List do naszych klientów od Davida Kenny'ego, dyrektora generalnego
Piszę, aby poinformować, że członkowie Rady ds. Oceny Mediów (MRC) odpowiedzieli na naszą prośbę o przerwę, głosując za zawieszeniem akredytacji dla naszej usługi krajowych ocen telewizyjnych, a także naszej usługi lokalnych ocen telewizyjnych.
Zapewniamy, że będziemy nadal dostarczać najbardziej reprezentatywne, wiarygodne i solidne dostępne pomiary oglądalności, na których rynek może nadal handlować z zaufaniem. Podczas gdy pracujemy nad rozwiązaniem kwestii podniesionych przez MRC, uważamy, że kluczowe znaczenie ma również dalsze budowanie przyszłości mediów, która dokładnie mierzy i odzwierciedla wieloplatformową podróż konsumenta oraz dotrzymuje kroku szybkiemu postępowi technologicznemu.
Wiemy, że rola, jaką odgrywamy, ma kluczowe znaczenie dla Twojej firmy - i całej branży. Chcemy zachować przejrzystość w zakresie czynników, które MRC wskazało w swojej decyzji, działań, które podejmujemy w celu rozwiązania nierozstrzygniętych kwestii oraz ciągłej pracy, którą wykonujemy, aby zbudować nowy model pomiaru, który odzwierciedla kierunek rozwoju branży.
MRC wymieniło te główne obszary, które wymagają naprawy w celu przywrócenia akredytacji pomiarów telewizyjnych Nielsena:
- Rozmiar panelu i utrzymanie muszą powrócić do poziomów docelowych
- Należy wzmocnić i przetestować procesy ciągłości działania i odzyskiwania danych.
- Proces rejestrowania i informowania o wszelkich zmianach w metodach musi być bardziej przejrzysty i jasny.
- Jako główny powód zawieszenia akredytacji dla telewizji lokalnej podano decyzję Nielsena o uwzględnieniu w pomiarach lokalnych tylko domów z dostępem do szerokopasmowego Internetu, zgodnie z metodologią stosowaną w pomiarach krajowych od 2013 roku
Rozumiemy i akceptujemy przedstawione kwestie - dlatego niedawno poprosiliśmy o przerwę w akredytacji, aby się nimi zająć. W rzeczywistości podjęliśmy już znaczące działania w tym zakresie. Oto raport z naszych postępów i ważny kontekst:
- Rozmiar panelu i zdrowie. Kiedy wybuchła pandemia COVID-19, priorytetowo potraktowaliśmy zdrowie i bezpieczeństwo naszych panelistów i pracowników. Kluczową decyzją, jaką wówczas podjęliśmy, było nie wchodzenie do domów panelistów. Decyzja ta miała na celu ochronę zdrowia i bezpieczeństwa naszych panelistów i pracowników i była zgodna z wytycznymi CDC i władz lokalnych. Produkt uboczny utrudnił rekrutację nowych panelistów i utrzymanie istniejącej technologii panelistów, co spowodowało zmniejszenie wielkości panelu. Wraz ze wzrostem liczby szczepień w 2021 roku byliśmy w stanie wznowić wizyty domowe, co pozwoliło nam rozwiązać problemy i dodać 2500 domów od marca 2021 roku. Jeszcze bardziej przyspieszyliśmy nasze wysiłki w zakresie odzyskiwania panelu, aby osiągnąć docelowy poziom instalacji 41 600 domów do 1. kwartału 2022 r. i dalej rozszerzyć próbę o 15% do 2. kwartału 2023 r.
- Ciągłość działania. Nielsen od dawna posiada plan ciągłości działania na wypadek nieprzewidzianych zdarzeń, takich jak utrata zasilania lub zasobów obliczeniowych. Przyznajemy jednak, że w naszych planach nie uwzględniliśmy bezprecedensowej globalnej pandemii z rozszerzonymi ograniczeniami dotyczącymi wizyt domowych. Od tego czasu dodaliśmy ten scenariusz do naszych procedur i mamy teraz systemy umożliwiające większą zdalną rekrutację i monitorowanie.
- Raportowanie. Nie byliśmy ani tak szybcy, ani tak przejrzyści, jak mogliśmy być w zgłaszaniu problemów z naszym panelem wynikających z decyzji o niewchodzeniu do domów na początku pandemii. Rozumiemy, jak krytyczne są nasze dane dla naszych klientów i branży, i wprowadziliśmy nowe zasady, aby zapewnić częstszą komunikację. Aby w tym pomóc, będziemy współpracować z MRC w celu utworzenia podkomisji, z którą będziemy dzielić się szczegółami zmian metodologicznych lub proceduralnych oraz udzielać wskazówek dotyczących ogólnego ujawniania informacji na rynku. Ponadto zwiększyliśmy funkcje kontroli jakości zarówno danych wejściowych, jak i wyjściowych, aby lepiej ocenić wpływ wszelkich zmian w przyszłości.
- Tylko łącza szerokopasmowe. Domy korzystające wyłącznie z łączy szerokopasmowych są obecnie ważną grupą odbiorców, stanowiącą prawie 30% gospodarstw domowych korzystających z telewizji na niektórych rynkach lokalnych. Uważamy, że kluczowe znaczenie ma jak najszybsze włączenie ich do lokalnych pomiarów, ale zgadzamy się, że musimy przejść do wyraźnego oszacowania wszechświata. Ich dotychczasowe wykluczenie oznacza lukę i stronniczość w pomiarach, a my byliśmy i nadal zobowiązujemy się do ich integracji w odpowiedzialny sposób. W ciągu najbliższych kilku tygodni będziemy współpracować z MRC nad udoskonaleniem i audytem szacunków uniwersum pod kątem ważenia i kontroli próby, które zapewnią zabezpieczenia gwarantujące, że domy korzystające wyłącznie z usług szerokopasmowych, kablowych i bezprzewodowych są odpowiednio reprezentowane w naszym panelu.
