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닐슨 토탈 오디언스를 통한 커뮤니케이션 및 마케팅 전략 최적화

7분 읽기 | 밀라 루비스 | 2019년 2월
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미디어 담당자 밀라 루비스, 전화: +62 8551082304, 이메일: miladinne.lubis@nielsen.com

닐슨 토탈 오디언스를 통한 커뮤니케이션 및 마케팅 전략 최적화

인도네시아 소비자들은 미디어 소비에 약 5시간을 소비합니다.

인터넷 보급률 증가로 듀얼 스크린 사용 습관 형성

자카르타, 2019년 2월 28일 - 오늘날 미디어 소비는 인터넷의 존재로 인해 더욱 복잡해지고 있습니다. 인터넷의 성장은 스마트폰 사용자의 높은 성장(2013년 대비 125%)의 영향을 받았습니다. 현재 인터넷 사용자의 79%가 스마트폰을 통해 인터넷에 접속합니다.

그 결과, 모든 세대가 인터넷을 사용하게 되었으며 모든 연령대에서 인터넷 보급률이 계속 증가하고 있습니다. 밀레니얼 세대(1980~1999년생)와 Z 세대(2000년 이후 출생)의 인터넷 보급률이 각각 58%와 50%로 가장 높습니다. 반면 X세대(1969~1979년생)는 33%, 베이비붐 세대(1946~1964년생)는 9%에 그쳤습니다.

오늘날 인도네시아 소비자들은 기존 미디어나 인터넷을 통해 콘텐츠를 소비하는 데 하루 평균 5시간을 소비합니다. 2018년 닐슨 연구에 따르면 TV 시청 시간이 하루 평균 4시간 53분으로 여전히 가장 높았지만, 인터넷 접속 시간이 하루 평균 3시간 14분으로 두 번째로 높았고, 라디오 청취(2시간 11분), 신문 읽기(31분), 잡지 읽기(24분)가 그 뒤를 이었습니다. (그림 1)

인터넷 소비가 증가하면서 디지털 미디어와 기존 미디어를 듀얼 스크린으로 사용하는 습관이 보편화되었습니다. 이제 소비자들은 다양한 유형의 디지털 기기를 통해 미디어 콘텐츠를 즐길 수 있습니다. 반면, 기존 미디어와 디지털 미디어 소비 간의 높은 중복 비율로 인해 시청자에 대한 올바른 측정이 더욱 복잡해지고 있습니다. TV와 디지털의 중복 비율은 최소 50%, 라디오와 디지털은 62%이며, 인쇄물과 디지털은 72%에 달합니다. (그림 2)

기존 미디어와 디지털 미디어 간에 중복되지 않는 올바른 측정을 하는 것이 업계 관계자들의 과제가 되었습니다. 이 문제는 기존 미디어와 디지털 미디어 모두에서 소비되는 콘텐츠 및 광고와 관련이 있습니다. 사실 디지털 미디어에서 광고나 콘텐츠를 보는 시청자를 측정하는 것은 기존 미디어에서 시청자를 측정하는 것만큼 쉽지 않습니다. 디지털 미디어에는 동영상 조회수, 클릭률, 페이지 조회수, 노출 수와 같은 다양한 측정 지표가 있지만, 이는 활동의 '주체'를 알 수 없는 '활동'을 나타냅니다. 또 다른 과제는 디지털 플랫폼과 여러 디바이스에서 중복 없이 시청률을 측정하는 것입니다.

"디지털에 대비하기 위해 우리가 주목해야 할 세 가지가 있습니다. 첫째는 비즈니스 모델, 둘째는 에코시스템, 셋째는 데이터 통화입니다." MNC 그룹의 석마 아치 부사장이 말했습니다.

닐슨 토탈 오디언스로 잠재고객 측정의 과제에 대응하기

이제 업계 관계자들은 기존 미디어와 디지털 미디어의 시청률을 보다 쉽게 측정할 수 있으며, 콘텐츠와 광고를 소비하는 시청자의 인구통계학적 특성까지 확인할 수 있습니다. 닐슨 토탈 오디언스는 디지털 광고 시청률, 총 광고 시청률, 디지털 콘텐츠 시청률 및 총 콘텐츠 시청률에서 확실한 측정치를 제공합니다.

디지털 광고 등급은 다양한 플랫폼을 통해 온라인 광고에 노출되는 각 사용자로부터 고유한 오디언스를 정의하고 광고 캠페인의 온타겟 오디언스를 측정하는 솔루션입니다. 온타겟 비율은 디지털 광고 캠페인이 진행될 때 노출되는 총 노출 수 대비 주요 타겟 오디언스에게 노출되는 노출 수입니다.

예를 들어, 광고주가 디지털 광고 등급을 통해 특정 광고 캠페인의 온타겟 오디언스를 13~39세 여성으로 결정한 경우, 총 노출 수(120,356,628)를 통해 실제로 광고가 원하는 온타겟 오디언스의 85%에게 노출되었으며 도달 범위가 22,227,182에 달한다는 것을 알 수 있습니다. 나머지 15%는 오프 타겟 오디언스입니다. 광고주는 원하는 연령 카테고리에 따른 도달률도 확인할 수 있습니다(그림 3).

