Muito pode ser dito sobre estar no lugar certo na hora certa, e um estudo recente da Nielsen descobriu que esse axioma comum é especialmente verdadeiro quando se trata da eficácia da publicidade.
O estudo analisou tanto as propagandas padrão de televisão quanto as colocações no programa (IPPs) - marcas ou produtos que vão ao ar dentro do próprio programa - e descobriu que uma realmente ajuda a outra.
Embora a quantidade de IPPs não esportivos no horário nobre medida na cobertura do TV Brand Effect da Nielsen tenha diminuído nos últimos anos nas redes de transmissão em língua inglesa - de 185 marcas apresentando 5.580 ocorrências de integração durante a temporada de TV de 2012-13 para 136 marcas exibindo 4.455 integrações durante a temporada de 2014-15 - seu impacto não diminuiu. De fato, quando essas integrações foram ao ar no mesmo programa que os anúncios padrão da mesma marca, a memorização da marca para esses anúncios aumentou 16% entre os adultos de 18 a 34 anos.
O aumento foi ainda mais pronunciado quando a memorização da marca foi medida entre o grupo demográfico mais amplo de adultos de 18 a 49 anos, que registrou um aumento de 18%.
Também houve algumas diferenças entre as linhas de gênero.
Embora tenha sido observado um aumento na adjacência em ambos os gêneros, o aumento na memorização da marca para anúncios veiculados adjacentes a IPPs em comparação com anúncios sem IPPs foi de 26% entre homens de 18 a 49 anos, enquanto o aumento foi de apenas 9% entre mulheres da mesma faixa etária.
"Aumentar a ressonância de um anúncio padrão posicionando uma integração de marca em uma programação próxima é uma maneira comprovada de agregar valor e aumentar a eficácia", disse Chad Dreas, diretor administrativo de análise de mídia da Nielsen. "Embora tenha havido uma diminuição tanto nas marcas quanto nas ocorrências em relação às integrações de marca, ainda é uma grande oportunidade para os profissionais de marketing que buscam aumentar o impacto de sua publicidade", acrescenta Dreas.
Aumento percentual no desempenho do anúncio padrão
Temporada de transmissão 2014-2015, espectadores de 18 a 49 anos
| Métrico | Elevador |
|---|---|
| Memorização do anúncio | 5% |
| Memorização da marca | 18% |
| Memorização de mensagens | 19% |
| Capacidade de gostar | 17% |
| Fonte: Nielsen TV Brand Effect, com base nas respostas da pesquisa de 21 de setembro de 2014 a 20 de maio de 2015. Limitado a adultos de 18 a 49 anos no horário nobre, programação não esportiva em redes de transmissão em inglês. |
Embora as integrações de marca possam ajudar a melhorar a capacidade de memorização e o apelo dos anúncios padrão, é importante reconhecer que a quantidade de melhoria pode variar, dependendo da força da integração. Então, o que ajuda a impulsionar o desempenho positivo dos IPPs acima e além da sinergia com os anúncios padrão?
O estudo constatou que os profissionais de marketing e as agências poderiam se beneficiar de algumas práticas recomendadas para aumentar o conhecimento da marca e obter uma melhor visão de um possível caminho para o retorno sobre o investimento.
Diga novamente
Os anunciantes devem considerar a possibilidade de se repetirem e darem aos consumidores todas as oportunidades de se lembrarem de sua marca. As dicas verbais da marca foram um dos fatores mais importantes para a memorização da marca. Os criativos com várias menções à marca foram considerados mais impactantes do que uma única menção.
Obter visual
Diz-se que uma imagem vale mais que mil palavras, mas os anunciantes que estendem a duração visual de sua marca na tela podem potencialmente aumentar seu valor de maneiras mais tangíveis. Um tempo de tela mais extenso ajuda a aumentar a exposição da sua marca para posicionamentos somente de exibição (não verbais).
Dê um pouco de contexto
Fazer tudo o que for possível quando se trata de integrar produtos ajuda a direcionar o foco do espectador para a própria marca. Desde prêmios de patrocínio até a inserção da marca no enredo ou a interação dos personagens com o produto em si podem dar à marca uma seriedade muitas vezes difícil de obter.
Pense a longo prazo
A consistência e o pensamento no futuro são fundamentais para qualquer bom relacionamento. Isso não é diferente para os anunciantes que desejam conquistar os consumidores. A Nielsen descobriu que uma presença consistente e contínua em um programa que abrange vários episódios (e várias temporadas) gera um desempenho muito maior para as integrações de marca.
Seja um "benfeitor"
A responsabilidade corporativa passou de sugestão a quase obrigatória no setor. O desempenho positivo do IPP pode ser impulsionado tanto por um tema pró-social quanto pela divulgação de um tema beneficente, como doações.
Metodologia
O Nielsen TV Brand Effect é baseado em respostas de pesquisas de 24 de setembro de 2012 a 22 de maio de 2013 (temporada 2012-2013), 22 de setembro de 2013 a 21 de maio de 2014 (temporada 2013-2014), 21 de setembro de 2014 a 20 de maio de 2015 (temporada 2014-2015). Dados de ocorrência limitados apenas às exibições originais. As porcentagens de elevação incluem tanto as exibições originais quanto as repetidas. As normas de televisão incluem programação não esportiva no horário nobre apenas em transmissões em inglês. Comparações entre exibições adjacentes e não adjacentes limitadas a marcas que aparecem em ambos os grupos. Análise da TV com base em até um dia de transmissão pós-anúncio. O tamanho mínimo da amostra relatável é 35.
