On peut dire beaucoup de choses sur le fait d'être au bon endroit au bon moment, et une étude récente de Nielsen a montré que cet axiome commun est particulièrement vrai en ce qui concerne l'efficacité de la publicité.
L'étude a examiné à la fois les publicités télévisées classiques et les placements dans les programmes (IPP), c'est-à-dire les marques ou les produits diffusés dans le cadre d'un programme, et a constaté que les unes aident les autres.
Bien que le nombre d'IPP non sportives aux heures de grande écoute mesurées dans le cadre de la couverture de l'effet de marque télévisé de Nielsen ait diminué ces dernières années sur les réseaux de diffusion anglophones - de 185 marques présentant 5 580 occurrences d'intégration au cours de la saison télévisuelle 2012-2013 à 136 marques diffusant 4 455 intégrations au cours de la saison 2014-2015 - leur impact n'a pas diminué. En fait, lorsque ces intégrations ont été diffusées dans le même programme que des publicités standard pour la même marque, la mémorisation de la marque pour ces publicités a augmenté de 16 % chez les adultes de 18 à 34 ans.
L'augmentation a été encore plus prononcée lorsque la mémorisation de la marque a été mesurée auprès de la population plus large des adultes âgés de 18 à 49 ans, qui a enregistré une augmentation de 18 %.
Il y avait également quelques différences entre les sexes.
Alors qu'un effet de proximité a été constaté pour les deux sexes, l'augmentation de la mémorisation de la marque pour les publicités diffusées à côté des IPP par rapport à celles qui ne le sont pas était de 26% chez les hommes de 18 à 49 ans, alors que l'augmentation n'était que de 9% chez les femmes du même groupe d'âge.
"Augmenter la résonance d'une publicité standard en positionnant une intégration de marque à proximité de la programmation est un moyen éprouvé d'ajouter de la valeur et d'augmenter l'efficacité", a déclaré Chad Dreas, directeur général de Media Analytics, Nielsen. "Bien qu'il y ait eu une diminution du nombre de marques et d'occurrences en ce qui concerne les intégrations de marque, il s'agit toujours d'une excellente opportunité pour les spécialistes du marketing qui cherchent à augmenter l'impact de leur publicité", ajoute Chad Dreas.
Augmentation en pourcentage de la performance des annonces standard
Saison de diffusion 2014-2015, téléspectateurs 18-49
| Métrique | Ascenseur |
|---|---|
| Mémorisation des annonces | 5% |
| Mémorisation de la marque | 18% |
| Mémorisation du message | 19% |
| Likeability | 17% |
| Source : Nielsen TV Brand Effect, basé sur les réponses à l'enquête du 21 septembre 2014 au 20 mai 2015. Limité aux adultes de 18 à 49 ans dans les émissions non sportives aux heures de grande écoute sur les réseaux de diffusion anglophones. |
Si les intégrations de marque peuvent contribuer à améliorer la mémorisation et l'attrait des publicités standard, il est important de reconnaître que l'ampleur de l'amélioration peut varier en fonction de la force de l'intégration. Alors, qu'est-ce qui contribue à la performance positive des IPP au-delà de la synergie avec les publicités standard ?
L'étude a révélé que les spécialistes du marketing et les agences pourraient bénéficier de quelques meilleures pratiques pour accroître la notoriété de la marque et avoir une meilleure vue d'ensemble sur un chemin potentiel de retour sur investissement.
Dites-le encore une fois
Les annonceurs devraient envisager de se répéter et de donner aux consommateurs toutes les chances de se souvenir de leur marque. Les indices verbaux de la marque sont l'un des facteurs les plus importants de la mémorisation de la marque. Les créations comportant plusieurs mentions de la marque ont eu plus d'impact qu'une seule mention.
Obtenir un visuel
On dit qu'une image vaut mille mots, mais les annonceurs qui prolongent la durée d'affichage de leur marque à l'écran peuvent potentiellement augmenter leur valeur de manière plus tangible. Un temps d'écran plus long permet d'augmenter l'exposition de votre marque pour les placements non verbaux.
Donnez-lui un contexte
L'intégration de produits permet d'attirer l'attention des téléspectateurs sur la marque elle-même. Qu'il s'agisse de prix de parrainage, de l'intégration de la marque dans l'intrigue ou de l'interaction des personnages avec le produit lui-même, cela peut donner à la marque un sérieux souvent difficile à obtenir.
Pensez à long terme
La cohérence et le fait de penser à l'avenir sont les clés de toute bonne relation. Il en va de même pour les annonceurs qui cherchent à séduire les consommateurs. Nielsen a constaté qu'une présence constante et continue dans un programme couvrant plusieurs épisodes (et plusieurs saisons) génère des performances bien plus élevées pour les intégrations de marque.
Soyez une "bonne âme".
La responsabilité des entreprises est passée du stade de suggestion à celui de quasi-obligation dans l'industrie. Les performances positives des PPI peuvent être stimulées à la fois par un thème pro-social et par la promotion d'un thème caritatif, comme les dons.
Méthodologie
L'effet de marque de Nielsen TV est basé sur les réponses aux enquêtes du 24 septembre 2012 au 22 mai 2013 (saison 2012-2013), du 22 septembre 2013 au 21 mai 2014 (saison 2013-2014), du 21 septembre 2014 au 20 mai 2015 (saison 2014-2015). Les données d'occurrence sont limitées aux diffusions originales uniquement. Les pourcentages de levées comprennent les diffusions originales et les rediffusions. Les normes télévisuelles comprennent les émissions non sportives diffusées en anglais aux heures de grande écoute uniquement. Les comparaisons entre les diffusions adjacentes et non adjacentes sont limitées aux marques apparaissant dans les deux catégories. L'analyse de la télévision est basée sur le flux post-pub jusqu'à un jour. La taille minimale de l'échantillon à rapporter est de 35.
