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Bewusste Kopplung: Wie Markenintegrationen die Effektivität von Standardanzeigen steigern

4 Minuten lesen | Oktober 2015

Es lässt sich viel darüber sagen, zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein, und eine kürzlich durchgeführte Nielsen-Studie hat ergeben, dass dieses gängige Axiom insbesondere dann zutrifft, wenn es um die Wirksamkeit von Werbung geht.

Die Studie untersuchte sowohl herkömmliche Fernsehwerbung als auch In-Program Placements (IPPs) - Marken oder Produkte, die innerhalb einer Sendung ausgestrahlt werden - und fand heraus, dass das eine dem anderen hilft.

Während die Anzahl der IPPs zur Hauptsendezeit (ohne Sport), die im Rahmen der Nielsen TV Brand Effect-Berichterstattung gemessen wurden, in den letzten Jahren bei den englischsprachigen Sendern zurückgegangen ist - von 185 Marken mit 5.580 Integrationen in der TV-Saison 2012/13 auf 136 Marken mit 4.455 Integrationen in der Saison 2014/15 -, hat sich ihre Wirkung nicht verändert. Wenn diese Integrationen im selben Programm wie Standardwerbung für dieselbe Marke ausgestrahlt wurden, stieg die Markenerinnerung für diese Werbespots bei den Erwachsenen zwischen 18 und 34 Jahren sogar um 16 %.

Der Anstieg war sogar noch ausgeprägter, als die Markenerinnerung bei der breiteren Zielgruppe der 18-49-Jährigen gemessen wurde, die einen Anstieg von 18 % verzeichnete.

Auch zwischen den Geschlechtern gab es einige Unterschiede.

Zwar wurde bei beiden Geschlechtern eine Steigerung der Markenerinnerung festgestellt, doch betrug die Steigerung der Markenerinnerung bei Spots, die neben IPPs ausgestrahlt wurden, im Vergleich zu Spots ohne IPPs 26 % bei Männern zwischen 18 und 49 Jahren, während die Steigerung bei Frauen derselben Altersgruppe nur 9 % betrug.

"Die Erhöhung der Resonanz einer Standardwerbung durch die Positionierung einer Markenintegration in unmittelbarer Programmnähe ist ein bewährtes Mittel, um einen Mehrwert zu schaffen und die Effektivität zu steigern", so Chad Dreas, Managing Director of Media Analytics bei Nielsen. "Auch wenn die Zahl der Marken und die Häufigkeit von Markenintegrationen zurückgegangen sind, ist dies immer noch eine große Chance für Vermarkter, die ihre Werbewirkung erhöhen wollen", fügt Dreas hinzu.

Prozentualer Anstieg der Standard-Anzeigenleistung

Fernsehsaison 2014-2015, Zuschauer 18-49

Metrisch Aufzug
Einprägsamkeit der Anzeige 5%
Einprägsamkeit der Marke 18%
Einprägsamkeit der Nachricht 19%
Sympathie 17%
Quelle: Nielsen TV Brand Effect, basierend auf Umfrageantworten vom 21. September 2014 bis 20. Mai 2015. Begrenzt auf Erwachsene 18-49 zur Hauptsendezeit, ohne Sportprogramme auf englischsprachigen Sendern.

Zwar können Markenintegrationen dazu beitragen, den Erinnerungswert und die Attraktivität von Standardanzeigen zu verbessern, doch ist es wichtig zu erkennen, dass das Ausmaß der Verbesserung je nach Stärke der Integration variieren kann. Was trägt also dazu bei, die positive Leistung von IPPs über die Synergie mit Standardanzeigen hinaus zu steigern?

Die Studie ergab, dass Vermarkter und Agenturen von einigen Best Practices profitieren könnten, um die Markenbekanntheit zu erhöhen und einen besseren Überblick über den potenziellen Weg zur Kapitalrendite zu erhalten.

Sag es noch einmal

Werbetreibende sollten erwägen, sich zu wiederholen und den Verbrauchern jede Gelegenheit zu geben, sich an ihre Marke zu erinnern. Verbale Markenhinweise waren einer der stärksten Faktoren für die Einprägsamkeit einer Marke. Es wurde festgestellt, dass Werbematerialien mit mehreren Markenerwähnungen mehr Wirkung haben als eine einzige Erwähnung.

Sichtbar machen

Es heißt, ein Bild sagt mehr als tausend Worte, aber Werbetreibende, die die visuelle Dauer ihrer Marke auf dem Bildschirm verlängern, können ihren Wert potenziell auf greifbarere Weise steigern. Eine längere Bildschirmzeit trägt dazu bei, den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke bei ausschließlich gezeigten (nonverbalen) Platzierungen zu erhöhen.

Geben Sie der Sache einen Kontext

Die Integration von Produkten hilft, die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf die Marke selbst zu lenken. Von Sponsoring-Preisen bis hin zur Einbindung der Marke in die Handlung oder der Interaktion der Charaktere mit dem Produkt selbst kann der Marke eine oft schwer zu erreichende Anziehungskraft verliehen werden.

Langfristig denken

Beständigkeit und vorausschauendes Denken sind der Schlüssel zu jeder guten Beziehung. Das gilt auch für Werbetreibende, die um die Gunst der Verbraucher werben wollen. Nielsen hat herausgefunden, dass eine konsistente, kontinuierliche Präsenz in einem Programm, die sich über mehrere Episoden (und mehrere Staffeln) erstreckt, eine wesentlich höhere Leistung für Markenintegrationen bringt.

Sei ein "Weltverbesserer"

Unternehmensverantwortung ist in der Branche nicht mehr nur eine Anregung, sondern fast schon eine Pflicht. Eine positive IPP-Performance kann sowohl durch ein pro-soziales Thema als auch durch das Anpreisen eines wohltätigen Themas, wie etwa Spenden, gefördert werden.

Methodik

Nielsen TV Brand Effect basiert auf Umfrageergebnissen vom 24. September 2012 bis 22. Mai 2013 (Saison 2012-2013), vom 22. September 2013 bis 21. Mai 2014 (Saison 2013-2014) und vom 21. September 2014 bis 20. Mai 2015 (Saison 2014-2015). Die Angaben zur Häufigkeit beschränken sich auf Erstausstrahlungen. Die Prozentsätze der Ausstrahlungen umfassen sowohl Erst- als auch Wiederholungssendungen. Die Fernsehnormen umfassen nur englischsprachige Nicht-Sportprogramme zur Hauptsendezeit. Vergleiche zwischen benachbarten und nicht benachbarten Ausstrahlungen beschränken sich auf Marken, die in beiden Bereichen erscheinen. Die Analyse des Fernsehens basiert auf bis zu einem Tag nach der Ausstrahlung der Werbung. Die Mindestgröße der berichtspflichtigen Stichprobe beträgt 35.

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