Od niedzieli selekcyjnej aż do momentu, gdy zabrzmi „One Shining Moment”, emocje związane z rzutami w ostatniej sekundzie, historiami kopciuszków i niespodziewanymi wynikami utrzymują fanów w napięciu przez prawie cały miesiąc.
Od2016 roku obejrzano 414 miliardów minut transmisji z turniejów NCAA mężczyzn i kobiet1, co stwarza ogromne możliwości dla reklamodawców, marek i mediów. Zwłaszcza dla tych, którzy wykraczają poza transmisje na żywo i wykorzystują głębszą wiedzę na temat turniejów.
Firma Nielsen dogłębnie przeanalizowała swoje dane i stworzyła listę 5 kluczowych wniosków, które marketerzy powinni wziąć pod uwagę, jeśli chodzi o współpracę z tym kultowym wydarzeniem sportowym – zarówno w tym roku, jak i w przyszłości.
1. Możliwości zaangażowania na każdej platformie
Popularność zarówno turniejów męskich, jak i żeńskich podkreśla wpływ, jaki mają treści cieszące się dużym zainteresowaniem, niezależnie od platformy lub kanału. Podczas gdy 78% fanów sportów uniwersyteckich ogląda najważniejsze wydarzenia na żywo, 31% korzysta z drugiego ekranu lub urządzenia, aby angażować się w mediach społecznościowych.2 Odsetek ten wzrasta do 38% w przypadku fanów pochodzenia latynoskiego, którzy korzystają z TikToka, aby uzyskać informacje sportowe.3 Nie chodzi tylko o media społecznościowe – fani sportów uniwersyteckich są o 60% bardziej skłonni do identyfikowania się jako oddani słuchacze podcastów, oceniając wpływ podcastów na swoje zakupy na równi z YouTube i telewizją strumieniową.2
2. Możliwości zaangażowania w różnych segmentach
Turnieje NCAA to prawdziwie wielokulturowe wydarzenia telewizyjne, które zapewniają reklamodawcom dostęp do rozległej bazy fanów, która stale się powiększa i staje się coraz bardziej zróżnicowana. W 2025 r. 1/3 widzów turnieju kobiet identyfikowała się jako czarnoskóra lub inna, w porównaniu z zaledwie 23% w 2024 r.4 Tymczasem azjatyccy Amerykanie spędzają najwięcej czasu przed telewizorem, oglądając sport, w tym turnieje NCAA.5 Różnorodność obejmuje również płeć – w 2024 r. kobiety stanowiły 47% fanów sportów kobiecych, w porównaniu z 45% w 2021 r.6 W 2024 r. po raz pierwszy w historii oglądalność finałowego meczu kobiet przewyższyła oglądalność finałowego meczu mężczyzn.7 Można to częściowo przypisać szumowi medialnemu wokół popularnych zawodniczek, takich jak Caitlin Clark i Angel Reese, ale wynikało to również z ogólnego wzrostu popularności sportów kobiecych. Oglądalność pokazuje również silną kulturę crossoveru. Prawie 40% oglądalności turnieju dotyczy zarówno wydarzeń męskich, jak i kobiecych. Widzowie turnieju są prawie 3 razy bardziej skłonni do oglądania meczów męskich i 6 razy bardziej skłonni do oglądania meczów kobiecych w porównaniu z ogółem widzów.8
3. Uwaga całego kraju zwiększa oglądalność lokalną
Chociaż turnieje są transmitowane w całym kraju, stworzyły one fabułę, która stwarza możliwości lokalnego zaangażowania dla doświadczonych regionalnych i lokalnych marketerów. Na przykład widzowie w Chicago tłumnie oglądali mecz kobiet pomiędzy Notre Dame a TCU w oczekiwaniu, że Hailey Van Lith zostanie wybrana przez Chicago Sky.9 To zaangażowanie na poziomie lokalnym buduje również więzi z fanami profesjonalnych rozgrywek kobiet, a widzowie turnieju NCAA w Dallas, rynku z pierwszym wyborem w drafcie WNBA 2026, są 3,5 razy bardziej zainteresowani WNBA.10 Nielsen stworzył również ekskluzywny ranking najczęściej oglądanych drużyn koszykówki uniwersyteckiej, aby pomóc marketerom zidentyfikować dalsze możliwości na poziomie lokalnym.
