Lettre de David Kenny, directeur général, à nos clients
Je vous écris pour vous informer que les membres du Media Rating Council (MRC) ont répondu à notre demande de pause par un vote visant à suspendre l'accréditation de notre service National TV Ratings, ainsi que de notre service Local TV Ratings.
Soyez assurés que nous continuerons à fournir les mesures d'audience les plus représentatives, les plus fiables et les plus robustes qui soient, sur lesquelles le marché peut continuer à s'appuyer en toute confiance. Tout en nous efforçant de remédier aux problèmes soulevés par le MRC, nous pensons qu'il est également essentiel de continuer à construire un avenir médiatique qui mesure et reflète avec précision le parcours multiplateforme du consommateur et qui s'adapte aux progrès technologiques rapides.
Nous savons que le rôle que nous jouons est essentiel pour votre entreprise et pour le secteur dans son ensemble. Nous voulons être transparents sur les facteurs que le MRC a mentionnés dans sa décision, sur les mesures que nous prenons pour résoudre les problèmes en suspens et sur les travaux que nous menons actuellement pour élaborer un nouveau modèle de mesure qui reflète l'évolution du secteur.
Le MRC a cité les principaux domaines qui doivent être corrigés afin de rétablir l'accréditation des mesures TV de Nielsen :
- La taille du panel et la maintenance doivent revenir aux niveaux cibles
- Les processus de continuité et de reprise des activités doivent être renforcés et testés.
- Le processus d'enregistrement et de communication de tout changement de méthode doit être plus transparent et plus clair.
- La décision de Nielsen d'inclure les foyers ne disposant que du haut débit dans les mesures locales, suivant la méthodologie utilisée pour les mesures nationales depuis 2013, a été citée comme la raison principale de la suspension de l'accréditation de la télévision locale.
Nous comprenons et acceptons les problèmes exposés - c'est pourquoi nous avons récemment demandé une interruption de l'accréditation pour les traiter. En fait, nous avons déjà pris des mesures considérables sur ces points. Voici un rapport sur nos progrès et un contexte important :
- Taille du panel et santé. Lorsque la pandémie de COVID-19 a frappé, nous avons donné la priorité à la santé et à la sécurité de nos panélistes et de nos employés. L'une des décisions clés que nous avons prises à l'époque a été de ne pas entrer dans les maisons des panélistes. Cette décision visait à protéger la santé et la sécurité de nos panélistes et de nos employés et était conforme aux directives du CDC et des autorités locales. Le sous-produit a entravé le recrutement de nouveaux panélistes et le maintien de la technologie des panélistes existants, ce qui a entraîné une diminution de la taille du panel. Avec l'augmentation des taux de vaccination en 2021, nous avons pu reprendre les visites à domicile, ce qui nous a permis de résoudre les problèmes et d'ajouter 2 500 foyers depuis mars 2021. Nous avons encore accéléré nos efforts de récupération du panel afin d'atteindre l'objectif contractuel d'installation de 41 600 foyers d'ici le premier trimestre 2022 et d'élargir encore l'échantillon de 15 % d'ici le deuxième trimestre 2023.
- Continuité. Nielsen dispose depuis longtemps d'un plan de continuité des activités en cas d'événements imprévus tels que la perte d'électricité ou de ressources informatiques. Cependant, nous admettons que nous n'avions pas envisagé dans notre planification une pandémie mondiale sans précédent avec des restrictions étendues sur les visites à domicile. Nous avons depuis ajouté ce scénario à nos procédures et avons mis en place des systèmes permettant un recrutement et un suivi à distance plus importants.
- Rapports. Nous n'avons pas été aussi rapides et transparents que nous aurions pu l'être pour signaler les problèmes rencontrés par notre panel à la suite de la décision de ne pas entrer dans les foyers au début de la pandémie. Nous sommes conscients de l'importance de nos données pour nos clients et le secteur, et nous avons mis en place de nouvelles politiques afin de communiquer plus fréquemment. Pour ce faire, nous travaillerons avec le MRC pour créer un sous-comité avec lequel nous partagerons les détails des changements méthodologiques ou procéduraux et fournirons des conseils sur la divulgation générale du marché. En outre, nous avons renforcé les fonctions de contrôle de la qualité, tant au niveau de l'entrée que de la sortie des données, afin de mieux évaluer l'impact de tout changement à l'avenir.
- Haut débit uniquement. Les foyers équipés uniquement d'une connexion à large bande constituent un public important, représentant aujourd'hui près de 30 % des foyers équipés d'une télévision sur certains marchés locaux. Nous pensons qu'il est essentiel de les inclure dans les mesures locales dès que possible, mais nous convenons que nous devons passer à une estimation explicite de l'univers. Leur exclusion à ce jour entraîne une lacune et un biais dans la mesure, et nous nous sommes engagés et continuons à nous engager à les intégrer de manière responsable. Au cours des prochaines semaines, nous travaillerons avec le MRC pour affiner et vérifier les estimations de l'univers pour la pondération et les contrôles de l'échantillon qui fourniront des garanties pour s'assurer que les foyers ne recevant que le haut débit, le câble et la télévision hertzienne sont correctement représentés dans notre panel.
