Se puede decir mucho sobre estar en el lugar adecuado en el momento oportuno, y un reciente estudio de Nielsen descubrió que ese axioma común es especialmente cierto cuando se trata de la eficacia de la publicidad.
El estudio analizó tanto los anuncios televisivos estándar como los anuncios dentro de un programa (IPP, por sus siglas en inglés) -marcas o productos que se emiten dentro de un programa- y descubrió que unos ayudan a los otros.
Aunque la cantidad de PPIs en horario de máxima audiencia, no deportivos, medidos en la cobertura de TV Brand Effect de Nielsen ha disminuido en los últimos años en todas las cadenas de televisión en inglés -de 185 marcas mostrando 5.580 integraciones durante la temporada de televisión 2012-13 a 136 marcas emitiendo 4.455 integraciones durante la temporada 2014-15- su impacto no lo ha hecho. De hecho, cuando estas integraciones se emitieron en el mismo programa que anuncios estándar de la misma marca, la memorabilidad de estos anuncios aumentó un 16 % entre los adultos de 18 a 34 años.
El aumento fue aún más pronunciado cuando la memorabilidad de la marca se midió entre el grupo demográfico más amplio de adultos de 18 a 49 años, que experimentó un incremento del 18%.
También hubo algunas diferencias entre líneas de género.
Aunque se observó un aumento de la adyacencia en ambos sexos, el aumento de la memorabilidad de la marca en los anuncios emitidos junto a PPI frente a los no emitidos fue del 26% entre los hombres de 18 a 49 años, mientras que el aumento fue sólo del 9% entre las mujeres del mismo grupo de edad.
"Aumentar la resonancia de un anuncio estándar colocando una integración de marca cerca de la programación es una forma probada de añadir valor y aumentar la eficacia", afirma Chad Dreas, Director General de Análisis de Medios de Nielsen. "Aunque se ha producido un descenso tanto en marcas como en incidencias en lo que respecta a las integraciones de marca, sigue siendo una gran oportunidad para los anunciantes que buscan aumentar su impacto publicitario", añade Dreas.
Aumento porcentual del rendimiento de los anuncios estándar
Temporada de emisión 2014-2015, espectadores 18-49
| Métrica | Ascensor |
|---|---|
| Memorabilidad del anuncio | 5% |
| Memorabilidad de la marca | 18% |
| Memorización de mensajes | 19% |
| Simpatía | 17% |
| Fuente: Nielsen TV Brand Effect, basado en las respuestas a la encuesta del 21 de septiembre de 2014 al 20 de mayo de 2015. Limitado a adultos de 18-49 años en horario de máxima audiencia, programación no deportiva en cadenas en inglés. |
Aunque las integraciones de marca pueden ayudar a mejorar la memorabilidad y el atractivo de los anuncios estándar, es importante reconocer que el grado de mejora puede variar en función de la fuerza de la integración. Entonces, ¿qué ayuda a impulsar el rendimiento positivo de los PPI por encima de la sinergia con los anuncios estándar?
El estudio concluyó que los profesionales del marketing y las agencias podrían beneficiarse de algunas buenas prácticas para aumentar el conocimiento de la marca y obtener una mejor línea de visión de un posible camino hacia el retorno de la inversión.
Dilo otra vez
Los anunciantes deberían considerar la posibilidad de repetirse y dar a los consumidores todas las oportunidades para recordar su marca. Las referencias verbales a la marca fueron uno de los factores que más influyeron en su memorización. Las creatividades con múltiples menciones de marca resultaron más impactantes que una sola mención.
Visualízate
Se dice que una imagen vale más que mil palabras, pero los anunciantes que amplían la duración visual en pantalla de su marca pueden aumentar potencialmente su valor de formas más tangibles. Una mayor duración en pantalla ayuda a aumentar la exposición de la marca en los anuncios que solo se muestran (no verbales).
Contextualizar
La integración total de los productos ayuda a dirigir la atención del espectador hacia la propia marca. Desde los premios de patrocinio hasta la integración de la marca en la trama o la interacción de los personajes con el propio producto pueden dar a la marca un peso que a menudo es difícil de conseguir.
Pensar a largo plazo
La coherencia y la reflexión sobre el futuro son las claves de toda buena relación. No es diferente para los anunciantes que buscan atraer a los consumidores. Nielsen descubrió que una presencia constante y continuada en un programa que abarca varios episodios (y varias temporadas) genera un rendimiento mucho mayor para las integraciones de marca.
Sea un "bienhechor"
La responsabilidad corporativa ha pasado de ser una sugerencia a ser casi obligatoria en el sector. Los resultados positivos de las PPI pueden estar impulsados tanto por un tema prosocial como por un tema benéfico, como las donaciones.
Metodología
Nielsen TV Brand Effect se basa en las respuestas a la encuesta del 24 de septiembre de 2012 al 22 de mayo de 2013 (temporada 2012-2013), del 22 de septiembre de 2013 al 21 de mayo de 2014 (temporada 2013-2014), del 21 de septiembre de 2014 al 20 de mayo de 2015 (temporada 2014-2015). Los datos de frecuencia se limitan a las emisiones originales. Los porcentajes de ascensos incluyen tanto las emisiones originales como las repetidas. Las normas televisivas incluyen únicamente la programación no deportiva en horario de máxima audiencia en lengua inglesa. Las comparaciones entre emisiones adyacentes y no adyacentes se limitan a las marcas que aparecen en ambas franjas. El análisis de la televisión se basa en el flujo posterior al anuncio de hasta un día. El tamaño mínimo de la muestra es de 35.
