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OPTIMISER LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION ET DE MARKETING AVEC L'AUDIENCE TOTALE DE NIELSEN
Les consommateurs indonésiens passent environ 5 heures à consommer des médias
La croissance de la pénétration de l'internet favorise l'habitude du double écran
Jakarta, 28 février 2019 - De nos jours, la consommation des médias devient plus complexe avec la présence d'internet. La croissance d'internet est impactée par la forte croissance des utilisateurs de smartphones (125% vs 2013). Aujourd'hui, 79 % des internautes accèdent à l'internet par le biais de smartphones.
En conséquence, toutes les générations ont adopté l'internet et la pénétration de l'internet continue de croître dans tous les groupes d'âge. Le taux de pénétration le plus élevé est celui de la génération du millénaire (née entre 1980 et 1999) et de la génération Z (née après 2000), avec respectivement 58 % et 50 %. La génération X (née entre 1969 et 1979) atteint quant à elle 33 % et les baby-boomers (nés entre 1946 et 1964) 9 %.
Aujourd'hui, les consommateurs indonésiens passent en moyenne 5 heures par jour à consommer du contenu, que ce soit par le biais des médias traditionnels ou d'Internet. L'étude Nielsen de 2018 a montré que, bien que la durée d'écoute de la télévision reste la plus élevée avec une moyenne de 4 heures 53 minutes par jour, la durée d'accès à Internet est la deuxième plus élevée avec une moyenne de 3 heures 14 minutes par jour, suivie par l'écoute de la radio (2 heures 11 minutes), la lecture du journal (31 minutes) et la lecture du magazine (24 minutes). (Illustration 1)
La consommation croissante d'Internet a rendu courante l'habitude du double écran entre les médias numériques et les médias conventionnels. Même les consommateurs peuvent désormais profiter du contenu des médias par le biais de divers types d'appareils numériques. D'autre part, la mesure correcte des téléspectateurs devient plus complexe en raison du pourcentage élevé de duplication entre la consommation de médias conventionnels et numériques. Il y a au moins 50 % de duplication entre la télévision et le numérique, 62 % entre la radio et le numérique, et 72 % entre la presse écrite et le numérique. (Illustration 2)
C'est devenu un défi pour les acteurs de l'industrie d'être en mesure d'avoir la bonne mesure, sans duplication, entre les médias conventionnels et les médias numériques. Le défi est lié au contenu et aux publicités qui sont consommés à la fois dans les médias conventionnels et numériques. En effet, il n'est pas aussi facile de mesurer les téléspectateurs qui voient des publicités ou du contenu sur les médias numériques que sur les médias conventionnels. Les médias numériques disposent de diverses mesures telles que le nombre de vidéos vues, le taux de clics, le nombre de pages vues et le nombre d'impressions, qui se réfèrent à l'"activité" sans savoir qui est à l'origine de l'activité. L'autre défi consiste à mesurer l'audience à la fois sur les plates-formes numériques et sur les différents appareils sans qu'il y ait de doublons.
"Pour être prêt pour le numérique, il y a trois choses auxquelles nous devons prêter attention. Le premier est le modèle d'entreprise, le deuxième l'écosystème et le troisième la monnaie des données", a déclaré Sukma Archie, vice-président du groupe MNC.
Relever le défi de la mesure d'audience avec Nielsen Total Audience
Les acteurs de l'industrie peuvent désormais mesurer plus facilement l'audience des médias traditionnels et numériques, et même voir les caractéristiques démographiques des téléspectateurs qui consomment le contenu et les publicités. Nielsen Total Audience offre des mesures solides des Digital Ad Ratings, Total Ad Ratings, Digital Content Ratings et Total Content Ratings.
Digital Ad Ratings est une solution permettant de définir une audience unique à partir de chaque personne exposée à la publicité en ligne par le biais de différentes plateformes, et de mesurer l'audience ciblée de la campagne publicitaire. Le pourcentage de ciblage est le nombre d'impressions présentées au public cible principal par rapport au nombre total d'impressions présentées lors de la campagne publicitaire numérique.
Par exemple, lorsque les annonceurs déterminent que le public cible d'une campagne publicitaire particulière est constitué de femmes âgées de 13 à 39 ans, avec Digital Ad Ratings, nous pouvons savoir, grâce au nombre total d'impressions (120 356 628), que la publicité a été exposée à 85 % du public cible souhaité et qu'elle a atteint 22 227 182 personnes. Les 15 % restants correspondent à l'audience hors cible. Les annonceurs peuvent également connaître le pourcentage de couverture en fonction de la catégorie d'âge souhaitée (illustration 3).
