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Optimizar la estrategia de comunicación y marketing con Nielsen Total Audience

7 minutos de lectura | Mila Lubis | Febrero 2019
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Contacto para los medios: Mila Lubis, Tel: +62 8551082304, Correo electrónico: miladinne.lubis@nielsen.com

OPTIMIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING CON NIELSEN TOTAL AUDIENCE

Los consumidores indonesios pasan unas 5 horas consumiendo medios de comunicación

El crecimiento de la penetración de Internet impulsa el hábito de la doble pantalla

Yakarta, 28 de febrero de 2019 - El consumo de medios en estos días se está volviendo más complejo con la presencia de internet. El crecimiento de internet se ve impactado por el alto crecimiento de usuarios de smartphones (125% vs 2013). Ahora, el 79% de los usuarios de internet acceden a internet a través de smartphones.

Como resultado, todas las generaciones han adoptado internet y la penetración de internet sigue creciendo en todos los grupos de edad. La mayor penetración corresponde a los Millenials (nacidos entre 1980 y 1999) y a la Generación Z (nacidos antes de 2000), con un 58% y un 50% respectivamente. Mientras, la Generación X (nacidos entre 1969 y 1979) alcanza el 33% y los Baby Boomers (nacidos entre 1946 y 1964) el 9%.

En la actualidad, los consumidores indonesios pasan una media de 5 horas al día consumiendo contenidos, ya sea a través de medios convencionales o de Internet. El Estudio Nielsen de 2018 mostró que aunque la duración de ver la televisión seguía siendo la más alta con una media de 4 horas y 53 minutos al día, la duración de acceder a Internet era la segunda más alta con una media de 3 horas y 14 minutos al día; seguida de escuchar la Radio (2 horas y 11 minutos), leer el periódico (31 minutos) y leer la Revista (24 minutos). (Ilustración 1)

El creciente consumo de Internet ha hecho común el hábito de la doble pantalla entre los medios digitales y los convencionales. Incluso los consumidores pueden ahora disfrutar de contenidos mediáticos a través de diversos tipos de dispositivos digitales. Por otro lado, la correcta medición de los espectadores es ahora más compleja debido al alto porcentaje de duplicación entre el consumo de medios convencionales y digitales. Hay al menos un 50 por ciento de duplicación en TV vs Digital, un 62 por ciento en Radio vs Digital, mientras que en Prensa vs Digital alcanza el 72 por ciento. (Ilustración 2)

Se ha convertido en un reto para los agentes del sector poder realizar una medición correcta y no duplicada entre los medios convencionales y los digitales. El reto está relacionado con los contenidos y anuncios que se consumen tanto en los medios convencionales como en los digitales. El hecho es que medir los espectadores que ven anuncios o contenidos en los medios digitales no es tan fácil como medir los de los medios convencionales. Los medios digitales tienen varias métricas de medición, como visionados de vídeos, porcentaje de clics, páginas vistas e impresiones, que se refieren a la "actividad" sin saber "quién" está detrás de la actividad. El otro reto es medir la audiencia tanto en las plataformas digitales como en los dispositivos sin duplicaciones.

"Para estar preparados para lo digital, hay tres cosas a las que debemos prestar atención. La primera es el modelo de negocio, la segunda el ecosistema y la tercera la moneda de los datos", afirma Sukma Archie, Vicepresidenta de MNC Group.

Respuesta al reto de la medición de audiencias con Nielsen Total Audience

Los actores del sector pueden ahora medir la audiencia tanto en medios convencionales como digitales de una forma más sencilla, y aún más pueden ver los datos demográficos de los espectadores que consumen contenidos y anuncios. Nielsen Total Audience ofrece mediciones sólidas de Digital Ad Ratings, Total Ad Ratings, Digital Content Ratings y Total Content Ratings.

Digital Ad Ratings es una solución para definir una audiencia única a partir de cada persona expuesta a la publicidad online a través de diferentes plataformas, y para medir el On-Target Audience de la campaña publicitaria. El porcentaje On-Target es el número de impresiones que se presentan al público objetivo principal frente al total de impresiones que se presentan cuando tiene lugar la campaña de publicidad digital.

Por ejemplo, cuando los anunciantes determinan que el público objetivo de una campaña publicitaria concreta son mujeres de 13 a 39 años, con Digital Ad Ratings, podemos saber a partir de la impresión total (120.356.628) que, de hecho, el anuncio ha sido expuesto al 85% del público objetivo deseado y tiene un alcance de 22.227.182. El 15% restante es público no objetivo. El 15% restante es público no objetivo. Los anunciantes también pueden averiguar el porcentaje de cobertura en función de la categoría de edad deseada (Ilustración 3).

