텔레비전 역사상 시청자가 오늘날처럼 선택의 폭이 넓었던 적은 없었습니다. 이는 누구에게나 새로운 사실은 아니지만, 특히 모든 시선이 대형 스트리밍 서비스의 최신 히트작에 집중되어 있는 상황에서 콘텐츠의 엄청난 양은 장기적인 가치를 가려버리는 경향이 있습니다.
하지만 가장 최근의 스트리밍 히트작인 Suits는 일반적인 것과는 다릅니다. 또한 오리지널도 아닙니다. 이 작품의 놀라운 시청률은 확보된 콘텐츠의 지속적인 매력을 말해주지만, 이 작품은 많은 시청자를 끌어들이고 있기 때문에 사실상 오리지널과 구별할 수 없습니다.
네, Suits의 시청률은 놀라울 정도로 높았고 뉴스거리가 될 만한 가치가 있었습니다. 또한 수트는 USA 네트워크에 있을 때와는 다른 시청자를 끌어들였을 뿐만 아니라 2019년에 기본 케이블에서 방영을 종료했다는 점에서 시기적으로도 시의적절했으며, 이는 Seinfeld, The Office 및 Friends와 같은 다른 인기 인수 프로그램과는 다소 독특한 점이었습니다. 또한 이 프로그램은 원래 코드커팅이 한창 진행 중이던 시기에 방영되어 스트리밍을 주로 이용하는 시청자에게는 잘 알려지지 않았을 수도 있습니다.
시청자의 관심을 사로잡는 것은 강력한 일이며, 여기에는 엄청난 가치가 있습니다. 미국인들이 매일 10시간 이상 미디어1에 소비하는 시간 중 TV가 차지하는 비중은 전체의 절반으로 가장 높습니다. 그리고 업계에서도 잘 알고 있듯이 시청자들은 계속해서 스트리밍 서비스로 몰리고 있습니다. 올해 7월, 시청자들은TV 시청 시간 중 38.7%( )를 스트리밍 콘텐츠에 소비했습니다.
미디어 업계는 항상 콘텐츠의 가치를 이해해 왔지만, TV 환경이 얼마나 광범위하고 세분화될지, 심지어 TV의 정의가 어떻게 바뀔지 상상한 사람은 거의 없었습니다. 오늘날 시청자는 모든 선택권과 함께 모든 통제권을 가지고 있습니다. 미국 시청자들은 이제 31,500개 이상의 다양한 채널과 스트리밍 소스2에서 콘텐츠를 찾을 수 있습니다. 이는 공급자가 선택한 예정된 옵션으로 구성된 통합 그리드에서 엄청난 변화입니다.
이러한 복잡성 때문에 현대 미디어 측정의 핵심 원칙인 노출의 중요성이 더욱 커지고 있습니다. 누가, 얼마나 오랫동안, 얼마나 자주 시청하는지 파악하는 것은 프로그램 및 채널 성과에 대한 기준선을 제공합니다. 그러나 환경이 세분화되고 선택의 폭이 넓어짐에 따라 이러한 기준은 보편적으로 적용 가능하고 상호 운용이 가능해야 합니다.
예를 들어, 6월 26일 한 주 동안 8억 9100만 분3을 시청하여 그 주에 네 번째로 많이 스트리밍된 드라마로 기록된 CBS 드라마 S.W.A.T. 의 시청 데이터에 따르면 이 드라마는 스트리밍 시청자들이 가장 좋아하는 프로그램이라는 것을 알 수 있습니다. 콘텐츠 제작자와 배포자에게 이 데이터는 프로그램의 인기를 입증합니다.
그러나 개별 프로그램과 영화가 여러 서비스에서 제공됨에 따라 개별 채널은 전체 시청자에서 차지하는 비중을 파악해야 합니다. S.W.A.T. 의 경우 6월 26일 한 주 동안 시청률이 세 가지 플랫폼에 분산되어 있었습니다: Hulu, 넷플릭스, 파라마운트+. 이 경우 비교 가능하고 일관되며 중복이 제거된 지표를 통해 업계에서는 어디서든 시청률을 파악할 수 있는 전례 없는 가시성을 확보할 수 있습니다. 이것이 바로 닐슨 원이 약속하는 것입니다.
스트리밍 콘텐츠 라이브러리가 성장하고 개별 타이틀이 여러 서비스와 플랫폼에 걸쳐 제공됨에 따라 이러한 가시성은 점점 더 중요해질 것입니다. 올해 6월, 미국 시청자에게 제공된 100만 개 이상의 동영상 타이틀4 중 84%가 스트리밍 플랫폼에서 제공되었습니다. 게다가 오늘날 특정 채널이나 서비스에만 독점 제공되는 동영상 콘텐츠는 거의 없습니다.
수트는 분명 눈에 띄는 작품이지만, 그 인기는 콘텐츠의 지속적인 수명을 강조하며, 스트리밍이 이를 활용하기 위해 진화하고 있습니다. 예를 들어, 더 게이지에서 독립적으로 측정하는 3개의 무료 광고 지원 TV(FAST) 채널은 7월에 전체 TV 사용량의 3.4%를 차지할 정도로 성장했으며5, FAST 채널은 거의 독점적으로 구매한 콘텐츠로 구축되어 있습니다.
이러한 FAST 채널의 부상은 스트리밍 시청자 참여에 대한 실험이 아닙니다. 2023년 5월, 획득한 콘텐츠가 스트리밍 시청의 60%를 차지했습니다6. 이러한 추세는 젊은 시청자들 사이에서도 마찬가지입니다. 예를 들어, 작년에 18~34세 여성이 가장 많이 스트리밍한 25개 프로그램 중 18개는 수년 전에 기존 네트워크에서 방영된 프로그램입니다. 그리고 이 시청자들은 770억 분에 조금 못 미치는 시간 동안 이 프로그램들을 스트리밍했으며, 그레이 아나토미와 길모어 걸스 같은 타이틀은 기묘한 이야기보다 훨씬 더 많은 시청 시간을 기록했습니다.
이 모든 것이 우리에게 무엇을 말해줄까요? TV 환경이 변화함에 따라 업계는 이제 막 방대한 콘텐츠 공급의 가치를 이해하기 시작했습니다. 닐슨만큼 시청자를 잘 아는 기업은 없으며, 닐슨은 매일 파트너들과 함께 오늘날 TV 환경의 미묘한 차이를 탐구하고 있습니다.
출처:
12023년1분기 전국TV 패널
2Gracenote 글로벌 비디오 데이터, 2023년 6월; 각 채널은 선형 프로그램의 고유 소스를, 각 스트리밍 비디오 소스는 개별 스트리밍 제공업체를 나타냅니다
3닐슨 스트리밍 콘텐츠 시청률, TV를 통한 미국 시청, 닐슨 전국 TV 패널
4Gracenote 글로벌 비디오 데이터
5더 게이지, 2023년 7월
6스트리밍 콘텐츠 시청률
