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有意识的耦合:品牌整合如何提升标准广告的效果

4 分钟阅读 | 2015 年 10 月

关于在正确的时间出现在正确的地点,可以说有很多说法,尼尔森最近的一项研究发现,在广告效果方面,这一常见的公理尤其正确。

研究同时考察了标准电视广告和节目中植入广告(IPPs)--在节目中播出的品牌或产品--发现二者实际上是相辅相成的。

近年来,尼尔森电视品牌效应覆盖的黄金时段非体育类IPP数量在各英语广播网络中有所下降--从2012-13电视季的185个品牌播出5580次整合广告,降至2014-15电视季的136个品牌播出4455次整合广告,但其影响力并未因此下降。事实上,当这些整合广告与同一品牌的标准广告在同一节目中播出时,这些广告在 18-34 岁成人中的品牌记忆度提高了 16%。

在对 18-49 岁的成年人这一更广泛的人群进行品牌记忆度测量时,这一提升更为明显,增幅达 18%。

不同性别之间也存在一些差异。

虽然男女广告都有邻近性提升,但在 18-49 岁男性中,邻近 IPP 播出的广告与未邻近 IPP 播出的广告相比,品牌记忆度提升了 26%,而在同一年龄段的女性中,品牌记忆度提升仅为 9%。

"尼尔森媒体分析部董事总经理 Chad Dreas 表示:"通过在节目中植入品牌整合广告来增强标准广告的共鸣,是一种行之有效的增值和增效方式。"Dreas 补充说:"虽然品牌整合广告的品牌和出现率都有所下降,但对于希望提高广告影响力的营销人员来说,这仍然是一个绝佳的机会。

标准广告效果提升百分比

2014-2015 播出季,18-49 岁观众人数

公制 电梯
广告记忆性 5%
品牌记忆度 18%
信息的可记忆性 19%
喜欢 17%
来源:尼尔森电视品牌效应尼尔森电视品牌效应,基于2014年9月21日至2015年5月20日的调查反馈。仅限于英语广播网络黄金时段非体育节目的 18-49 岁成人。

虽然品牌整合有助于提高标准广告的可记忆性和吸引力,但重要的是要认识到,根据整合力度的不同,提高的幅度也会不同。那么,除了与标准广告的协同作用外,还有什么因素有助于推动 IPP 的积极表现呢?

研究发现,营销人员和代理商可以从一些最佳实践中获益,从而提高品牌知名度,更好地了解潜在的投资回报路径。

再说一遍

广告商应该考虑重复自己的广告,给消费者提供一切机会来记住自己的品牌。口头品牌提示是品牌记忆的最强驱动力之一。多次提及品牌的创意比单次提及更有影响力。

获取视觉效果

俗话说,一张图片胜过千言万语,但广告主如果能延长品牌的屏幕视觉时间,就有可能以更实际的方式提升品牌价值。更多的屏幕时间有助于增加品牌在纯展示(非语言)投放中的曝光率。

说明背景

全面融入产品有助于将观众的注意力引向品牌本身。从赞助奖品到将品牌融入故事情节,或者让角色与产品本身互动,都能赋予品牌难以企及的影响力。

长远考虑

始终如一和着眼未来是任何良好关系的关键。对于希望赢得消费者青睐的广告商来说也不例外。尼尔森(Nielsen)发现,在一个节目中持续、稳定地出现多集(多季)品牌整合广告会产生更高的绩效。

做一个 "行善者"

企业责任在业界已从建议变为近乎强制。积极的 IPP 业绩既可以由社会公益主题驱动,也可以由慈善主题(如捐赠)驱动。

方法

尼尔森电视品牌效应基于 2012 年 9 月 24 日至 2013 年 5 月 22 日(2012-2013 电视季)、2013 年 9 月 22 日至 2014 年 5 月 21 日(2013-2014 电视季)、2014 年 9 月 21 日至 2015 年 5 月 20 日(2014-2015 电视季)的调查反馈。发生率数据仅限于原版播出。提升百分比包括首次播出和重复播出。电视标准仅包括英语广播黄金时段的非体育节目。相邻和非相邻播出的比较仅限于同时出现在两类节目中的品牌。电视分析基于广告后最多一天的数据流。最小报告样本量为 35 个。

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