Grâce au Total Ad Ratings (TAR), les annonceurs peuvent mesurer l'audience étendue et non dupliquée de ceux qui regardent une campagne à la fois à la télévision et sur le numérique. À titre d'exemple des données du Total Ad Ratings (TAR), parmi les téléspectatrices âgées de 13 à 39 ans, la campagne publicitaire visionnée à la télévision a obtenu une portée de 65 %, alors qu'elle n'a obtenu qu'une portée de 3,3 % à travers le numérique. Grâce au TAR, les annonceurs peuvent également savoir que les téléspectateurs qui sont dupliqués à la fois à la télévision et sur le numérique ont obtenu une portée de 16 %. (Illustration 4)
"Nous constatons que le secteur réagit très positivement et commence à adopter le système Total Ad Ratings (TAR) dans de nombreuses campagnes différentes. L'objectif est d'obtenir une portée, en mettant en œuvre le TAR, nous pouvons quantifier la portée de l'audience à la fois sur la télévision et le numérique. La mise en œuvre de TAR nous permet d'obtenir de nombreuses informations sur le comportement des consommateurs, ce qui est très utile aux annonceurs pour ajuster leur campagne", a déclaré Adrian Anwar, Senior Vice President, EMTEK Group.
Une autre étude de Nielsen, Digital Content Ratings, a été appliquée à l'un des feuilletons thaïlandais intitulé Nieow Huajai Sut Glai Peun (L'esprit du souverain). Le premier épisode de cette série dramatique immensément populaire sur Channel 7 HD a été diffusé le 1er juillet 2017 et a obtenu un classement TV de 6,4 parmi toutes les chaînes de télévision et a obtenu une audience totale de 4,281 millions de téléspectateurs.
Avec le Digital Content Rating, nous pouvons également connaître les détails du profil d'audience de Nieow Huajai Sut Glai Peun (L'esprit du souverain) épisode 1. Les téléspectateurs qui regardent via la télévision sont à 58% des femmes, 28% des téléspectateurs ont plus de 50 ans et la durée de visionnage est de 55 minutes. Les téléspectateurs qui regardent via Online Live sont à 56% des femmes, 45% des téléspectateurs ont entre 21 et 34 ans et la durée de visionnage est de 31 minutes. Par ailleurs, plus de la moitié (53 %) des téléspectateurs qui regardent des vidéos en ligne (vidéo à la demande) sont âgés de 21 à 34 ans et la durée de visionnage est de 12 minutes.
Les différents résultats obtenus nous permettent de conclure que les médias numériques jouent un rôle dans l'achèvement de la stratégie de communication. "D'une part, le rôle des médias conventionnels, en particulier la télévision, est toujours dominant pour ce qui est d'atteindre un public important. D'autre part, les médias numériques présentent des avantages en termes d'engagement de l'audience pour le segment le plus jeune", a déclaré Hellen Katherina, directrice exécutive de Nielsen Media.
Illustration 1 : Part du temps consacrée à la consommation des médias
Illustration 2 : Duplication des médias conventionnels et numériques
Illustration 3 : évaluation des publicités numériques par l'audience ciblée (échantillon)
Illustration 4 : Mesure de l'évaluation totale des publicités (échantillon)
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Un message pour les journalistes et les rédacteurs en chef :
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À PROPOS DES ÉVALUATIONS PUBLICITAIRES NUMÉRIQUES DE NIELSEN
Digital Ad Ratings est une enquête méthodologique basée sur le recensement pour mesurer la portée ou l'audience unique, la cible et le GRP d'une campagne publicitaire numérique. Nielsen s'associe à Facebook pour les informations démographiques relatives à l'audience.
À PROPOS DE L'AUDIENCE PUBLICITAIRE TOTALE DE NIELSEN
Total Ad Ratings (TAR) utilise la technologie Audience Link pour la comparaison en temps réel des données de la mesure d'audience TV et de la mesure d'audience numérique. TAR mesure l'audience unique et la duplication sur les plateformes TV et numériques. Il calcule chaque audience unique de chaque plateforme (audience TV uniquement / audience numérique uniquement).
À PROPOS DES ÉVALUATIONS DE CONTENU NUMÉRIQUE DE NIELSEN
Digital Content Ratings est un outil permettant de mesurer l'audience unique et l'évaluation des contenus numériques. Les données peuvent être filtrées en fonction du type de contenu, de la démographie, de l'appareil, de la plateforme, de la date, de la fréquence, etc.
A PROPOS DE NELSEN
Nielsen Holdings plc (NYSE : NLSN) est une société internationale de mesure et d'analyse de données qui fournit la vision la plus complète et la plus fiable des consommateurs et des marchés dans le monde entier. Notre approche associe les données exclusives de Nielsen à d'autres sources de données pour aider les clients du monde entier à comprendre ce qui se passe aujourd'hui, ce qui se passera demain et comment agir au mieux sur la base de ces connaissances. Depuis plus de 90 ans, Nielsen fournit des données et des analyses basées sur la rigueur scientifique et l'innovation, développant continuellement de nouvelles façons de répondre aux questions les plus importantes auxquelles sont confrontées les industries des médias, de la publicité, de la vente au détail et des biens de consommation à rotation rapide. Entreprise du S&P 500, Nielsen est présente dans plus de 100 pays et couvre plus de 90 % de la population mondiale. Pour plus d'informations, visitez le site www.nielsen.com.
