02_Elemente/Icons/PfeilLinks Zurück zu Einblicke
Einblicke > TV und Streaming

Drehung der Handlung: Der Suits-Boomerang unterstreicht den Wert von Streaming-Inhalten

4 Minuten gelesen | August 2023

Noch nie in der Geschichte des Fernsehens hatte das Publikum eine so große Auswahl wie heute. Das ist zwar für niemanden eine Neuigkeit, aber die extreme Menge an Inhalten hat die Tendenz, ihren langfristigen Wert zu überschatten, vor allem, wenn alle Augen auf den neuesten Hit gerichtet sind, der auf einem der großen Streaming-Dienste landet.

Der jüngste Streaming-Hit Suits ist jedoch alles andere als typisch. Es handelt sich auch nicht um ein Original. Und obwohl die unglaubliche Zuschauerzahl, die sie angezogen hat, für die anhaltende Anziehungskraft erworbener Inhalte spricht, ist dieser Titel aufgrund der großen Zuschauerzahl, die er anzieht, praktisch nicht von einem Original zu unterscheiden.

Ja, die Einschaltquoten von "Suits" sind überwältigend - und auch berichtenswert. Suits zieht nicht nur ein anderes Publikum an als zu der Zeit, als sie auf USA Network lief, sondern kommt auch zur rechten Zeit - denn die Serie endete im Jahr 2019 im Kabelfernsehen, was im Vergleich zu anderen beliebten, erworbenen Programmen wie Seinfeld, The Office und Friends etwas Besonderes ist. Außerdem wurde die Serie ursprünglich zu einer Zeit ausgestrahlt, als das Kabelfernsehen noch in vollem Gange war, was sie möglicherweise vor dem Streaming-First-Publikum versteckte.

Die Aufmerksamkeit eines Publikums zu gewinnen, ist eine mächtige Sache, und das hat einen unglaublichen Wert. Von den mehr als 10 Stunden, die die Amerikaner täglich mit Medien1 verbringen, entfällt der größte Teil auf das Fernsehen: die Hälfte der Gesamtdauer. Und wie die Branche sehr wohl weiß, zieht es die Zuschauer immer mehr zu Streaming-Diensten. Im Juli dieses Jahres verbrachte das Publikum einenRekordwert von 38,7 % seiner Fernsehzeit mit Streaming-Inhalten. 

Die Medienbranche hat den Wert von Inhalten schon immer erkannt, aber nur wenige von uns konnten sich vorstellen, wie weitläufig und fragmentiert die Fernsehlandschaft werden würde - oder wie sich sogar die Definition von Fernsehen ändern würde. Heute hat das Publikum die ganze Kontrolle und gleichzeitig die ganze Auswahl. Und obwohl der Wert dessen, was sie sich ansehen, unbestreitbar ist, stehen dem US-Publikum heute mehr als 31.500 verschiedene Kanäle und Streaming-Quellen2 zur Verfügung. Das ist ein massiver Wechsel von einem aggregierten Raster planmäßiger, vom Anbieter gewählter Optionen.

Diese Komplexität vergrößert die Bedeutung des Kernstücks der modernen Medienmessung: die Exposition. Auf den ersten Blick liefert das Wissen darüber, wer wie lange und wie oft zuschaut, eine Grundlage für die Programm- und Senderleistung. Da sich die Landschaft jedoch fragmentiert und die Auswahl immer größer wird, muss diese Grundlage universell anwendbar und interoperabel sein.

Die Zuschauerdaten für das CBS-Drama S.W.A.T. zeigen beispielsweise, dass die Serie bei den Streaming-Zuschauern sehr beliebt ist. In der Woche vom 26. Juni sahen sie 891 Millionen Minuten3 des Dramas - damit war es die viertmeistgestreamte Sendung der Woche. Für die Ersteller und Vertreiber von Inhalten bestätigen diese Daten die Beliebtheit des Programms.

Da jedoch einzelne Programme und Filme über mehrere Dienste verfügbar sind, müssen die einzelnen Sender ihren Anteil am Gesamtpublikum kennen. Im Fall von S.W.A.T. verteilten sich die Zuschauerzahlen in der Woche vom 26. Juni auf drei verschiedene Plattformen: Hulu, Netflix und Paramount+. Hier bieten vergleichbare, konsistente und deduplizierte Metriken der Branche einen beispiellosen Einblick in die Zuschauerzahlen, wo auch immer sie stattfinden. Das ist das Versprechen von Nielsen One

Diese Sichtbarkeit wird zunehmend wichtiger, da die Bibliotheken mit Streaming-Inhalten wachsen und einzelne Titel mehrere Dienste und Plattformen umfassen. Im Juni dieses Jahres waren 84 % der mehr als 1 Million Videotitel4, die dem US-Publikum zur Verfügung stehen, auf Streaming-Plattformen verfügbar. Darüber hinaus sind heutzutage nur noch wenige Videoinhalte exklusiv für einen bestimmten Kanal oder Dienst verfügbar.

Suits sticht zwar eindeutig heraus, aber seine Beliebtheit unterstreicht die Langlebigkeit von Inhalten - etwas, das sich das Streaming zunutze macht. Die drei frei zugänglichen werbefinanzierten Fernsehkanäle (FAST), die unabhängig in The Gauge gemessen werden, hatten beispielsweise im Juli einen Anteil von 3,4 % an der gesamten Fernsehnutzung5, und FAST-Kanäle werden fast ausschließlich mit erworbenen Inhalten aufgebaut.

Dieser Anstieg der FAST-Kanäle ist kein Experiment in Sachen Streaming-Publikumsbindung. Im Mai 2023 entfielen 60 % der Streaming-Nutzung auf erworbene Inhalte6. Dieser Trend gilt auch für junge Zuschauer. Im vergangenen Jahr wurden beispielsweise 18 der 25 meistgestreamten Programme von Frauen zwischen 18 und 34 Jahren ursprünglich auf traditionellen Sendern ausgestrahlt. Und dieses Publikum hat knapp 77 Milliarden Minuten dieser Sendungen gestreamt, wobei Titel wie Grey's Anatomy und Gilmore Girls die Serie Stranger Things leicht übertrafen.

Was sagt uns das alles? Während sich die TV-Landschaft wandelt, beginnt die Branche gerade erst, den Wert ihres riesigen Angebots an Inhalten zu verstehen. Niemand kennt das Publikum so gut wie Nielsen, und wir freuen uns darauf, gemeinsam mit unseren Partnern jeden Tag die Feinheiten der heutigen TV-Landschaft zu erforschen.

Quellen:

1NationalesTV-Panel, Q1 2023
2Gracenote Global Video Data, Juni 2023; jeder Kanal steht für eine eindeutige Quelle für lineare Programme und jede Streaming-Videoquelle für einen einzelnen Streaming-Anbieter
3Nielsen Streaming Content Ratings, Nielsen National TV Panel, U.S. viewing through television
4Gracenote Global Video Data
5The Gauge, Juli 2023
6Streaming Content Ratings

Fortsetzung der Suche nach ähnlichen Erkenntnissen