Banyak hal yang dapat dikatakan tentang berada di tempat yang tepat pada waktu yang tepat, dan studi Nielsen baru-baru ini menemukan bahwa aksioma umum tersebut benar adanya dalam hal efektivitas periklanan.
Studi ini mengamati iklan televisi standar dan penempatan dalam program (IPP) - merek atau produk yang ditayangkan dalam program itu sendiri - dan menemukan bahwa yang satu benar-benar membantu yang lain.
Meskipun jumlah IPP non olahraga pada jam tayang utama yang diukur dalam cakupan TV Brand Effect Nielsen telah menurun dalam beberapa tahun terakhir di seluruh jaringan siaran berbahasa Inggris - dari 185 merek yang menampilkan 5.580 kejadian integrasi selama musim TV 2012-13 menjadi 136 merek yang menayangkan 4.455 integrasi selama musim 2014-15 - namun dampaknya tidak berkurang. Faktanya, ketika integrasi ini ditayangkan dalam program yang sama dengan iklan standar untuk merek yang sama, daya ingat merek untuk iklan tersebut meningkat 16% di antara orang dewasa berusia 18-34 tahun.
Peningkatan tersebut bahkan lebih terasa ketika daya ingat merek diukur di antara demografi yang lebih luas dari orang dewasa berusia 18-49 tahun, yang mengalami peningkatan sebesar 18%.
Ada juga beberapa perbedaan di antara garis gender.
Meskipun peningkatan kedekatan tercatat di kedua jenis kelamin, peningkatan daya ingat merek untuk iklan yang ditayangkan berdekatan dengan IPP dibandingkan tanpa IPP adalah 26% di antara pria berusia 18-49 tahun, sementara peningkatannya hanya 9% di antara wanita dalam kelompok usia yang sama.
"Meningkatkan resonansi iklan standar dengan memposisikan integrasi bermerek dalam program yang berdekatan adalah cara yang terbukti untuk menambah nilai dan meningkatkan efektivitas," kata Chad Dreas, Managing Director Media Analytics, Nielsen. "Meskipun telah terjadi penurunan dalam hal jumlah merek dan kemunculannya dalam hal integrasi bermerek, hal ini masih menjadi peluang besar bagi para pemasar yang ingin meningkatkan dampak periklanan mereka," tambah Dreas.
Persen Peningkatan Kinerja Iklan Standar
Musim Siaran 2014-2015, Pemirsa 18-49
Metrik | Angkat |
---|---|
Daya Ingat Iklan | 5% |
Daya Ingat Merek | 18% |
Daya Ingat Pesan | 19% |
Kesukaan | 17% |
Sumber: Nielsen TV Brand Effect, berdasarkan tanggapan survei dari 21 September 2014-20 Mei 2015. Terbatas pada orang dewasa berusia 18-49 tahun di seluruh program non olahraga pada jaringan siaran berbahasa Inggris. |
Meskipun integrasi bermerek dapat membantu meningkatkan daya ingat dan daya tarik iklan standar, penting untuk diketahui bahwa jumlah peningkatannya dapat bervariasi, tergantung pada kekuatan integrasi. Jadi, apa yang membantu mendorong kinerja positif IPP di atas dan di luar sinergi dengan iklan standar?
Studi ini menemukan bahwa pemasar dan agensi dapat mengambil manfaat dari beberapa praktik terbaik untuk meningkatkan kesadaran merek dan mendapatkan pandangan yang lebih baik tentang jalur potensial untuk pengembalian investasi.
Katakan Lagi
Pengiklan harus mempertimbangkan untuk mengulang-ulang dan memberi konsumen setiap kesempatan untuk mengingat merek mereka. Isyarat merek secara verbal merupakan salah satu pendorong terkuat untuk mengingat merek. Materi iklan dengan beberapa penyebutan merek ditemukan lebih berdampak daripada satu penyebutan.
Dapatkan Visual
Dikatakan bahwa sebuah gambar bernilai seribu kata, tetapi pengiklan yang memperpanjang durasi visual di layar merek mereka berpotensi meningkatkan nilai mereka dengan cara yang lebih nyata. Waktu layar yang lebih lama membantu meningkatkan eksposur merek Anda untuk penempatan yang hanya ditampilkan (non-verbal).
Berikan Beberapa Konteks
Melakukan segalanya dalam hal mengintegrasikan produk akan membantu mengarahkan fokus pemirsa ke merek itu sendiri. Mulai dari hadiah sponsor hingga menenun merek ke dalam alur cerita atau membuat karakter berinteraksi dengan produk itu sendiri dapat memberikan gravitasi yang sering kali sulit didapatkan.
Berpikir Jangka Panjang
Konsistensi dan memikirkan masa depan adalah kunci dari hubungan yang baik. Hal ini juga berlaku bagi pengiklan yang ingin merayu konsumen. Nielsen menemukan bahwa kehadiran yang konsisten dan berkelanjutan dalam sebuah program yang mencakup beberapa episode (dan beberapa musim) menghasilkan kinerja yang jauh lebih tinggi untuk integrasi merek.
Jadilah "Orang yang Berbuat Baik"
Tanggung jawab perusahaan telah berubah dari sekadar anjuran menjadi hampir wajib di kalangan industri. Kinerja IPP yang positif dapat didorong oleh tema pro-sosial dan juga tema amal, seperti donasi.
Metodologi
Nielsen TV Brand Effect didasarkan pada tanggapan survei dari 24 September 2012 - 22 Mei 2013 (musim 2012-2013), 22 September 2013 - 21 Mei 2014 (musim 2013-2014), 21 September 2014 - 20 Mei 2015 (musim 2014-2015). Data kemunculan terbatas pada penayangan asli saja. Persentase kenaikan mencakup penayangan asli dan penayangan ulang. Norma-norma televisi termasuk program non olahraga pada waktu tayang utama hanya pada siaran berbahasa Inggris. Perbandingan antara penayangan yang berdekatan dan tidak berdekatan terbatas pada merek yang muncul di kedua bucket. Analisis TV berdasarkan aliran pasca iklan hingga satu hari. Ukuran sampel minimum yang dapat dilaporkan adalah 35.