เมื่อ Nielsen ประกาศ เปิดตัวโปรแกรมเบต้า ที่เน้นการทดสอบโฆษณาที่สามารถระบุตำแหน่งได้บนรายการทีวีเชิงเส้นบนสมาร์ททีวี สหรัฐอเมริกายังคงห่างจากการจำกัดการกักตัวในที่สาธารณะในวงกว้างอีกกว่าสองเดือนเนื่องจากการระบาดของ COVID-19 แผนเดิมคือการสร้าง "ห้องแล็บเบต้า" ขึ้นในสถานที่ของโปรแกรมเมอร์ทีวีเพื่อให้พวกเขาสามารถทดสอบโซลูชัน Addressable TV ของ Nielsen กับเครือข่ายทีวีของตนเอง เมื่อการบังคับใช้การกักตัวทั่วประเทศกลายเป็นจริง ทีม Advanced Video Advertising (AVA) ของ Nielsen รู้ดีว่าไม่สามารถหยุดโปรแกรมนี้ได้จนกว่าธุรกิจต่างๆ จะได้รับอนุญาตให้เปิดทำการอีกครั้ง ด้วยระยะเวลาที่โปรแกรมเบต้าที่ประสบความสำเร็จจะเริ่มต้นขึ้น ทีม AVA จึงรู้ดีว่าจำเป็นต้องสร้างสรรค์นวัตกรรมอย่างรวดเร็วเพื่อให้เดินหน้าต่อไปได้
ก่อนเกิด COVID-19 นีลเส็นและบริษัทอื่นๆ ในอุตสาหกรรมได้ลงทุนทั้งเวลา ทรัพยากร และทุนมนุษย์เพื่อช่วยวางแผนเส้นทางสำหรับการโฆษณาผ่านทีวีแบบระบุตำแหน่ง สมาร์ททีวีซึ่งปัจจุบันมีอยู่ใน บ้านเรือนในสหรัฐอเมริกาถึง 53% ช่วยให้เกิดความก้าวหน้านี้ขึ้นได้ โดยมีผู้เล่นหลายราย รวมถึงนีลเส็นที่ก้าวหน้าทางเทคโนโลยีอย่างมากและสร้างขีดความสามารถในการนำเสนอโฆษณาผ่านทีวีแบบระบุตำแหน่งในระดับขนาดใหญ่ อุตสาหกรรมนี้ใช้เวลาเกือบสองทศวรรษในการบรรลุความก้าวหน้านี้ และทีม AVA ของนีลเส็นรู้ดีว่างานนี้มีความสำคัญเกินกว่าที่จะระงับไว้ได้ แม้จะไม่สามารถทำงานร่วมกันแบบตัวต่อตัวได้ แต่ทีม AVA ก็จัดแนวทางอย่างรวดเร็วเพื่ออำนวยความสะดวกในการทดสอบโฆษณาผ่านทีวีแบบระบุตำแหน่งภายในขอบเขตของสภาพแวดล้อมการทำงานจากที่บ้าน (WFH)
“สำหรับนักการตลาดและผู้เผยแพร่ การระบุกลุ่มเป้าหมายกลายเป็นสิ่งสำคัญมากขึ้นในสื่อโทรทัศน์แบบเชิงเส้น เนื่องจากพวกเขาต้องการให้โฆษณาทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นและมอบความยืดหยุ่นและมูลค่าที่มากขึ้นกว่าที่เคย โซลูชันโฆษณาทางโทรทัศน์ที่สามารถระบุกลุ่มเป้าหมาย ของ Nielsen ช่วยให้เจ้าของสินค้าคงคลังมีตัวเลือกในการขายเพิ่มเติมเพื่อเพิ่มมูลค่าของสินค้าคงคลังโฆษณาของตน แต่ต้องไม่ทำก่อนการทดสอบเบต้าอย่างเหมาะสม” Kelly Abcarian ผู้จัดการทั่วไป ฝ่ายโฆษณาวิดีโอขั้นสูงของ Nielsen กล่าว
กลยุทธ์ดังกล่าวจำเป็นต้องมีการพัฒนา Virtual Lab ซึ่งมีพอร์ทัลออนไลน์ รายงานผลการทดสอบที่สำคัญทุกสองสัปดาห์ ฟีดวิดีโอสดสำหรับการดำเนินการโปรแกรมสด (และโฆษณาตามกำหนดเวลา) และที่เก็บบันทึกที่จัดเก็บวิดีโอที่บันทึกไว้ของการเปลี่ยนโฆษณาแต่ละรายการที่ประสบความสำเร็จ เพื่อให้โปรแกรมเบต้ายังคงดำเนินต่อไป สมาชิกในทีมได้เปลี่ยนห้องนั่งเล่น ห้องนอน และห้องใต้ดินของตนให้เป็นศูนย์พัฒนาเพื่อขับเคลื่อน Virtual Lab สำหรับการฟีดสด พนักงานจะตั้งกล้องเพื่อถ่ายทำทีวีสองเครื่อง เครื่องหนึ่งปรับให้เข้ากับฟีดเชิงเส้นสดของเครือข่าย อีกเครื่องหนึ่งใช้แสดงการแทรกโฆษณาตามที่อยู่แบบเรียลไทม์แบบสด เมื่อทีวีทั้งสองเครื่องทำงาน ลูกค้าสามารถเข้าสู่ระบบพอร์ทัลออนไลน์และรับชมการแสดงโฆษณาตามที่อยู่ได้ในขณะที่เกิดขึ้นกับฟีดเชิงเส้นสดของพวกเขาหรือเมื่อตารางเวลาของพวกเขาอนุญาต (ผ่านการบันทึกที่เก็บไว้)
