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利用尼尔森总体受众优化传播和营销战略

7 分钟阅读 | Mila Lubis | 2019 年 2 月
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媒体联系人:Mila LubisMila Lubis,电话:+62 8551082304,电子邮件:+62 8551082304,电子邮件:miladinne.lubis@nielsen.com

利用尼尔森受众总数优化传播和营销战略

印尼消费者花在媒体上的时间约为 5 小时

互联网普及率增长带动双屏使用习惯

雅加达,2019 年 2 月 28 日--随着互联网的出现,如今的媒体消费正变得越来越复杂。互联网的发展受到智能手机用户高速增长(与 2013 年相比增长了 125%)的影响。目前,79% 的互联网用户通过智能手机上网。

因此,各代人都采用了互联网,互联网的渗透率在各年龄段都持续增长。千禧一代(1980-1999 年出生)和 Z 世代(2000 年以上出生)的互联网普及率最高,分别达到 58% 和 50%。同时,X 代(1969-1979 年出生)达到 33%,婴儿潮一代(1946-1964 年出生)达到 9%。

如今,印尼消费者平均每天花费 5 小时通过传统媒体或互联网消费内容。尼尔森 2018 年的研究显示,虽然收看电视的时长仍然最高,平均每天 4 小时 53 分钟,但访问互联网的时长却位居第二,平均每天 3 小时 14 分钟;其次是收听广播(2 小时 11 分钟)、阅读报纸(31 分钟)和阅读杂志(24 分钟)。(说明 1)

随着互联网消费的不断增长,数字媒体与传统媒体双屏互动的习惯已十分普遍。即使是消费者,现在也可以通过各种类型的数字设备欣赏媒体内容。另一方面,由于传统媒体和数字媒体消费的重复率很高,因此对观众的正确衡量也变得更加复杂。电视与数字媒体的重复率至少为 50%,广播与数字媒体的重复率为 62%,而印刷与数字媒体的重复率高达 72%。(说明 2)

如何在传统媒体和数字媒体之间进行正确的、不重复的测量,已成为业内人士面临的一项挑战。这一挑战与同时在传统媒体和数字媒体上消费的内容和广告有关。事实上,衡量在数字媒体上看到广告或内容的观众并不像衡量在传统媒体上看到广告或内容的观众那么容易。数字媒体有各种衡量指标,如视频浏览量、点击率、页面浏览量、印象量等,这些指标指的是 "活动",却不知道活动背后的 "谁"。另一个挑战是如何测量跨数字平台和跨设备的收视率,而不出现任何重复。

"要为数字化做好准备,我们需要关注三件事。第一是商业模式,第二是生态系统,第三是数据货币。

利用尼尔森全受众测量应对受众测量的挑战

现在,业内人士可以更轻松地衡量传统媒体和数字媒体的收视率,甚至可以进一步了解消费内容和广告的观众的人口统计数据。尼尔森 "全受众 "提供了数字广告收视率、广告总收视率、数字内容收视率和内容总收视率等可靠的测量数据。

数字广告评级(Digital Ad Ratings)是一种解决方案,可从通过不同平台接触在线广告的每个人中定义唯一受众,并衡量广告活动的 "目标受众"(On-Target Audience)。目标受众百分比是指在开展数字广告活动时,呈现给主要目标受众的印象数与总印象数之比。

例如,当广告商确定某个广告活动的目标受众是 13-39 岁的女性时,通过数字广告评级,我们可以从总印象数(120,356,628)中了解到,事实上该广告已经曝光给了 85% 的目标受众,到达率为 22,227,182 人。其余 15% 为非目标受众。广告商还可以根据所需的年龄类别了解覆盖率(插图 3)。

通过广告总收视率 (TAR),广告商可以测量通过电视和数字媒体观看广告活动的受众的扩展和不重复的到达率。以广告总收视率(TAR)数据为例,在 13-39 岁的女性观众中,通过电视收看的广告活动获得了 65% 的到达率,而通过数字收看的广告活动仅获得了 3.3% 的到达率。通过 TAR,广告主还可以了解到,在电视和数字媒体上重复观看的观众获得了 16% 的到达率。(说明 4)

"我们看到业界正在积极响应,并开始在许多不同的活动中采用全面广告评级(TAR)。我们的目标是获得到达率,通过实施 TAR,我们可以量化电视和数字受众的到达率。EMTEK 集团高级副总裁 Adrian Anwar 说:"通过实施 TAR,我们可以获得许多有洞察力的消费者行为,这对广告商调整广告活动非常有帮助。

尼尔森的另一项研究 "数字内容收视率 "被应用于泰国电视剧之一《统治者的精神》(Nieow Huajai Sut Glai Peun)。这部广受欢迎的电视剧第一集于 2017 年 7 月 1 日在第 7 频道高清频道播出,在所有电视台中取得了 6.4 的电视收视率,观众总数达 428.1 万。

通过数字内容分级,我们还可以了解到《聂隐娘》第 1 集的观众详细情况。通过电视观看的观众中,58% 为女性,28% 的观众年龄在 50 岁以上,观看时长为 55 分钟。通过在线直播观看的观众中,56%为女性,45%的观众年龄在 21-34 岁之间,观看时长为 31 分钟。同时,半数以上(53%)通过在线(视频点播)观看的观众年龄在 21-34 岁之间,观看时长为 12 分钟。

从各种调查结果中,我们可以得出结论,数字媒体在完善传播战略方面发挥了作用。"一方面,传统媒体(尤其是电视)在扩大受众覆盖面方面仍占据主导地位。另一方面,数字媒体在吸引年轻受众方面也有其优势。

说明 1:媒体消费所占时间比例

说明 2:传统媒体和数字媒体的重复使用

说明 3:目标受众数字广告评级(样本)

说明 4:广告总收视率测量(样本)

印尼语阅读

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给记者和编辑的信息

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关于尼尔森数字广告评级

数字广告评级是一种基于普查方法的调查,用于衡量数字广告活动的覆盖范围或独特受众、目标受众和 GRP。尼尔森与 Facebook 合作提供受众人口统计信息

关于尼尔森广告总收视率

Total Ad Ratings (TAR) 在电视受众测量和数字广告评级的实时数据匹配中使用了 Audience Link 技术。TAR 可测量电视和数字平台上的唯一受众和重复受众。它计算每个平台的独特到达率(仅电视到达率/仅数字到达率)。

关于尼尔森数字内容评级

数字内容评级是一种衡量数字内容独特受众和评级的工具。数据可按内容类型、人口统计、设备、平台、日期、频率等进行筛选。

关于尼尔森

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