Les audiences de l'AANHPI sont supérieures à celles de l'ensemble des États-Unis en ce qui concerne la part du temps passé sur Netflix et Amazon.
Les téléspectateurs américains d'origine asiatique regardent les World Series avec un pic de 146 % en 2024
Les femmes de l'AANHPI sont 83 % plus susceptibles d'avoir dépensé plus de 500 $ en produits de soins de la peau.
NEW YORK - Les consommateurs américains d'origine asiatique, hawaïenne et des îles du Pacifique (AANHPI) sont à l'origine de changements majeurs dans le commerce numérique, l'engagement sportif et les tendances en matière de beauté, selon le dernier rapport 2025 de Nielsen - Breakthrough ROI : Investir dans les audiences et les médias des Américains d'origine asiatique.
Les adultes de l'AANHPI sont plus connectés numériquement, passant 9 heures et 6 minutes par semaine à se connecter à leur ordinateur, soit près d'une heure de plus que l'ensemble des adultes américains. Depuis janvier 2025, le streaming a dominé 53 % du temps total de télévision des Américains d'origine asiatique, contre 45 % l'année dernière. 20 % de ce temps d'écoute est passé sur YouTube, soit près de deux fois plus que l'ensemble de la population américaine.
Alors que les marques investissent de plus en plus dans la publicité numérique - 83 % des spécialistes du marketing prévoient de réorienter leurs dépenses vers les canaux numériques en 2025 -, les audiences de l'AANHPI s'avèrent être une force clé. Ils sont les premiers à acheter en ligne, 43 % d'entre eux ayant cliqué sur une publicité dans les médias sociaux, contre 36 % de l'ensemble de la population américaine. En fait, les Américains d'origine asiatique passent près d'une heure de plus en ligne que l'ensemble de la population adulte américaine, et sont plus susceptibles de trouver les publicités sur les sites web des détaillants utiles pour découvrir de nouveaux produits.
"Alors que les médias numériques et le commerce évoluent, les consommateurs américains d'origine asiatique mènent la charge, en adoptant des expériences publicitaires interactives et de shopping à des taux plus élevés que la population générale", déclare Stacie M. de Armas, Senior Vice President of Diverse Insights & Intelligence chez Nielsen. "Les spécialistes du marketing qui reconnaissent l'importance de la connexion culturelle dans leurs stratégies numériques établiront des relations plus solides avec ce public influent et engagé."
L'engagement sportif de l'AANHPI est en hausse
Les audiences de l'AANHPI regardent plus de sports en direct que jamais - passant 15% plus de temps à regarder que le grand public et 33% plus susceptibles de s'abonner à des plates-formes de streaming spécifiques au sport. Le nombre d'auditeurs de podcasts sportifs est également en forte croissance, avec une augmentation de 28 % entre 2022 et 2024.
Ces audiences jouent un rôle essentiel dans l'amplification des grands moments du sport, qu'il s'agisse des World Series 2024 - où l'audience des Américains d'origine asiatique a grimpé de 146 % - ou de l'intérêt croissant pour le basket-ball féminin. L'audience de l'AANHPI pour le championnat de basket-ball féminin de la NCAA 2024 a fait un bond de près de 70 % d'une année sur l'autre, tandis que la sélection de la WNBA a connu une augmentation de 240 %. Cette année, la WNBA verra Natalie Nakase devenir le premier entraîneur principal asiatique-américain de la ligue, à la tête des nouvelles Golden State Valkyries, tandis que des joueuses comme Te-Hina Paopao, d'origine polynésienne, continueront à susciter l'intérêt des fans.
On observe également un engouement croissant pour les sports mondiaux ayant de fortes racines asiatiques, en particulier le cricket. Aujourd'hui, 13 % des adultes américains se déclarent fans de cricket, en partie grâce à la croissance rapide de la population indienne du pays. La Coupe du monde masculine T20 de l'ICC 2024, coorganisée par les États-Unis, a attiré des foules record, et les débuts olympiques du cricket à Los Angeles en 2028 promettent une visibilité encore plus grande.
