On peut dire beaucoup de choses sur le fait d'être au bon endroit au bon moment, et une étude récente de Nielsen a montré que cet axiome commun est particulièrement vrai lorsqu'il s'agit de l'efficacité de la publicité.
L'étude s'est penchée à la fois sur les publicités télévisées classiques et sur les placements dans les programmes (PPP) - marques ou produits diffusés dans le cadre d'un programme - et a constaté que les uns favorisaient les autres.
Alors que la quantité d'IPP aux heures de grande écoute, hors sport, mesurée dans la couverture de l'effet de la marque TV de Nielsen a diminué ces dernières années sur les réseaux de diffusion anglophones - de 185 marques présentant 5 580 occurrences d'intégration au cours de la saison TV 2012-2013 à 136 marques diffusant 4 455 intégrations au cours de la saison 2014-2015 - leur impact n'a pas changé. En fait, lorsque ces intégrations ont été diffusées dans le même programme que des publicités standard pour la même marque, la mémorabilité de la marque pour ces publicités a augmenté de 16 % chez les adultes de 18 à 34 ans.
L'augmentation a été encore plus prononcée lorsque la mémorisation de la marque a été mesurée auprès du groupe démographique plus large des adultes de 18 à 49 ans, qui a connu une augmentation de 18 %.
Il existe également des différences entre les sexes.
Alors qu'un effet de proximité a été constaté pour les deux sexes, l'effet de mémorisation de la marque pour les publicités diffusées à proximité des PIP par rapport à celles qui ne le sont pas était de 26 % chez les hommes de 18 à 49 ans, alors qu'il n'était que de 9 % chez les femmes de la même tranche d'âge.
"Augmenter la résonance d'une publicité standard en positionnant une intégration de marque à proximité de la programmation est un moyen éprouvé d'ajouter de la valeur et d'accroître l'efficacité", a déclaré Chad Dreas, directeur général de Media Analytics, Nielsen. "Bien qu'il y ait eu une diminution du nombre de marques et d'occurrences en ce qui concerne les intégrations de marque, il s'agit toujours d'une excellente opportunité pour les spécialistes du marketing qui cherchent à augmenter l'impact de leur publicité", ajoute Dreas.
Pourcentage d'augmentation des performances des publicités standard
Saison de diffusion 2014-2015, téléspectateurs 18-49
| Métrique | Ascenseur |
|---|---|
| Mémorisation des annonces | 5% |
| Mémorisation de la marque | 18% |
| Mémorisation du message | 19% |
| La sympathie | 17% |
| Source : Nielsen TV Brand Effect, basé sur les réponses à l'enquête du 21 septembre 2014 au 20 mai 2015. Limité aux adultes 18-49 dans les émissions non sportives aux heures de grande écoute sur les réseaux de radiodiffusion de langue anglaise. |
Si les intégrations de marques peuvent contribuer à améliorer la mémorisation et l'attrait des publicités standard, il est important de reconnaître que l'ampleur de l'amélioration peut varier en fonction de la force de l'intégration. Qu'est-ce qui contribue à améliorer les performances des PIP au-delà de la synergie avec les publicités standard ?
L'étude a révélé que les spécialistes du marketing et les agences pourraient bénéficier de quelques bonnes pratiques pour accroître la notoriété de leur marque et avoir une meilleure vue d'ensemble de la voie potentielle vers le retour sur investissement.
Répétez-le
Les annonceurs devraient envisager de se répéter et de donner aux consommateurs toutes les chances de se souvenir de leur marque. Les indices verbaux de la marque sont l'un des principaux facteurs de mémorisation de la marque. Les créations comportant plusieurs mentions de la marque ont eu plus d'impact qu'une seule mention.
Obtenir un visuel
On dit qu'une image vaut mille mots, mais les annonceurs qui prolongent la durée d'affichage de leur marque à l'écran peuvent potentiellement accroître leur valeur de manière plus tangible. Un temps d'écran plus long permet d'accroître l'exposition de votre marque pour les placements uniquement visibles (non verbaux).
Donnez-lui un contexte
L'intégration des produits permet d'attirer l'attention des téléspectateurs sur la marque elle-même. Des prix de parrainage à l'intégration de la marque dans l'intrigue, en passant par l'interaction des personnages avec le produit lui-même, la marque peut gagner en crédibilité, ce qui est souvent difficile à obtenir.
Penser à long terme
La cohérence et la réflexion sur l'avenir sont les clés de toute bonne relation. Il en va de même pour les annonceurs qui cherchent à séduire les consommateurs. Nielsen a constaté qu'une présence cohérente et continue dans un programme couvrant plusieurs épisodes (et plusieurs saisons) génère des performances beaucoup plus élevées pour les intégrations de marques.
Être un "bon père de famille
La responsabilité des entreprises est passée du statut de suggestion à celui de quasi-obligation dans l'industrie. Les performances positives de l'IPP peuvent être dues à la fois à un thème pro-social et à un thème caritatif, tel que les dons.
Méthodologie
Nielsen TV Brand Effect est basé sur les réponses aux enquêtes du 24 septembre 2012 au 22 mai 2013 (saison 2012-2013), du 22 septembre 2013 au 21 mai 2014 (saison 2013-2014), du 21 septembre 2014 au 20 mai 2015 (saison 2014-2015). Les données d'occurrence se limitent aux diffusions originales. Les pourcentages de diffusion comprennent à la fois les diffusions originales et les rediffusions. Les normes télévisuelles comprennent les émissions non sportives diffusées aux heures de grande écoute en anglais seulement. Les comparaisons entre les diffusions adjacentes et non adjacentes se limitent aux marques apparaissant dans les deux catégories. L'analyse de la télévision est basée sur un flux d'images jusqu'à un jour après la publicité. La taille minimale de l'échantillon à déclarer est de 35 personnes.
