhension de la taille et du profil des consommateurs de chaque marché permet une utilisation plus efficace des budgets de marketing. Cette connaissance facilite l'allocation stratégique des ressources, en équilibrant les campagnes à fort impact sur les marchés les plus importants et les plus coûteux avec des efforts ciblés dans des régions plus petites et moins saturées, afin d'atteindre des groupes de consommateurs spécifiques de manière rentable.

• Mesure de la performance : Les DMA® offrent un cadre géographique normalisé permettant de comparer les performances des campagnes publicitaires dans différentes régions. L'exploitation des données au niveau des DMA® permet de connaître les zones où une campagne est performante ou non, offrant ainsi une image claire de son efficacité.

Pourquoi les DMA® sont-ils essentiels pour les réseaux ?

Pour les radiodiffuseurs et les réseaux, les DMA® sont des régions géographiques clés définies pour l'analyse de l'audience de la télévision. Elles permettent de déterminer

• Mesure de l'audience locale : Les DMA® sont les unités fondamentales pour mesurer l'audience de la télévision locale, ce qui les rend indispensables pour les réseaux et les diffuseurs. Elles offrent des données granulaires et spécifiques au marché sur les habitudes et les préférences des téléspectateurs, ce qui leur permet d'offrir aux annonceurs des mesures d'audience précises et localisées.
• Décisions de programmation : En définissant les marchés, les DMA® peuvent contribuer à éclairer les décisions en matière de programmation locale. Les radiodiffuseurs et les réseaux peuvent mieux comprendre quelle programmation répond aux préférences et aux demandes du public local, ce qui leur permet de fournir un contenu pertinent pour maximiser l'audience.
• Taille et portée du marché : Chaque DMA® est classé en fonction du nombre de foyers TV dans chaque marché. En comprenant la taille de chaque marché, les réseaux locaux et les diffuseurs peuvent prendre des décisions plus judicieuses sur la tarification de l'inventaire publicitaire et comprendre le contexte de leur portée par rapport à leurs concurrents. 

Pertinence des DMA® à l'ère numérique

Les DMA® sont toujours très pertinentes à l'ère numérique et, à bien des égards, leur importance n'a fait que croître. La segmentation géographique fondamentale fournie par les DMA® reste essentielle pour comprendre les schémas d'écoute régionaux et le comportement du public. Même avec l'essor des plateformes numériques, les consommateurs des différentes régions ont des préférences et des habitudes de consommation télévisuelle distinctes qui influencent la manière dont ils s'engagent dans le contenu et la publicité. Loin d'être obsolètes, les DMA® sont un élément clé d'un écosystème publicitaire basé sur les données.

Comment Nielsen peut-elle vous aider ?

Les informations DMA® de Nielsen changent la donne pour les acheteurs et les vendeurs de médias. En fournissant des données granulaires sur ce que les gens regardent réellement sur les marchés locaux, Nielsen aide les acheteurs de médias à être sûrs que leurs publicités atteindront le bon public, maximisant ainsi leur impact. Les vendeurs de médias peuvent exploiter ces données pour évaluer avec précision leur inventaire, en démontrant la portée et l'engagement réels de leur contenu. 

Notre combinaison unique de big data et de mesures par panel au niveau de la personne permet de saisir les habitudes de visionnage de chaque individu, quel que soit le moment où il consomme le contenu, qu'il s'agisse des heures de grande écoute ou de l'écoute en journée. Le résultat ? Une image nuancée de la télévision locale. 

Vous êtes curieux de savoir comment ces informations peuvent vous aider à maximiser votre impact sur la télévision locale ? Apprenez-en plus sur votre DMA® ou contactez un représentant Nielsen pour obtenir une image précise de votre audience locale.

Notes

¹ Ponce de Leon, C. (2015). That's the Way It Is : A History of Television News in America (C'est comme ça : une histoire de l'information télévisée en Amérique). The University of Chicago Press.