Lewati ke konten
Wawasan > Media

Conscious Coupling: Bagaimana Integrasi Bermerek Meningkatkan Efektivitas Iklan Standar

4 menit membaca | Oktober 2015

Banyak yang dapat dikatakan tentang berada di tempat yang tepat pada waktu yang tepat, dan sebuah studi Nielsen baru-baru ini menemukan bahwa aksioma umum terutama benar dalam hal efektivitas iklan.

Studi ini melihat iklan televisi standar dan penempatan dalam program (IPP)—merek atau produk yang ditayangkan dalam program itu sendiri—dan menemukan bahwa yang satu benar-benar membantu yang lain.

Sementara jumlah primetime, IPP non-olahraga yang diukur dalam cakupan Efek Merek TV Nielsen telah menurun dalam beberapa tahun terakhir di seluruh jaringan siaran berbahasa Inggris—dari 185 merek yang menampilkan 5.580 kejadian integrasi selama musim TV 2012-13 menjadi 136 merek yang menayangkan 4.455 integrasi selama musim 2014-15—dampaknya belum. Faktanya, ketika integrasi ini ditayangkan dalam program yang sama dengan iklan standar untuk merek yang sama, memorabilitas merek untuk iklan tersebut meningkat 16% di antara orang dewasa berusia 18-34 tahun.

Peningkatan itu dan bahkan lebih jelas ketika memorabilitas merek diukur di antara demografis yang lebih luas dari orang dewasa berusia 18-49 tahun, yang mengalami peningkatan 18%.

Ada juga beberapa perbedaan di antara garis gender juga.

Sementara peningkatan kedekatan dicatat di kedua jenis kelamin, peningkatan memorabilitas merek untuk iklan yang ditayangkan berdekatan dengan IPP versus tanpa IPP adalah 26% di antara pria berusia 18-49 tahun, sementara peningkatannya hanya 9% di antara wanita dalam kelompok usia yang sama.

"Meningkatkan resonansi iklan standar dengan memposisikan integrasi bermerek dalam kedekatan pemrograman yang erat adalah cara yang terbukti untuk menambah nilai dan meningkatkan efektivitas," kata Chad Dreas, Managing Director Media Analytics, Nielsen. "Meskipun ada penurunan dalam merek dan kejadian dalam hal integrasi bermerek, ini masih merupakan peluang besar bagi pemasar yang ingin meningkatkan dampak iklan mereka," tambah Dreas.

Peningkatan Persen dalam Performa Iklan Standar

Musim Siaran 2014-2015, Pemirsa 18-49

Metrik Angkat
Memorabilitas Iklan 5%
Memorabilitas Merek 18%
Memorabilitas Pesan 19%
Kesukaan 17%
Sumber: Nielsen TV Brand Effect, berdasarkan tanggapan survei dari 21 September 2014-20 Mei 2015. Terbatas untuk orang dewasa berusia 18-49 tahun di seluruh program primetime, non-olahraga di jaringan siaran berbahasa Inggris.

Meskipun integrasi bermerek dapat membantu meningkatkan kemampuan memorabilitas dan daya tarik iklan standar, penting untuk menyadari bahwa jumlah peningkatan dapat bervariasi, tergantung pada kekuatan integrasi. Jadi apa yang membantu mendorong kinerja positif IPP di atas dan di luar sinergi dengan iklan standar?

Studi ini menemukan bahwa pemasar dan agensi dapat memperoleh manfaat dari beberapa praktik terbaik untuk meningkatkan kesadaran merek dan mendapatkan garis pandang yang lebih baik ke jalur potensial untuk laba atas investasi.

Katakan Lagi

Pengiklan harus mempertimbangkan untuk mengulangi diri mereka sendiri dan memberi konsumen setiap kesempatan untuk mengingat merek mereka. Isyarat merek verbal menjadi salah satu pendorong terkuat dari memorabilitas merek. Materi iklan dengan beberapa penyebutan merek ditemukan lebih berdampak daripada satu penyebutan.

Dapatkan Visual

Dikatakan bahwa sebuah gambar bernilai seribu kata, tetapi pengiklan yang memperpanjang durasi visual di layar dari merek mereka berpotensi meningkatkan nilai mereka dengan cara yang lebih nyata. Waktu layar yang lebih luas membantu meningkatkan eksposur merek Anda untuk penempatan khusus yang ditampilkan (non-verbal).

Berikan Beberapa Konteks

Melakukan all-in dalam hal mengintegrasikan produk membantu mengarahkan fokus pemirsa ke merek itu sendiri. Dari hadiah sponsor hingga menenun merek ke dalam alur cerita atau membuat karakter berinteraksi dengan produk itu sendiri dapat memberikan gravitas yang seringkali sulit didapat kepada merek.

Pikirkan Jangka Panjang

Konsistensi dan pemikiran tentang masa depan adalah kunci untuk setiap hubungan yang hebat. Tidak ada bedanya bagi pengiklan yang ingin merayu konsumen. Nielsen menemukan bahwa kehadiran yang konsisten dan berkelanjutan dalam program yang mencakup beberapa episode (dan beberapa musim) menghasilkan kinerja yang jauh lebih tinggi untuk integrasi bermerek.

Jadilah "Do-Gooder"

Tanggung jawab perusahaan telah berubah dari saran menjadi hampir wajib di antara industri. Kinerja IPP yang positif dapat didorong oleh tema pro-sosial sekaligus menggembar-gemborkan tema amal, seperti donasi.

Metodologi

Nielsen TV Brand Effect didasarkan pada tanggapan survei dari 24 September 2012 – 22 Mei 2013 (musim 2012-2013), 22 September 2013 – 21 Mei 2014 (musim 2013-2014), 21 September 2014 – 20 Mei 2015 (musim 2014-2015). Data kejadian terbatas pada penayangan asli saja. Persentase lift sudah termasuk penayangan asli dan berulang. Norma televisi termasuk program non-olahraga primetime hanya pada siaran berbahasa Inggris. Perbandingan antara penayangan yang berdekatan dan tidak berdekatan terbatas pada merek yang muncul di kedua bucket. Analisis TV berdasarkan streaming pasca-iklan hingga satu hari. Ukuran sampel minimum yang dapat dilaporkan adalah 35.