Con Total Ad Ratings (TAR), los anunciantes pueden medir el alcance de audiencia ampliado y no duplicado de quienes ven una campaña tanto en televisión como en digital. Como ejemplo de los datos de Total Ad Ratings (TAR), entre los espectadores femeninos de 13 a 39 años, la campaña publicitaria vista a través de TV obtuvo un alcance del 65%, mientras que a través de Digital sólo obtuvo un 3,3% de alcance. Con TAR, los anunciantes también pueden saber que los espectadores que se duplican tanto en TV como en Digital obtuvieron un 16 por ciento de alcance. (Ilustración 4)

"Vemos que la industria está respondiendo muy positivamente y empieza a adoptar Total Ad Ratings (TAR) en muchas campañas diferentes. El objetivo es obtener Reach, para lo cual implementando TAR podemos cuantificar el alcance de la audiencia tanto en TV como en Digital. La aplicación de TAR nos permite conocer el comportamiento de los consumidores, lo que resulta muy útil para que los anunciantes ajusten sus campañas", afirma Adrian Anwar, Vicepresidente Senior del Grupo EMTEK.

Otro estudio de Nielsen, Digital Content Ratings, se ha aplicado a una de las telenovelas tailandesas titulada Nieow Huajai Sut Glai Peun (El espíritu del gobernante). El primer episodio de esta serie dramática inmensamente popular del Canal 7 HD se emitió el 1 de julio de 2017 y alcanzó un rating televisivo de 6,4 entre todas las cadenas de televisión y obtuvo una audiencia total de 4,281 millones de espectadores.

Con Digital Content Rating, también podemos conocer los detalles del perfil de la audiencia del episodio 1 de Nieow Huajai Sut Glai Peun (El espíritu del gobernante). El 58% de los telespectadores son mujeres, el 28% tiene más de 50 años y la duración es de 55 minutos. El 56% de los telespectadores que ven el programa en directo por Internet son mujeres, el 45% tienen entre 21 y 34 años y la duración del visionado es de 31 minutos. Mientras tanto, más de la mitad (53%) de los espectadores que ven en línea (vídeo a la carta) tienen entre 21 y 34 años y una duración de 12 minutos.

A partir de varios resultados podemos concluir que los medios digitales desempeñan un papel a la hora de completar la estrategia de comunicación. "Por un lado, el papel de los medios convencionales, especialmente la televisión, sigue siendo dominante a la hora de ofrecer un alcance de audiencia significativo. Por otro lado, los medios digitales tienen sus ventajas en términos de participación de la audiencia en el segmento más joven", afirma Hellen Katherina, Directora Ejecutiva de Nielsen Media.

Ilustración 1: Proporción de tiempo dedicado al consumo de medios de comunicación

Ilustración 2: Duplicación de medios convencionales y digitales

Ilustración 3: Índices de audiencia de los anuncios digitales (muestra)

Ilustración 4: Medición de las valoraciones totales de los anuncios (muestra)

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Un mensaje para periodistas y editores:

● Nielsen recomienda encarecidamente a los periodistas y editores que incluyan una breve explicación de la metodología de Nielsen en el artículo, siempre que se refieran a los datos de Nielsen como fuentes de información.

● Para evitar cualquier posible inexactitud al utilizar los datos de Nielsen como referencia, no dude en ponerse en contacto con la persona mencionada para obtener aclaraciones.

● Nielsen tiene el Derecho de Réplica por cualquier inexactitud en el uso de los datos de Nielsen en el artículo.

ACERCA DE LOS ÍNDICES DE PUBLICIDAD DIGITAL DE NIELSEN

Digital Ad Ratings es una encuesta metodológica basada en censos para medir el alcance o audiencia única, on-target y GRP de una campaña publicitaria digital. Nielsen colabora con Facebook para la información demográfica de la audiencia.

ACERCA DE LOS ÍNDICES DE PUBLICIDAD TOTAL DE NIELSEN

Total Ad Ratings (TAR) utiliza la tecnología Audience Link en la coincidencia de datos en tiempo real de TV Audience Measurement y Digital Ad Ratings. TAR mide la audiencia única y la duplicación entre plataformas digitales y de televisión. Calcula el alcance único de cada plataforma (sólo alcance televisivo/sólo alcance digital).

ACERCA DE LAS CLASIFICACIONES DE CONTENIDOS DIGITALES DE NIELSEN

Digital Content Ratings es una herramienta para medir la audiencia única y la valoración de los contenidos digitales. Los datos pueden filtrarse por tipo de contenido, grupo demográfico, dispositivo, plataforma, fecha, frecuencia, etc.

ACERCA DE NIELSEN

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) es una compañía global de medición y análisis de datos que proporciona la visión más completa y fiable disponible sobre los consumidores y los mercados de todo el mundo. Nuestro enfoque combina los datos patentados de Nielsen con otras fuentes de datos para ayudar a los clientes de todo el mundo a comprender lo que está sucediendo ahora, lo que sucederá en el futuro y cómo actuar mejor a partir de este conocimiento. Durante más de 90 años, Nielsen ha proporcionado datos y análisis basados en el rigor científico y la innovación, desarrollando continuamente nuevas formas de responder a las preguntas más importantes a las que se enfrentan los medios de comunicación, la publicidad, el comercio minorista y las industrias de bienes de consumo rápido. Nielsen, una de las 500 empresas del índice S&P, opera en más de 100 países y cubre más del 90% de la población mundial. Para más información, visite www.nielsen.com.