31,2 millions de téléspectateurs ont suivi la couverture en prime time des résultats des élections de mi-mandat, ce qui en fait la soirée électorale de mi-mandat la plus regardée depuis 2018, selon Nielsen. Avant même le dépouillement des votes, Nielsen AdIntel avait observé une véritable « vague verte », les dépenses publicitaires ayant envahi les principaux marchés disputés.
Au cours de la dernière semaine précédant le scrutin, les dépenses publicitaires politiques à la télévision ont été multipliées par 2,9 par rapport à la moyenne des six semaines précédentes. Cette hausse a dépassé celle de 1,6 observée dans le secteur de la publicité politique à l'approche des élections législatives de 2024.1
Si de nombreuses élections ont fait la une de la presse nationale, ce sont souvent les médias locaux qui transmettent le message aux électeurs. 70 % des professionnels du marketing américains considèrent la télévision linéaire comme un canal efficace, et les campagnes politiques en ont pris bonne note. La télévision locale a diffusé au moins 50 % des impressions publicitaires politiques au cours de ce cycle électoral. En effet, près de deux publicités sur cinq diffusées à Grand Rapids, dans le Michigan, étaient liées aux campagnes électorales au cours de la semaine précédant le scrutin. Mais si l'on se concentre sur la tranche horaire du journal télévisé du soir, les publicités politiques représentaient près de trois spots sur quatre pour les téléspectateurs de Grand Rapids. Le Michigan n'était pas un cas isolé : plus de 11 marchés télévisuels locaux ont vu les messages politiques représenter au moins 20 % de l'inventaire publicitaire total diffusé au cours de la dernière semaine de la campagne pour les élections de mi-mandat.
Dans le cadre des campagnes politiques, saturer l’écran nécessite de trouver le juste équilibre entre persuasion et surexposition. Le dernier rapport marketing annuel de Nielsen révèle que 41 % des consommateurs américains considèrent l’ensemble des contenus vidéo comme de la « télévision », quel que soit le canal de diffusion. Les écrans linéaires et connectés se confondant dans l’esprit des consommateurs, les principaux annonceurs politiques sur la télévision connectée ont activement lutté contre la lassitude en diversifiant leurs rotations créatives. Au lieu de se concentrer sur un seul message à forte audience, les 50 principaux annonceurs politiques sur la télévision connectée, parmi lesquels figuraient certaines des campagnes les plus réussies, ont élargi leur répertoire créatif semaine après semaine, multipliant par plus de trois le nombre moyen de variantes publicitaires, qui est passé de trois à la mi-septembre à 11 fin octobre.⁵
Alors que la frénésie des achats publicitaires politiques s'estompe, les leaders de marque disposent d'une occasion en or pour regagner de la visibilité sur les principales chaînes de télévision et de streaming. Mais le retour dans ces environnements nécessite une certaine nuance : les audiences commencent tout juste à se remettre de plusieurs semaines de forte saturation publicitaire politique. Pour éviter de susciter une lassitude chez les téléspectateurs, les annonceurs doivent gérer activement la fréquence de diffusion et déployer des variations créatives dynamiques qui permettent de renouveler constamment le message.
Parallèlement, la couverture médiatique post-électorale occupera le devant de la scène pendant plusieurs semaines. Les marques peuvent évaluer la présence de leurs concurrents dans les programmes d’information grâce à Nielsen Ad Intel afin d’identifier les espaces inexploités, tout en mesurant la portée et la fréquence dédupliquées sur tous les canaux avec Nielsen ONE Ads pour s’assurer que leurs campagnes post-électorales atteignent leurs objectifs de performance sans saturer un public en phase de reprise.
Notes
1 Nielsen AdIntel, du 01/01/2026 au 31/10/2026 et du 01/01/2024 au 02/11/2024 | Marché national et tous les marchés locaux | Sous-catégorie : Politique, syndicats | Canaux médiatiques : Affichage numérique, Réseaux sociaux numériques, Vidéo numérique, CTV, Streaming, Télévision par câble, Spots TV diffusés sur les chaînes nationales, Télévision nationale, Télévision par câble en espagnol, Spots TV diffusés sur les chaînes nationales en espagnol, Spots TV diffusés en syndication
2eenquête annuelle de Nielsen sur le marketing, « Top 3 Box », 2026
3Nielsen Ad Intel, du 01/01/2026 au 31/10/2026 | Marché national et tous les marchés locaux | Sous-catégorie : Politique, syndicats | Canaux médiatiques : spots TV diffusés sur les chaînes nationales, spots TV, spots TV diffusés en syndication | Données préliminaires
4 Nielsen Ad Intel, du 25/10/2026 au 31/10/2026 | Toutes les zones de marché locales (DMA) | Sous-catégorie : Politique, syndicats vs. tous les autres | Canaux médiatiques : spots TV | Indicateurs : unités
5Nielsen AdIntel, du 13 septembre 2026 au 31 octobre 2026 | National | Sous-catégorie : Politique, syndicats | Canaux médiatiques : CTV | Catégories supérieures : les 50 premiers annonceurs en termes de dépenses publicitaires