광고주는 총 광고 시청률(TAR)을 통해 TV와 디지털을 통해 캠페인을 시청하는 시청자의 확장되고 중복되지 않은 오디언스 도달 범위를 측정할 수 있습니다. 총 광고 시청률(TAR) 데이터의 한 예로, 13~39세 여성 시청자 중 TV를 통해 시청한 광고 캠페인의 도달률은 65%인 반면, 디지털을 통해 시청한 광고 캠페인의 도달률은 3.3%에 불과했습니다. 또한 광고주는 TAR을 통해 TV와 디지털을 중복 시청하는 시청자의 도달률이 16%에 달한다는 사실을 알 수 있습니다. (그림 4)

"업계에서 매우 긍정적인 반응을 보이며 다양한 캠페인에 총 광고 등급(TAR)을 도입하기 시작했습니다. 목표는 도달률을 확보하는 것인데, TAR을 구현하면 TV와 디지털 모두에서 시청자의 도달 범위를 정량화할 수 있습니다. 광고주가 캠페인을 조정하는 데 정말 도움이 되는 TAR을 구현함으로써 소비자 행동에 대한 많은 인사이트를 얻을 수 있습니다."라고 EMTEK 그룹의 수석 부사장 Adrian Anwar는 말합니다.

또 다른 닐슨 연구인 디지털 콘텐츠 등급은 태국 드라마 중 하나인 '니에우 후아자이 쑷 글라이 뻔(통치자의 영혼)'에 적용되었습니다. 채널 7 HD에서 방영된 이 인기 드라마 시리즈의 첫 번째 에피소드는 2017년 7월 1일에 방영되었으며, 전체 TV 방송국 중 6.4의 TV 시청률을 달성하고 총 4281만 명의 시청자를 확보했습니다.

디지털 콘텐츠 등급을 통해 니에우 화자이 섯 글라이 페운 (통치자의 정신) 에피소드 1의 시청자 프로필에 대한 세부 정보도 알 수 있습니다. TV를 통해 시청하는 시청자의 58%는 여성, 시청자의 28%는 50세 이상, 시청 시간은 55분입니다. 온라인 라이브를 통해 시청하는 시청자의 56%는 여성, 45%는 21~34세, 시청 시간은 31분입니다. 반면, 온라인(주문형 비디오)을 통해 시청하는 시청자의 절반 이상(53%)은 21~34세이며 시청 시간은 12분입니다.

다양한 조사 결과를 통해 디지털 미디어가 커뮤니케이션 전략을 완성하는 데 중요한 역할을 한다는 결론을 내릴 수 있습니다. "한편으로는 여전히 전통적인 미디어, 특히 TV의 역할이 시청자에게 상당한 도달 범위를 제공하는 데 있어 지배적입니다. 반면에 디지털 미디어는 젊은 층의 시청자 참여 측면에서 장점이 있습니다."라고 닐슨 미디어의 전무이사 헬렌 캐서린은 말합니다.

그림 1: 미디어 소비 시간 점유율

그림 2: 기존 미디어와 디지털 미디어의 복제

그림 3: 온타겟 오디언스 디지털 광고 등급(샘플)

그림 4: 총 광고 평점 측정(샘플)

인도네시아어로 읽기

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닐슨 디지털 광고 등급 정보

디지털 광고 등급은 디지털 광고 캠페인의 도달 범위 또는 고유 잠재고객, 온타겟 및 GRP를 측정하기 위한 인구조사 기반 방법론 설문조사입니다. 닐슨은 페이스북과 제휴하여 오디언스 인구통계 정보를 제공합니다.

닐슨 토탈 광고 등급 정보

총 광고 시청률(TAR)은 TV 시청률 측정과 디지털 광고 시청률의 실시간 데이터 매칭에 오디언스 링크 기술을 사용하고 있습니다. TAR은 TV와 디지털 플랫폼에서 고유 잠재고객과 중복을 측정합니다. 각 플랫폼에서 각각의 고유 도달 범위를 계산합니다(TV 도달 범위만/디지털 도달 범위만).

닐슨 디지털 콘텐츠 등급 정보

디지털 콘텐츠 등급은 디지털 콘텐츠의 고유 잠재고객과 등급을 측정하는 도구입니다. 데이터는 콘텐츠 유형, 인구 통계, 디바이스, 플랫폼, 날짜, 빈도 등을 기준으로 필터링할 수 있습니다.

닐슨 소개

닐슨 홀딩스(NYSE: NLSN)는 전 세계 소비자 및 시장에 대한 가장 완벽하고 신뢰할 수 있는 뷰를 제공하는 글로벌 측정 및 데이터 분석 회사입니다. 닐슨의 접근 방식은 독점적인 닐슨 데이터와 다른 데이터 소스를 결합하여 전 세계 고객들이 현재 일어나고 있는 일과 앞으로 일어날 일, 그리고 이러한 지식을 바탕으로 가장 효과적으로 행동하는 방법을 이해할 수 있도록 지원합니다. 닐슨은 90년 이상 과학적 엄밀성과 혁신을 바탕으로 데이터와 분석을 제공해 왔으며 미디어, 광고, 소매 및 빠르게 변화하는 소비재 산업이 직면한 가장 중요한 질문에 답할 수 있는 새로운 방법을 지속적으로 개발해 왔습니다. S&P 500대 기업 중 하나인 닐슨은 전 세계 인구의 90% 이상을 커버하는 100개국 이상에서 사업을 운영하고 있습니다. 자세한 정보는 www.nielsen.com 참조.