List do naszych klientów od Davida Kenny'ego, dyrektora generalnego
Piszę, aby poinformować, że członkowie Media Rating Council (MRC) odpowiedzieli na nasz wniosek o hiatus z głosowaniem w sprawie zawieszenia akredytacji dla naszej usługi National TV Ratings, jak również naszej usługi Local TV Ratings.
Zapewniamy, że będziemy nadal dostarczać najbardziej reprezentatywne, wiarygodne i solidne pomiary widowni, które rynek może nadal wykorzystywać z zaufaniem. Podczas gdy pracujemy nad rozwiązaniem problemów podniesionych przez MRC, uważamy, że równie ważne jest dalsze budowanie przyszłości mediów, które dokładnie mierzą i odzwierciedlają międzyplatformowe podróże konsumentów i dotrzymują kroku szybkiemu postępowi technologicznemu.
Wiemy, że rola, jaką odgrywamy, jest kluczowa dla Waszego biznesu - i całej branży. Chcemy w przejrzysty sposób przedstawić czynniki, na które MRC zwróciło uwagę w swojej decyzji, działania, które podejmujemy w celu rozwiązania nierozwiązanych problemów oraz bieżącą pracę, jaką wykonujemy w celu stworzenia nowego modelu pomiaru, który będzie odzwierciedlał kierunek rozwoju branży.
MRC wymieniło te podstawowe obszary, które wymagają naprawy w celu przywrócenia akredytacji pomiaru telewizyjnego Nielsena:
- Wielkość panelu i utrzymanie muszą wrócić do poziomów docelowych
- Należy wzmocnić i przetestować procesy ciągłości działania i odzyskiwania danych
- Proces rejestrowania i komunikowania wszelkich zmian w metodach musi być bardziej przejrzysty i jasny
- Jako główny powód zawieszenia akredytacji Local TV podano decyzję Nielsena o włączeniu do pomiaru lokalnego domów z dostępem tylko do szerokopasmowego internetu, zgodnie z metodologią stosowaną w pomiarze krajowym od 2013 r.
Rozumiemy i akceptujemy przedstawione problemy - dlatego też niedawno wnioskowaliśmy o wstrzymanie akredytacji, aby się nimi zająć. W rzeczywistości podjęliśmy już znaczące działania w tych kwestiach. Oto sprawozdanie z naszych postępów i ważny kontekst:
- Wielkość panelu i zdrowie. Kiedy nadeszła pandemia COVID-19, priorytetem było dla nas zdrowie i bezpieczeństwo naszych panelistów i naszych pracowników. Kluczową decyzją, jaką wówczas podjęliśmy, było niewchodzenie do domów panelistów. Decyzja ta miała na celu ochronę zdrowia i bezpieczeństwa naszych panelistów i pracowników oraz była zgodna z wytycznymi CDC i władz lokalnych. Produkt uboczny utrudnił rekrutację nowych panelistów i utrzymanie istniejącej technologii panelistów, co spowodowało zmniejszenie rozmiaru panelu. Wraz z rosnącymi wskaźnikami szczepień w 2021 roku byliśmy w stanie wznowić wizyty w domach, co pozwoliło nam rozwiązać problemy i dodać 2 500 domów od marca 2021 roku. Jeszcze bardziej przyspieszyliśmy nasze wysiłki w zakresie odzyskiwania panelu, aby osiągnąć cel instalacji umowy, czyli 41 600 domów do 1 kwartału 2022 r. i dalsze rozszerzenie próby o 15% do 2 kwartału 2023 r.
- Ciągłość działania. Firma Nielsen od dawna posiada plan ciągłości działania na wypadek nieprzewidzianych zdarzeń, takich jak utrata zasilania lub zasobów komputerowych. Przyznajemy jednak, że w naszych planach nie uwzględniliśmy bezprecedensowej globalnej pandemii z rozszerzonymi ograniczeniami dotyczącymi wizyt domowych. W międzyczasie dodaliśmy ten scenariusz do naszych procedur i obecnie posiadamy systemy pozwalające na zwiększenie możliwości zdalnej rekrutacji i monitorowania.
- Raportowanie. Nie byliśmy tak szybcy ani tak transparentni, jak mogliśmy być, jeśli chodzi o zgłaszanie problemów z naszym panelem, wynikających z decyzji o niewchodzeniu do domów na początku pandemii. Rozumiemy, jak krytyczne są nasze dane dla naszych klientów i branży, dlatego wprowadziliśmy nowe zasady, aby zapewnić częstszą komunikację. Aby to ułatwić, będziemy współpracować z MRC w celu utworzenia podkomisji, z którą będziemy dzielić się szczegółami dotyczącymi zmian metodologicznych lub proceduralnych oraz dostarczać wskazówki dotyczące ogólnego ujawniania danych na rynku. Ponadto, zwiększyliśmy funkcje kontroli jakości zarówno w zakresie wprowadzania, jak i wyprowadzania danych, aby lepiej ocenić wpływ wszelkich zmian w przyszłości.
- Wyłącznie łącza szerokopasmowe. Domy korzystające wyłącznie z łączy szerokopasmowych są ważną grupą odbiorców, stanowiącą obecnie prawie 30% gospodarstw domowych z telewizją na niektórych rynkach lokalnych. Uważamy, że należy jak najszybciej włączyć ich do pomiarów lokalnych, ale zgadzamy się, że musimy przejść do wyraźnego oszacowania całości. Ich dotychczasowe wykluczenie oznacza lukę i tendencyjność w pomiarach, a my byliśmy i nadal jesteśmy zaangażowani w włączenie ich w odpowiedzialny sposób. W ciągu najbliższych kilku tygodni będziemy współpracować z MRC w celu dopracowania i skontrolowania szacunków uniwersalnych w zakresie ważenia i kontroli prób, które zapewnią, że domy z dostępem wyłącznie do szerokopasmowego internetu, kablówki i telewizji naziemnej będą odpowiednio reprezentowane w naszym panelu.
