Également connu sous le nom de "Big Game" aux États-Unis, le Super Bowl est généralement l'un des moments les plus regardés à la télévision. En fait, en 2024, le Super Bowl LVIII, opposant les Chiefs de Kansas City aux 49ers de San Francisco, a enregistré la plus forte audience télévisée pour une retransmission sur une seule chaîne. Il s'agit également d'un événement sportif que les téléspectateurs regarderont souvent ensemble. Mais ce n'est pas le seul programme pour lequel les téléspectateurs se rassemblent. Notre étude montre que les Américains regardent la télévision avec d'autres personnes (amis, famille, voire inconnus au bar) 47 % du temps en moyenne, et seuls le reste du temps.
Le co-viewing - regarder la télévision avec au moins une autre personne autour de soi - fait partie intégrante de l'expérience télévisuelle et est un concept simple à comprendre, mais il n'est pas facile à mesurer. C'est pourquoi certains planificateurs médias utilisent encore des facteurs de co-visionnage forfaitaires comme raccourcis pour convertir les mesures de l'appareil en audiences individuelles. Qu'est-ce qu'un facteur de co-visionnage ? Voici un exemple : Vous devez vous attendre à 1,2 téléspectateur par écran de télévision à 14 heures et à 1,5 téléspectateur à 20 heures. Dans le contexte actuel d'évolution rapide et de fragmentation du marché de la télévision, ces chiffres ne sont plus suffisants.
Pour illustrer l'insuffisance des facteurs de co-visionnage plats, examinons l'activité de co-visionnage pendant les programmes sportifs au cours des deux dernières années.
Le co-visionnage des programmes sportifs varie fortement dans le temps
La figure 1 montre le taux de co-visionnage (le pourcentage du temps de visionnage total consacré au co-visionnage plutôt qu'au visionnage seul) pour tous les téléspectateurs aux États-Unis de septembre 2022 à août 2024, pour toutes les émissions sportives et quelle que soit la plateforme (diffusion, câble et streaming). Les variations d'un mois à l'autre sont considérables, allant de 37 % en août 2023 à près de 50 % en janvier et février 2024.
Les pics correspondent à des événements sportifs de premier plan, comme le Super Bowl ou la Copa América, mais les événements de premier plan se déroulant en dehors des États-Unis ont donné lieu à des taux de co-visionnage comparativement médiocres. Cela ne signifie pas que la Coupe du monde de la FIFA 2022 au Qatar et la Coupe du monde féminine 2023 en Australie et en Nouvelle-Zélande ont eu de mauvaises audiences aux États-Unis, bien aucontraire, mais il est plus difficile de réunir la famille et les amis pour regarder les matchs lorsqu'ils sont diffusés au milieu de la nuit ou au petit matin. Quant à la March Madness, elle semble avoir attiré plus de téléspectateurs seuls que la moyenne, même si l'on peut constater une légère augmentation du co-viewing associée aux tournois de 2024, qui ont battu tous les records.
Principales lacunes en matière de co-visionnage en fonction de la démographie
Les taux de co-visionnage varient également beaucoup en fonction du groupe démographique. Pour la même période de deux ans, la figure 2 montre un écart de 20 points dans le co-visionnement des programmes sportifs entre les téléspectateurs hispaniques et noirs, et un écart de 10 à 15 points entre les jeunes téléspectateurs et les téléspectateurs plus âgés.
La taille du ménage est un facteur (les téléspectateurs hispaniques vivent dans des ménages plus nombreux), mais des facteurs culturels entrent également en jeu. Par exemple, les jeunes adultes peuvent être plus enclins à sortir et à regarder des retransmissions sportives avec des groupes d'amis. Ils regardent beaucoup moins la télévision que leurs aînés, en particulier la télévision linéaire, mais le peu qu'ils regardent, ils le font en groupe.
Comment le sport se compare-t-il aux autres genres de programmes ?
Dans la figure 3, nous élargissons un peu la perspective pour comparer le co-visionnage des programmes sportifs à celui d'autres genres de programmes de premier plan tels que les dramatiques, les informations et les émissions de variétés.
Nous pouvons constater que sur cette même période de deux ans, les émissions pour enfants ont toujours produit plus de co-visionnage que les sports - ce qui n'est pas surprenant étant donné que les enfants, en particulier les jeunes enfants, sont souvent accompagnés d'un parent lorsqu'ils regardent la télévision - et qu'elles ont également fait preuve d'une plus grande stabilité dans le temps. Les jeux télévisés ont également obtenu de très bons résultats, ce qui rappelle l'effet que le streaming a eu ces dernières années en élargissant l'attrait du genre au-delà de son public traditionnel (c'est-à-dire plus âgé) de la télévision linéaire. Le reste des principaux genres de programmes est resté dans une fourchette étroite de co-visionnage, juste au-dessus de la barre des 30 %.
Principales implications pour les annonceurs et les propriétaires de médias
Quelles conclusions devez-vous tirer de ces informations ?
- Tout d'abord, il n'existe pas de facteur de co-visionnage uniforme. C'est clairement évident pour les sports, mais il existe des variations subtiles pour d'autres genres également (et encore plus si nous commençons à creuser au niveau du programme).
- Si vous êtes un annonceur qui prévoit de cibler un groupe démographique spécifique ou un public plus avancé, vous devriez abandonner vos hypothèses de co-visionnage et mettre la main sur des informations de co-visionnage basées sur le comportement réel de ce groupe cible.
- Si vous êtes propriétaire d'un média, le fait de savoir si les gens regardent seuls ou avec d'autres personnes peut vous aider à affiner vos propres émissions et à améliorer la façon dont vous monétisez vos audiences.
Prêt à explorer ce que le co-visionnage peut apporter dans votre monde ?
Dans un récent article de blog, nous avons expliqué comment les calculs de co-viewing de Nielsen s'appuient sur de solides solutions de mesure basées sur les personnes à l'intérieur et à l'extérieur de la maison, ainsi que sur des algorithmes avancés pour attribuer l'audience aux individus lorsque les seules données disponibles proviennent d'appareils, comme c'est généralement le cas avec les big data provenant des décodeurs et des téléviseurs intelligents.
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