W miarę jak zmieniają się zachowania konsumentów, największym wyzwaniem dla branży jest zmiana sposobu, w jaki kupujący i sprzedający rozliczają się z mediów i dokonują na nich transakcji, aby zapewnić, że zarabiają na swoich zasobach i maksymalizują inwestycje. W odpowiedzi pracujemy nad naszymi rozwiązaniami w zakresie telewizji krajowej i lokalnej oraz koncentrujemy się na integracji dużych zbiorów danych, rozszerzaniu zasięgu transmisji strumieniowych i CTV oraz wprowadzaniu krytycznych ulepszeń w naszych metodologiach. Obejmują one integrację domów z dostępem do szerokopasmowego Internetu z naszymi lokalnymi panelami w celu uchwycenia większej liczby wyświetleń transmisji strumieniowych i zapewnienia większej porównywalności między telewizją lokalną i krajową, co ostatecznie zaowocuje walutą między mediami. Jest to przyszłość naszych rozwiązań pomiarowych, która będzie podstawą każdej decyzji, jaką podejmiemy w przyszłości, aby zapewnić naszym klientom możliwość kontynuowania transakcji na naszych danych z pewnością w przyszłości, tak jak robisz to dzisiaj.
Jednocześnie nie możemy stracić z oczu kierunku, w którym zmierza branża. Koncentrujemy się na ewolucji naszych pomiarów w czterech kluczowych obszarach, abyśmy mogli lepiej służyć wszystkim w przyszłości.
- Ewolucja pomiarów w celu odzwierciedlenia sposobu, w jaki ludzie naprawdę korzystają z mediów. W Nielsen naszym obowiązkiem jest dokładne mierzenie tego, jak zachowują się konsumenci. W miarę pojawiania się nowych platform i technologii musimy działać szybko, aby tworzyć nowe modele śledzenia i współpracować z branżą w celu zintegrowania ich z istniejącymi rozwiązaniami pomiarowymi, jak wspomniano powyżej.
- Zapewnienie włączenia i reprezentacji wszystkich osób w pomiarach oglądalności. Nielsen od dawna korzysta z pomocy zewnętrznej rady doradczej, która pomaga nam realizować nasz cel, jakim jest tworzenie lepszej przyszłości mediów dla wszystkich ludzi. Jednym z powodów walidacji danych spisowych za pomocą solidnego panelu jest zapewnienie pełnej reprezentacji. Będziemy nadal stawiać sobie to wyzwanie w Nielsen i zachęcamy branżę do pracy nad upewnieniem się, że media są mierzone i audytowane w sposób, który służy szybko zmieniającym się demografiom.
- Zapewnij prawdziwą porównywalność na wszystkich platformach i deduplikuj odbiorców. Rozumiemy, że porównywalność między platformami i deduplikacja odbiorców to święty Graal dla marketerów i reklamodawców. Właśnie dlatego wkładamy ogromną energię i inwestujemy w nowe podejście do pomiaru, zwane Nielsen ONE, które znacznie uprości pomiar do jednego, zdeduplikowanego wskaźnika obejmującego różne media. Jesteśmy pewni naszej wizji, poczyniliśmy znaczne postępy i jesteśmy na dobrej drodze do dostarczenia równoległych danych w 4. kwartale 2022 roku. Jesteśmy głęboko przekonani, że cała branża - w tym MRC i wszyscy jej członkowie - dobrze skorzysta na przyjęciu tej cross-medialnej przyszłości, niezależnie od tego, jak niewygodne może się to wydawać w najbliższym czasie. Przyniesie to ogromne korzyści konsumentom i branży w perspektywie długoterminowej.
- Wykorzystanie najbardziej zaawansowanej nauki o danych. Musimy zawsze dążyć do wykorzystania najnowszych możliwości technologicznych, w tym przetwarzania w chmurze, dużych zbiorów danych i sztucznej inteligencji, aby stworzyć zupełnie nowe i przyszłościowe formy pomiaru, które można dostosować i które są odporne na zmiany technologiczne i zmiany prywatności. W Nielsen pracujemy nad tym, aby być liderem w branży w przyjmowaniu tej nowej przyszłości, jednocześnie pracując nad rozwiązaniem obecnych problemów.
Wiemy, jak bardzo Ty i cała branża polegacie na naszej pracy. Chcę osobiście poinformować, że ciężko pracujemy, aby rozwiązać powyższe kwestie i że będziemy w pełni transparentni w raportowaniu naszych postępów. Zachęcamy do rozliczania nas z naszych zobowiązań - i w pełni tego oczekujemy.
Nielsen pozostaje zaangażowany we współpracę z MRC i w pełni wspieramy proces audytu. Jednocześnie informujemy, że nie zamierzamy zaprzestać wprowadzania innowacji i budowania platformy pomiarowej na przyszłość. Prosimy branżę o wsparcie i współpracę z nami w tych wysiłkach.
Z niecierpliwością czekam na dalszy dialog z wami na te tematy, dzielenie się naszymi postępami w remediacji i pomaganie branży w lepszym służeniu zróżnicowanej i technologicznie wzmocnionej publiczności, gdy pracujemy nad budowaniem lepszej przyszłości mediów dla wszystkich.
David Kenny
CEO, Nielsen