W związku z tym, że zachowania konsumentów w zakresie oglądania telewizji ulegają ciągłym zmianom, największym wyzwaniem dla branży jest ponowne wyobrażenie sobie sposobu, w jaki kupujący i sprzedający rozliczają się i dokonują transakcji na mediach, aby zapewnić, że spieniężają swoje zasoby i maksymalizują inwestycje. W odpowiedzi na to wyzwanie pracujemy nad naszymi rozwiązaniami w zakresie telewizji krajowej i lokalnej, koncentrując się na integracji big data, rozszerzaniu transmisji strumieniowej i zasięgu CTV oraz wprowadzaniu istotnych ulepszeń w naszej metodologii. Obejmują one włączenie domów z dostępem tylko do szerokopasmowego internetu do naszych lokalnych paneli w celu uchwycenia większej liczby wyświetleń strumieniowych i zapewnienia większej porównywalności pomiędzy lokalnymi i krajowymi, co ostatecznie zaowocuje walutą cross-mediów. To jest przyszłość naszych rozwiązań pomiarowych, która będzie podstawą każdej decyzji, jaką podejmiemy w przyszłości, aby zapewnić naszym klientom możliwość kontynuowania transakcji na naszych danych z zaufaniem w przyszłości, tak jak robicie to dzisiaj.
Jednocześnie nie możemy stracić z oczu tego, w jakim kierunku zmierza branża. Skupiamy się na rozwijaniu naszych pomiarów w czterech kluczowych obszarach, abyśmy mogli lepiej służyć Wam wszystkim daleko w przyszłości.
- Rozwijaj pomiary, aby odzwierciedlały to, jak ludzie naprawdę konsumują media. W firmie Nielsen naszym zadaniem jest dokładne mierzenie zachowań konsumentów. W miarę pojawiania się nowych platform i technologii musimy działać szybko, aby stworzyć nowe modele śledzenia i współpracować z branżą w celu zintegrowania ich z istniejącymi rozwiązaniami pomiarowymi, jak wspomniano powyżej.
- Zapewnienie włączenia i reprezentacji wszystkich ludzi w pomiarach oglądalności. Firma Nielsen od dawna korzysta z pomocy zewnętrznej rady doradczej, która pomaga nam realizować nasz cel, jakim jest zapewnienie lepszej przyszłości mediów dla wszystkich ludzi. Jednym z powodów walidacji danych spisowych za pomocą solidnego panelu jest zapewnienie pełnej reprezentacji. Będziemy kontynuować wyzwanie, aby to zrobić w Nielsen, a my zachęcamy przemysł do pracy, aby upewnić się, że media są mierzone i audytowane w sposób, który służy szybko zmieniającym się demografii.
- Zapewnij prawdziwą porównywalność na wszystkich platformach i deduplikuj odbiorców. Rozumiemy, że porównywalność między platformami i deduplikacja widowni to święty Graal dla marketerów i reklamodawców. Dlatego też wkładamy ogromną energię i inwestycje w nowe podejście do pomiaru, zwane Nielsen ONE, które radykalnie uprości pomiar do jednej, pozbawionej duplikatów metryki cross-mediowej. Jesteśmy pewni naszej wizji, poczyniliśmy znaczne postępy i jesteśmy na dobrej drodze do dostarczenia równoległych danych w IV kwartale 2022 roku. Jesteśmy głęboko przekonani, że cała branża - w tym MRC i wszyscy jej członkowie - dobrze by zrobili, gdyby przyjęli tę crossmediową przyszłość, niezależnie od tego, jak niewygodna może się ona wydawać w najbliższym czasie. W dłuższej perspektywie przyniesie to ogromne korzyści konsumentom i branży.
- Obejmuj najbardziej zaawansowane nauki o danych. Musimy zawsze dążyć do wykorzystania najnowszych możliwości technologicznych, w tym przetwarzania w chmurze, big data i sztucznej inteligencji, aby zbudować całkowicie nowe i przyszłościowe formy pomiaru, które są adaptowalne i odporne na zmiany technologii i prywatności. W firmie Nielsen staramy się przewodzić branży w przyjmowaniu tej nowej przyszłości, jednocześnie pracując nad rozwiązaniem obecnych problemów.
Wiemy, jak bardzo Państwo i cała branża polegają na naszej pracy. Pragnę osobiście poinformować, że ciężko pracujemy nad rozwiązaniem powyższych problemów i że będziemy w pełni transparentnie informować o naszych postępach. Zachęcamy do rozliczania nas z naszych zobowiązań - i oczekujemy, że tak właśnie zrobicie.
Nielsen pozostaje zaangażowany we współpracę z MRC i w pełni popieramy proces audytu. Jednocześnie proszę wiedzieć, że nie zamierzamy przestać wprowadzać innowacji i budować platformy pomiarowej na przyszłość. Prosimy branżę o wsparcie i współpracę z nami w tych działaniach.
Z niecierpliwością czekam na dalszy dialog z Państwem na te tematy, dzieląc się naszymi postępami w remediacji i pomagając branży lepiej służyć zróżnicowanej i technologicznie umocnionej publiczności, gdy pracujemy nad budowaniem lepszej przyszłości mediów dla wszystkich.
David Kenny
Prezes Zarządu, Nielsen