นอกจากนี้ Nielsen ยังจัดเตรียมประสบการณ์ Home Lab ให้กับผู้เข้าร่วมโครงการ โดยอุปกรณ์ที่จำเป็นทั้งหมด รวมถึงทีวีที่รองรับการระบุตำแหน่งจะถูกส่งไปที่บ้านของพนักงานของตนเอง ซึ่งสิ่งนี้เองทำให้เกิดความท้าทายด้านการขนส่งที่ Nielsen ต้องเอาชนะให้ได้ในแง่ของการจัดเตรียมซอฟต์แวร์ที่จำเป็นให้กับทีวี การอัปเดตทีวีให้ทันสมัย การสร้างคำแนะนำสำหรับการติดตั้งการตั้งค่า และการบรรจุทุกอย่างเพื่อไม่ให้เกิดความเสียหายระหว่างการขนส่ง
Brian Jentz รองประธานอาวุโสฝ่ายปฏิบัติการธุรกิจ โฆษณาวิดีโอขั้นสูงของ Nielsen กล่าวว่า “สิ่งสำคัญคือ ทีมงานของ Nielsen ไม่ใช่ทีมเดียวที่คิดค้นนวัตกรรมและปรับตัวเพื่อก้าวไปข้างหน้าท่ามกลางความท้าทายที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน พันธมิตรเบต้าของเรา ซึ่งเป็นผู้จัดรายการทีวี กำลังลงมือและคิดค้นนวัตกรรมร่วมกับเรา และนั่นถือเป็นเรื่องดีที่ได้เห็นสิ่งนี้”
ในพื้นที่ที่สามารถระบุตำแหน่งได้นั้น มีปัญหาท้าทายมากมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโลกปัจจุบัน เป้าหมายสุดท้ายในการแทรกโฆษณาแต่ละครั้งคือการวางโฆษณาแบบไดนามิกแทนที่โฆษณาที่มีอยู่เดิมให้สำเร็จ สำหรับการทดสอบ ทีม AVA ของ Nielsen ได้กำหนด KPI หลักสองประการเพื่อพิจารณาว่าโปรแกรมเบต้าประสบความสำเร็จเพียงใดท่ามกลางเงื่อนไขการทำงานเสมือนจริง ได้แก่ อัตราความสำเร็จในการเปลี่ยนทดแทนและความแม่นยำในการเปลี่ยนทดแทน ทีมยังติดตามพิกเซลและคุณภาพเสียงอีกด้วย โดยเป้าหมายสูงสุดคือการแทรกโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายอย่างราบรื่นที่สุดโดยไม่ทำให้ผู้ชมเกิดการรบกวนทางภาพหรือเสียง จนถึงปัจจุบัน ตลอดช่วงเบต้า ทีม AVA ได้สร้างเมตริก KPI ที่เกินเป้าหมายของเราอย่างมาก ซึ่งบ่งบอกถึงคุณภาพของเทคโนโลยีและความเฉลียวฉลาดของทีมงานท่ามกลางเงื่อนไขที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนเช่นนี้
แม้ว่า นวัตกรรมจะเป็นเรื่องยาก โดยเฉพาะในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ทั่วโลก แต่เราตระหนักได้อย่างรวดเร็วว่านวัตกรรมของเราไม่จำเป็นต้องจำกัดอยู่แค่แพลตฟอร์มที่สามารถเข้าถึงได้เท่านั้น หากมีสิ่งหนึ่งที่โรคระบาดสอนเรา นั่นก็คือการเผชิญหน้ากับความยากลำบากเป็นการเตรียมตัวที่ดีที่สุดเพื่อให้แน่ใจว่าจะประสบความสำเร็จในอนาคต ดังที่เคลลี่กล่าวไว้ว่า "นวัตกรรมที่แท้จริงเกิดขึ้นจากความไม่แน่นอนและสิ่งที่ไม่รู้จัก" ซึ่งหากเป็นเช่นนั้น สิ่งที่ดีที่สุดก็จะยังมาไม่ถึง
ในวิดีโอด้านล่างนี้ Brad Rouzer จาก DAI Observer จะอธิบายการตั้งค่าห้องปฏิบัติการเสมือนของ Nielsen AVA
