Nielsen publie les chiffres de la publicité pour 2021

Londres, le 2 mars 2022: Nielsen (NYSE : NLSN) a révélé que les dépenses publicitaires au Royaume-Uni ont connu une forte croissance en 2021, la publicité télévisée se distinguant clairement par son niveau le plus élevé depuis 2013.

Les données de Nielsen Ad Intel montrent que le rebond de l'économie des médias au Royaume-Uni est alimenté par une hausse globale de 20% , après une baisse de 17%* en 2020, la pandémie de COVID-19 ayant entraîné une diminution des dépenses dans les médias. Les entreprises ont intensifié leurs plans de relance après la pandémie, l'informatique, la vente au détail, les voyages et les transports, le divertissement et les loisirs et la finance enregistrant tous des augmentations significatives des dépenses par rapport à 2020. 

L'année en revue - faits rapides et commentaires :

• Les chiffres de Nielsen sur les dépenses publicitaires montrent que, à partir de 2020, les dépenses publicitaires dans les médias (télévision, radio, presse, cinéma et affichage) s'élèveront à 8,48 milliards de livres sterling en 2021.  

• Les dépenses publicitaires à la télévision ont augmenté de 26,1 % pour atteindre 5,5 milliards de livres sterling, un sommet depuis 2013, avec ses niveaux élevés d'engagement et d'influence pour les annonceurs.   
• La radio a enregistré une croissance similaire de 21%, ce qui montre qu'elle reste très efficace. 
• Le cinéma a connu une croissance à deux chiffres, tandis que la presse a continué à décliner. Le cinéma, qui a été l'un des secteurs les plus touchés par la pandémie, est en voie de rétablissement. Les dépenses publicitaires ont presque doublé par rapport à 2020, mais sont loin de leur niveau d'avant la pandémie de près de 300 millions de livres sterling. 
• L'industrie de l'Outdoor a connu une bonne année avec des dépenses de 1,2 milliard de livres sterling.

• Par rapport à 2019, les dépenses publicitaires à la télévision et à la radio ont dépassé les niveaux d'avant la pandémie en 2021. Cependant, l'augmentation des dépenses publicitaires à la télévision et à la radio n'a pas réussi à compenser les baisses dans la presse et le cinéma. Les dépenses publicitaires dans les médias traditionnels restent en deçà du niveau prépandémique de 9,0milliards de livres sterling en 2019. 
• Cette augmentation de la publicité télévisée n'est pas surprenante compte tenu de l'enquête de Nielsen sur la confiance dans la publicité en 2021. 2021 de Nielsen sur la confiance dans la publicité a révélé que la télévision était l'une des sources de messages publicitaires les plus fiables, 62 % des personnes interrogées faisant quelque peu ou totalement confiance au placement de produits à la télévision et 59 % déclarant qu'elles agiraient parfois ou toujours après avoir été exposées à une publicité télévisée.

Barney Farmer, directeur commercial, a commenté l'événement : "Le rebond de l'économie des médias au Royaume-Uni en 2021 est impressionnant par rapport au recul enregistré en 2020. Tous les canaux médiatiques ont, sans surprise, connu une hausse, mais les augmentations ont été significatives. La performance impressionnante de la télévision et de la radio est la preuve que ces canaux publicitaires restent la pierre angulaire des plans médias globaux pour les annonceurs et la confiance dans leur capacité à atteindre les audiences et à fournir de la valeur.

"Les niveaux élevés de publicité sur les chaînes de télévision linéaire sont un signe de leur force fondamentale, dans un contexte de montée en puissance des plateformes de diffusion en continu qui tentent de gagner de nouveaux clients publicitaires au détriment de la concurrence linéaire. La pandémie a contribué au succès de la télévision linéaire en fournissant à la population l'excuse parfaite pour rester à la maison et regarder ?

• L'affichage numérique s'est renforcé au cours de l'année 2021, enregistrant une croissance significative. Parmi ceux-ci, les secteurs du divertissement et des loisirs, de l'informatique et de la finance restent en tête dans l'espace numérique, avec un revenu combiné de plus d'un milliard de livres sterling. 
• Alors que la pandémie a accéléré la croissance rapide des nouvelles opportunités de publicité et de marketing sur les canaux numériques pour les marques, les dépenses payées sur les médias sociaux ont terminé en force en 2021, avec plus de 1,1 milliard de livres sterling dépensées au quatrième trimestre sur Facebook, Instagram et Twitter.
• Dans l'espace numérique, avec les géants du commerce électronique tels qu'Amazon et Ebay, Peloton a fait une entrée spectaculaire dans le palmarès des dépenses les plus importantes. Les consommateurs étant confinés chez eux, la livraison à domicile ou la salle de sport à domicile est passée du statut de commodité à celui de nécessité.

Barney Farmer, directeur commercial, commente : "Il est clair que la pandémie nous a aidés à rester chez nous, ce qui se reflète dans l'augmentation des divertissements et des repas sur le canapé entre 2020 et 2021. Avec la fermeture des salles de sport, Peloton a vu sa faille dans le marché et a joué intelligemment pour combler le vide du fitness en dépensant beaucoup d'argent en 2021. Il sera intéressant de voir s'ils maintiendront ce rythme en 2022 pour que nous gardions l'habitude de faire de l'exercice à domicile. Ils doivent maintenant rivaliser avec les "vieilles" habitudes des salles de sport.

• Le secteur des voyages et du tourisme a enregistré une hausse significative des dépenses de la part d'acteurs tels que TUI, Jet 2, Easyjet, Expedia et Whitbread Hotel Company. Cela montre une volonté claire de briser le carcan de la pandémie et de recommencer à voyager, que ce soit à l'étranger ou pour un séjour au Royaume-Uni. Dans l'ensemble des médias traditionnels, les dépenses publicitaires pour les voyages et les transports ont augmenté pour atteindre 382 millions de livres sterling, tandis que la croissance en glissement annuel pour la télévision, la radio, la presse et le cinéma était de 31%, avec les chemins de fer, les hôtels/B&B UK et les catégories de l'hôtellerie de plein air enregistrant tous une croissance en glissement annuel de plus de 100%.

déclare Barney Farmer : "L'être humain a besoin d'explorer et de découvrir, c'est dans son ADN. Si nous passons trop de temps au même endroit, notre santé mentale en pâtit, comme nous l'avons vu avec la pandémie. Il est facile de comprendre l'augmentation des dépenses publicitaires des grandes sociétés de vacances ou d'hôtellerie : elles savent que nous avons tous envie de voyager à nouveau.

"Les spécialistes du marketing doivent être en contact étroit avec les consommateurs. La pandémie a créé des comportements hybrides dans notre façon de travailler, de faire des achats et de vivre. Les consommateurs attendent des marques qu'elles suivent ce rythme rapide. Pour les spécialistes du marketing, cela signifie qu'il faut cartographier chaque point de contact avec le consommateur et appliquer un ensemble d'informations pour maximiser leurs dépenses de marketing, de la télévision au numérique et au-delà.  

"Pour 2022, nous prévoyons que les canaux publicitaires traditionnels continueront d'être les supports de confiance des consommateurs. Cependant, l'explosion continue de la publicité numérique, y compris les médias sociaux payants et le marketing d'influence, continue d'avoir un impact réel sur ce que nous achetons et consommons."