Du dimanche de sélection jusqu'à la diffusion de « One Shining Moment », l'excitation suscitée par les paniers décisifs, les histoires de Cendrillon et les surprises dans les tableaux tient les fans en haleine pendant près d'un mois.
Avec 414 milliards de minutes de tournois NCAA masculins et féminins visionnées depuis20161, les opportunités abondent pour les annonceurs, les marques et les médias. En particulier pour ceux qui regardent au-delà des retransmissions en direct des matchs pour s'intéresser à l'intelligence plus profonde qui entoure les tournois.
Nielsen a analysé en profondeur ses données exclusives et a dressé une liste de 5 points clés que les spécialistes du marketing devraient prendre en compte lorsqu'ils envisagent de s'associer à cet événement sportif emblématique, que ce soit pour cette année ou pour de futures opportunités.
1. Possibilités d'engagement sur toutes les plateformes
La popularité des tournois masculins et féminins souligne l'impact que peuvent avoir les contenus très demandés, quelle que soit la plateforme ou la chaîne. Alors que 78 % des amateurs de sport universitaire regardent les grands événements en direct, 31 % utilisent un deuxième écran ou appareil pour interagir sur les réseaux sociaux.2 Ce chiffre grimpe à 38 % pour les amateurs hispaniques qui utilisent spécifiquement TikTok pour obtenir des informations sportives.3 Et il ne s'agit pas seulement des réseaux sociaux : les amateurs de sport universitaire sont 60 % plus susceptibles de se considérer comme des auditeurs assidus de podcasts, classant l'influence des podcasts sur leurs achats au même niveau que YouTube et la télévision en streaming.2
2. Opportunités d'engagement dans tous les segments
Les tournois de la NCAA sont des événements télévisés véritablement multiculturels qui permettent aux annonceurs d'accéder à un large public de fans dont la diversité ne cesse de croître. En 2025, un tiers des téléspectateurs du tournoi féminin se sont identifiés comme étant noirs ou autres, contre seulement 23 % en 2024.4 Parallèlement, les téléspectateurs américains d'origine asiatique consacrent la plus grande partie de leur temps de visionnage à la télévision hertzienne et câblée à regarder des événements sportifs, y compris les tournois NCAA.5 La diversité s'étend également au-delà des frontières du genre, les femmes représentant 47 % des fans de sports féminins en 2024, contre 45 % en 2021.6 Nous avons également constaté, en 2024, que pour la première fois, l'audience totale du championnat féminin dépassait celle du championnat masculin.7 Cela peut s'expliquer en partie par l'engouement médiatique autour de joueuses populaires telles que Caitlin Clark et Angel Reese, mais aussi par la popularité croissante des sports féminins en général. L'audience montre également une forte culture du crossover. Près de 40 % des visionnages du tournoi sont diffusés en streaming pour les épreuves masculines et féminines. Les spectateurs du tournoi sont près de trois fois plus susceptibles de regarder les matchs masculins en streaming et six fois plus susceptibles de regarder les matchs féminins en streaming que le public dans son ensemble.8
3. L'attention nationale augmente l'audience locale
Bien qu'elles soient diffusées à l'échelle nationale, ces compétitions ont donné lieu à des scénarios qui favorisent les opportunités d'engagement local pour les spécialistes du marketing régionaux et locaux avisés. Par exemple, les téléspectateurs de Chicago se sont précipités pour regarder le match féminin entre Notre Dame et TCU, dans l'espoir que Hailey Van Lith soit sélectionnée par les Chicago Sky.9 Cet engagement au niveau local permet également de créer des liens avec les fans du basket féminin professionnel. En effet, les téléspectateurs du tournoi NCAA à Dallas, le marché qui détient le premier choix lors de la draft 2026 de la WNBA, sont 3,5 fois plus susceptibles d'être très intéressés par la WNBA.10 Nielsen a également créé en exclusivité un classement des équipes de basket-ball universitaire les plus regardées afin d'aider les spécialistes du marketing à identifier d'autres opportunités au niveau local.
4. Possibilités d'engagement en dehors du terrain
Les amateurs de sport ne se déconnectent pas dès que la retransmission en direct prend fin, et cela vaut particulièrement pour les fans de basket-ball de la NCAA. Des séries en streaming aux podcasts consacrés à des sports spécifiques, les créateurs ont pris conscience de ce phénomène, ce qui a conduit à une prolifération de contenus conçus pour exploiter la passion des fans pour le sport. En effet, le nombre total de minutes visionnées pour les documentaires sportifs en streaming a atteint 12,4 milliards en 2025, contre 4,7 milliards en 2021.11 Et Apple TV+ a récemment annoncé une nouvelle série documentaire en trois parties consacrée à la légendaire équipe féminine de basket-ball (UConn).
5. Fidélité aux marques de confiance
En plus d'être des fans inconditionnels, les amateurs de sport sont parmi les consommateurs les plus sensibles à l'image de marque et les plus fidèles à celle-ci, et le public du tournoi NCAA ne fait pas exception. Soixante et un pour cent des amateurs de sport universitaire sont plus enclins à acheter des produits de marques qui s'associent à des créateurs, des personnalités ou des organisations liés à leurs passions et à leurs centres d'intérêt.2 De même, 52 % des fans de basket-ball féminin de la NCAA et 43 % des fans de basket-ball masculin de la NCAA sont plus enclins à s'intéresser à une marque parce qu'un athlète universitaire en fait la promotion.12
Avec un public qui s'engage sur toutes les plateformes et dans toutes les cultures, les stratégies efficaces s'appuient sur une intelligence médiatique qui améliore votre planification et vos campagnes. L'année dernière, les deux premiers tours du tournoi masculin ont attiré en moyenne 9,2 millions de téléspectateurs par match.13 Il s'agit de la plus forte audience moyenne pour la première semaine depuis 1993.
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1 Source : Nielsen National TV Ratings, Live+SD, Panel-Only
2 Nielsen Advanced Audience Attitudes Study, 2025
3 Nielsen Fan Insights, juillet 2023-juin 2024
4 National TV Toolbox, Reach & Frequency Analysis, Live+SD, 6 Minute Qualifier. Les intervalles de mesure comprennent la période du 17 mars 2024 au 7 avril 2024 (69 émissions) et la période du 16 mars 2025 au 6 avril 2025 (65 émissions).
5 Nielsen AANHPI Diverse Intelligence Series, 2025 (La référence au segment des consommateurs américains d'origine asiatique ci-dessus inclut les Hawaïens de souche et les insulaires du Pacifique.)
6 Nielsen fan insights, 2022 – 2024 (Brésil, Chine, France, Allemagne, Inde, Italie, Japon, Corée du Sud, Royaume-Uni, États-Unis)
7 Nielsen National TV Panel, Live + Same Day Viewing
8 Nielsen Scarborough USA+ ; Rapport 2025 State of Play ; Mesure d'audience Nielsen
9 Nielsen Local TV Ratings, Chicago P18+, Impressions, 1/5/2025-3/29/2025
10 Nielsen Scarborough – Dallas/Ft. Worth, 2025 R2
11 Nielsen Streaming Content Ratings
12 Nielsen Fan Insights, 2023
13 Nielsen National TV Panel, Live + SD viewing. Comprend les quatre premiers, le tour de 64 et le tour de 32.