La croissance des fandoms s'accompagne d'un désir de représentation : 37% des téléspectateurs sportifs de l'AANHPI disent qu'ils veulent plus de publicité culturellement pertinente pendant les matchs, ce qui indique une opportunité claire pour les marques de faire preuve d'authenticité.
Les femmes de l'AANHPI sont à l'origine des tendances en matière de beauté
Les femmes AANHPI façonnent les tendances en matière de beauté et dépensent beaucoup pour les soins de la peau et les cosmétiques. Des influences telles que la beauté coréenne (K-beauty) et les soins capillaires ayurvédiques d'Asie du Sud sont devenues courantes, soutenues par des moments culturels tels que la représentation par Bridgerton de l'huilage traditionnel des cheveux et la ligne de soins capillaires Cécred de Beyoncé, qui contient de l'eau de riz fermentée, un produit de base dans les pratiques de beauté asiatiques. Les données de Nielsen montrent que les femmes AANHPI sont 83% plus susceptibles d'avoir dépensé plus de 500 dollars pour des soins de la peau et 53% plus susceptibles d'avoir fait de même pour des cosmétiques et des parfums.
L'engagement numérique des AANHPI alimente également la croissance de l'industrie, car ils sont plus susceptibles que la population générale de télécharger des applications de vente de produits de beauté comme Ulta et Sephora. Ce pouvoir d'achat entraîne une augmentation de 8% d'une année sur l'autre des dépenses publicitaires pour les produits de toilette et les cosmétiques, avec une forte croissance dans les catégories de soins de la peau telles que les nettoyants pour le visage (+28%) et les crèmes hydratantes (+16%).
Les consommateurs de l'AANHPI définissent l'avenir des médias et du commerce
Qu'il s'agisse de façonner les habitudes d'achat numérique, de stimuler l'engagement sportif ou de redéfinir les tendances en matière de beauté, les consommateurs de l'AANHPI constituent un public essentiel que les marques ne peuvent se permettre de négliger.
"Les AANHPI sont une force motrice dans l'économie, façonnant les marchés en tant que consommateurs et leaders influents", déclare Jeremy Tran, directeur exécutif et chef de l'exploitation de Gold House. "Dans le climat économique actuel, leur influence est plus critique que jamais, alimentant les industries de la beauté au sport et au-delà. En reconnaissant et en investissant dans cette communauté, les marques et les entreprises peuvent débloquer de nouvelles opportunités de croissance et d'innovation."
Les autres points forts du rapport 2025 sont les suivants :
- 59 % des consommateurs de l'AANHPI attendent des marques qu'elles soutiennent des causes qui leur tiennent à cœur, contre 51 % de l'ensemble des consommateurs américains.
- 70 % des consommateurs millénaires de l'AANHPI cesseront d'acheter auprès de marques qui dévalorisent leur communauté.
- Sur les podcasts, la mémorisation spontanée de la marque pour les annonceurs de produits de grande consommation est de 80 % pour les auditeurs de l'AANHPI, contre 59 % pour l'ensemble des auditeurs.
- Les Américains d'origine asiatique âgés de 50 à 64 ans sont 8 % plus enclins que l'ensemble des Américains à utiliser Internet pour évaluer les produits avant de les acheter.
- En janvier 2025, le streaming dominait plus de la moitié du temps de télévision total des Américains d'origine asiatique (53 %), contre 45 % l'année dernière. Et environ 20 % de ce temps d'écoute est passé sur YouTube, soit près de deux fois plus que pour l'ensemble de la population américaine.
- Les audiences des AANHPI dépassent celles de l'ensemble des États-Unis en ce qui concerne la part du temps passé sur Netflix (128) et Amazon (198), qui ont également le pourcentage le plus élevé de programmes mettant en scène des talents asiatiques, soit 39,4 % et 35,5 % respectivement.
Téléchargez le rapport 2025 Breakthrough ROI : Investir dans les audiences et les médias des Américains d'origine asiatique pour plus de détails et d'informations. Pour en savoir plus, consultez le site www.nielsen.com/asian-american.
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