Alors que les comportements des consommateurs continuent de changer, le plus grand défi de l'industrie est de réimaginer la façon dont les acheteurs et les vendeurs comptabilisent et transigent sur les médias afin de s'assurer qu'ils monétisent leurs inventaires et maximisent leurs investissements. Pour y répondre, nous travaillons sur nos solutions de télévision nationale et locale et nous nous concentrons sur l'intégration du big data, l'extension de la diffusion en continu et de la couverture CTV, ainsi que sur l'amélioration de nos méthodologies. Il s'agit notamment d'intégrer les foyers à large bande uniquement dans nos panels locaux afin de capturer plus d'impressions de streaming et d'offrir une plus grande comparabilité entre Local et National, ce qui aboutira finalement à une monnaie cross-média. Il s'agit là de l'avenir de nos solutions de mesure, qui sera la pierre angulaire de toutes les décisions que nous prendrons à l'avenir, afin que nos clients puissent continuer à effectuer des transactions sur nos données en toute confiance, comme ils le font aujourd'hui.
En même temps, nous ne pouvons pas perdre de vue la direction que prend le secteur. Nous nous concentrons sur l'évolution de nos mesures dans quatre domaines clés afin de mieux vous servir à l'avenir.
- Faire évoluer les mesures pour refléter la manière dont les gens consomment réellement les médias. Chez Nielsen, notre responsabilité est de mesurer avec précision le comportement des consommateurs. Au fur et à mesure de l'émergence de nouvelles plateformes et technologies, nous devons agir rapidement pour créer de nouveaux modèles de suivi et travailler avec l'industrie pour les intégrer dans les solutions de mesure existantes, comme indiqué ci-dessus.
- Assurer l'inclusion et la représentation de toutes les personnes dans les mesures d'audience. Nielsen bénéficie depuis longtemps d'un conseil consultatif externe qui l'aide à s'assurer que nous sommes à la hauteur de notre objectif, qui est de favoriser un meilleur avenir médiatique pour tous. L'une des raisons pour lesquelles les données de recensement sont validées par un panel solide est d'assurer une représentation complète. Nous continuerons à nous mettre au défi de le faire chez Nielsen, et nous encourageons l'industrie à travailler pour s'assurer que les médias sont mesurés et audités d'une manière qui sert les démographies en évolution rapide.
- Permettre une véritable comparabilité entre toutes les plateformes et dédupliquer les audiences. Nous comprenons que la comparabilité entre les plateformes et les audiences dédupliquées sont le Saint-Graal pour les spécialistes du marketing et les annonceurs. C'est pourquoi nous investissons énormément d'énergie et d'argent dans une nouvelle approche de mesure, appelée Nielsen ONE, qui simplifiera considérablement la mesure en une seule mesure cross-média dédupliquée. Nous sommes confiants dans notre vision, nous avons fait des progrès significatifs et nous sommes sur la bonne voie pour fournir des données parallèles au quatrième trimestre 2022. Nous sommes convaincus que l'industrie dans son ensemble - y compris le MRC et tous ses membres - serait bien inspirée d'embrasser cet avenir cross-média, même si cela peut sembler inconfortable à court terme. Les consommateurs et le secteur en bénéficieront grandement à long terme.
- Adopter la science des données la plus avancée. Nous devons toujours nous efforcer d'adopter les dernières capacités technologiques, y compris le cloud computing, le big data et l'intelligence artificielle, pour construire des formes de mesure entièrement nouvelles et tournées vers l'avenir, qui soient adaptables et résilientes aux changements en matière de technologie et de confidentialité. Chez Nielsen, nous nous efforçons de mener l'industrie en embrassant ce nouvel avenir tout en travaillant à résoudre les problèmes actuels.
Nous savons à quel point vous et l'ensemble du secteur dépendez de notre travail. Je tiens à vous dire personnellement que nous travaillons d'arrache-pied pour résoudre les problèmes exposés ci-dessus et que nous ferons preuve d'une totale transparence en rendant compte de nos progrès. Nous vous invitons à nous demander de rendre compte de nos engagements - et nous comptons bien que vous le ferez.
Nielsen reste engagé à travailler avec le MRC et nous soutenons pleinement le processus d'audit. En même temps, sachez que nous n'allons pas cesser d'innover et de construire la plateforme de mesure de l'avenir. Nous demandons à l'industrie de nous soutenir et de collaborer avec nous dans ces efforts.
Je me réjouis de poursuivre le dialogue avec vous sur ces sujets, de partager nos progrès en matière de remédiation et d'aider le secteur à mieux servir un public diversifié et doté de moyens technologiques, alors que nous nous efforçons de construire un meilleur avenir médiatique pour tous.
David Kenny
PDG, Nielsen