4. Możliwości zaangażowania poza boiskiem
Fani sportu nie przestają oglądać transmisji po zakończeniu relacji na żywo, a dotyczy to zwłaszcza fanów koszykówki NCAA. Twórcy treści, od seriali streamingowych po podcasty poświęcone konkretnym dyscyplinom sportowym, dostrzegli ten trend, co doprowadziło do rozkwitu treści mających na celu wykorzystanie pasji fanów do sportu. W rzeczywistości łączna liczba wyświetleń strumieniowych filmów dokumentalnych o sporcie osiągnęła 12,4 miliarda minut w 2025 roku, w porównaniu z 4,7 miliarda w 2021 roku.11 Apple TV+ ogłosiło niedawno nową trzyczęściową serię dokumentalną poświęconą legendarnej drużynie koszykarek (UConn).
5. Lojalność wobec zaufanych marek
Oprócz tego, że są fanami, kibice sportowi są też jednymi z najbardziej świadomych i lojalnych konsumentów marek, a widzowie turnieju NCAA nie są tu wyjątkiem. 61% fanów sportów uniwersyteckich chętniej kupuje produkty marek, które współpracują z twórcami, osobistościami lub organizacjami związanymi z ich fandomami i zainteresowaniami.2 Ponadto 52% fanów koszykówki kobiet NCAA i 43% fanów koszykówki mężczyzn NCAA chętniej angażuje się w działania marki, ponieważ promuje ją sportowiec uniwersytecki.12
W przypadku odbiorców korzystających z różnych platform i reprezentujących różne kultury skuteczne strategie opierają się na analizie mediów, która usprawnia planowanie i kampanie. W zeszłym roku dwie pierwsze rundy turnieju mężczyzn zgromadziły średnio 9,2 mln widzów na mecz.13 Była to najwyższa średnia oglądalność w pierwszym tygodniu od 1993 roku.
Skontaktuj się z przedstawicielem firmy Nielsen, który pomoże Ci zgłębić temat, abyś mógł nawiązać silniejsze i bardziej znaczące relacje z odpowiednimi fanami sportu, którzy będą zainteresowani Twoimi produktami i markami.
1 Źródło: Nielsen National TV Ratings, Live+SD, Panel-Only
2 Nielsen Advanced Audience Attitudes Study, 2025
3 Nielsen Fan Insights, lipiec 2023 – czerwiec 2024
4 National TV Toolbox, Reach & Frequency Analysis, Live+SD, 6 Minute Qualifier. Okresy pomiarowe obejmują dni od 17.03.2024 r. do 07.04.2024 r. (69 transmisji telewizyjnych) oraz od 16.03.2025 r. do 06.04.2025 r. (65 transmisji telewizyjnych).
5 Nielsen AANHPI Diverse Intelligence Series, 2025 (Odniesienie do segmentu konsumentów pochodzenia azjatyckiego powyżej obejmuje również rdzennych mieszkańców Hawajów i wysp Pacyfiku).
6 Nielsen fan insights, 2022 – 2024 (Brazylia, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Japonia, Korea Południowa, Wielka Brytania, Stany Zjednoczone)
7 Nielsen National TV Panel, Live + Same Day Viewing
8 Nielsen Scarborough USA+; 2025 State of Play Report; Nielsen Audience Measurement
9 Nielsen Local TV Ratings, Chicago P18+, Impressions, 1/5/2025-3/29/2025
10 Nielsen Scarborough – Dallas/Ft. Worth, 2025 R2
11 Nielsen Streaming Content Ratings
12 Nielsen Fan Insights, 2023
13 Nielsen National TV Panel, oglądalność na żywo + w tym samym dniu. Obejmuje First Four, Round of 64 i Round of 32.
