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Accoppiamento consapevole: Come le integrazioni del marchio aumentano l'efficacia degli annunci standard

4 minuti di lettura | Ottobre 2015

Si può dire molto sull'essere nel posto giusto al momento giusto, e un recente studio Nielsen ha scoperto che questo assioma comune è particolarmente vero quando si tratta di efficacia pubblicitaria.

Lo studio ha preso in considerazione sia le pubblicità televisive standard sia gli in-programm placements (IPP) - marchi o prodotti che vanno in onda all'interno di un programma stesso - e ha scoperto che una aiuta l'altra.

Mentre la quantità di IPP in prima serata, non sportive, misurate nella copertura del TV Brand Effect di Nielsen, è diminuita negli ultimi anni tra le reti televisive in lingua inglese - da 185 marchi che hanno mostrato 5.580 integrazioni nella stagione televisiva 2012-13 a 136 marchi che hanno mandato in onda 4.455 integrazioni durante la stagione 2014-15 - il loro impatto non è diminuito. Infatti, quando queste integrazioni sono andate in onda nello stesso programma degli annunci standard dello stesso marchio, la memorizzazione del marchio per questi annunci è aumentata del 16% tra gli adulti di età compresa tra i 18 e i 34 anni.

L'aumento è stato ancora più pronunciato quando la memorabilità del marchio è stata misurata nella fascia demografica più ampia degli adulti 18-49 anni, che ha registrato un incremento del 18%.

Sono state riscontrate anche alcune differenze tra i sessi.

Sebbene sia stato riscontrato un aumento dell'adiacenza in entrambi i sessi, l'aumento della memorizzazione del marchio per gli annunci trasmessi in adiacenza agli IPP rispetto a quelli senza IPP è stato del 26% tra gli uomini di età compresa tra i 18 e i 49 anni, mentre l'aumento è stato solo del 9% tra le donne della stessa fascia di età.

"Aumentare la risonanza di una pubblicità standard posizionando un'integrazione di marca in prossimità della programmazione è un modo comprovato per aggiungere valore e aumentare l'efficacia", ha dichiarato Chad Dreas, Managing Director di Media Analytics, Nielsen. "Sebbene si sia registrata una diminuzione sia dei marchi che delle occorrenze per quanto riguarda le integrazioni di marca, si tratta comunque di una grande opportunità per gli operatori del marketing che desiderano aumentare l'impatto pubblicitario", aggiunge Dreas.

Aumento percentuale delle prestazioni degli annunci standard

Stagione di trasmissione 2014-2015, spettatori 18-49

Metrico Sollevare
Memorabilità degli annunci 5%
Memorabilità del marchio 18%
Memorizzazione del messaggio 19%
Simpatia 17%
Fonte: Nielsen TV Brand Effect, basato sulle risposte al sondaggio dal 21 settembre 2014 al 20 maggio 2015. Limitatamente agli adulti 18-49 nella programmazione di prima serata, non sportiva, sulle reti broadcast in lingua inglese.

Sebbene le integrazioni di marca possano contribuire a migliorare la memorabilità e l'attrattiva degli annunci standard, è importante riconoscere che l'entità del miglioramento può variare a seconda della forza dell'integrazione. Quindi, cosa contribuisce a determinare una performance positiva degli IPP al di là della sinergia con gli annunci standard?

Lo studio ha rilevato che i marketer e le agenzie potrebbero trarre vantaggio da alcune best practice per aumentare la consapevolezza del marchio e ottenere una migliore visione di un potenziale percorso di ritorno sugli investimenti.

Ripetilo

I pubblicitari dovrebbero pensare a ripetersi e a dare ai consumatori tutte le opportunità di ricordare il loro marchio. I segnali verbali del marchio sono stati uno dei più forti fattori di memorizzazione del marchio. Le creatività con più menzioni del marchio sono risultate più d'impatto rispetto a una singola menzione.

Visuale

Si dice che un'immagine valga più di mille parole, ma gli inserzionisti che prolungano la durata visiva del loro marchio sullo schermo possono potenzialmente aumentare il loro valore in modi più tangibili. Una maggiore durata dello schermo contribuisce ad aumentare l'esposizione del marchio per i posizionamenti di sola visualizzazione (non verbali).

Dare un contesto

L'integrazione dei prodotti aiuta a concentrare l'attenzione dello spettatore sul marchio stesso. Dai premi di sponsorizzazione all'inserimento del marchio nella trama, fino all'interazione dei personaggi con il prodotto stesso, possono conferire al marchio un'importanza spesso difficile da ottenere.

Pensare a lungo termine

La coerenza e la capacità di pensare al futuro sono le chiavi di ogni grande relazione. Non è diverso per gli inserzionisti che cercano di corteggiare i consumatori. Nielsen ha scoperto che una presenza costante e continuativa in un programma che si estende su più episodi (e più stagioni) genera prestazioni molto più elevate per le integrazioni di marca.

Essere un "benefattore"

La responsabilità d'impresa è passata da suggerimento a quasi obbligo nel settore. Le performance positive delle IPP possono essere guidate sia da un tema pro-sociale che da un tema di beneficenza, come le donazioni.

Metodologia

Il Nielsen TV Brand Effect si basa sulle risposte ai sondaggi dal 24 settembre 2012 al 22 maggio 2013 (stagione 2012-2013), dal 22 settembre 2013 al 21 maggio 2014 (stagione 2013-2014), dal 21 settembre 2014 al 20 maggio 2015 (stagione 2014-2015). I dati sulle presenze sono limitati alle sole messe in onda originali. Le percentuali degli ascolti comprendono sia le trasmissioni originali che quelle ripetute. Le norme televisive comprendono la programmazione non sportiva in prima serata solo in lingua inglese. I confronti tra trasmissioni adiacenti e non adiacenti sono limitati ai marchi che appaiono in entrambi i bucket. L'analisi della TV si basa su un flusso successivo all'annuncio, fino a un giorno. La dimensione minima del campione da analizzare è di 35 persone.

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