02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Media

Świadome sprzężenie: Jak integracje marek zwiększają skuteczność standardowych reklam

4 minuty czytania | październik 2015 r.

Wiele można powiedzieć o byciu w odpowiednim miejscu w odpowiednim czasie, a ostatnie badanie Nielsena wykazało, że wspólny aksjomat jest szczególnie prawdziwy, jeśli chodzi o skuteczność reklamy.

Badanie spojrzał na obu standardowych reklam telewizyjnych i w-program placements (IPPs) - marki lub produkty, które powietrze w ramach programu się i okazało się, że jeden faktycznie pomaga innym.

Podczas gdy ilość IPP w primetime, poza sportem, mierzona przez Nielsen's TV Brand Effect spadła w ostatnich latach w anglojęzycznych sieciach telewizyjnych - ze 185 marek prezentujących 5,580 wystąpień integracji w sezonie telewizyjnym 2012-13 do 136 marek emitujących 4,455 integracji w sezonie 2014-15 - ich wpływ nie uległ zmianie. W rzeczywistości, gdy te integracje były emitowane w tym samym programie co standardowe reklamy tej samej marki, zapamiętywalność marki dla tych reklam wzrosła o 16% wśród dorosłych 18-34.

Wzrost ten był jeszcze bardziej wyraźny, gdy zapamiętywalność marki była mierzona wśród szerszej grupy demograficznej dorosłych w wieku 18-49 lat, która odnotowała wzrost o 18%.

Pewne różnice występowały także w liniach płci.

Podczas gdy wzrost adjacency odnotowano u obu płci, wzrost zapamiętywalności marki dla reklam emitowanych w sąsiedztwie ZPP w porównaniu z reklamami bez ZPP wyniósł 26% wśród mężczyzn w wieku 18-49 lat, podczas gdy wzrost ten wyniósł tylko 9% wśród kobiet w tej samej grupie wiekowej.

"Zwiększenie rezonansu standardowej reklamy poprzez pozycjonowanie integracji marki w bliskim sąsiedztwie programowym jest sprawdzonym sposobem na dodanie wartości i zwiększenie skuteczności" - powiedział Chad Dreas, dyrektor zarządzający ds. analizy mediów, Nielsen. "Chociaż nastąpił spadek zarówno marek, jak i zdarzeń w odniesieniu do brand integrations, to nadal jest to świetna okazja dla marketerów szukających możliwości zwiększenia wpływu reklamy" - dodaje Dreas.

Procentowy wzrost wydajności reklam standardowych

2014-2015 Broadcast Season, Viewers 18-49

Metryczne Lift
Zapamiętywalność reklam 5%
Zapamiętywalność marki 18%
Zapamiętywalność wiadomości 19%
Likeability 17%
Źródło: Nielsen TV Brand Effect, na podstawie odpowiedzi na ankietę z okresu 21 września 2014 - 20 maja 2015. Ograniczone do dorosłych 18-49 w primetime, niesportowych programach w anglojęzycznych sieciach telewizyjnych.

Podczas gdy integracje marek mogą pomóc poprawić zapamiętywalność i atrakcyjność standardowych reklam, ważne jest, aby uznać, że wielkość poprawy może się różnić w zależności od siły integracji. Więc co pomaga napędzać pozytywną wydajność IPP ponad synergię ze standardowymi reklamami?

Badanie wykazało, że marketerzy i agencje mogą skorzystać z kilku najlepszych praktyk, aby zwiększyć świadomość marki i uzyskać lepszą linię widzenia na potencjalną ścieżkę zwrotu z inwestycji.

Powiedz to jeszcze raz

Reklamodawcy powinni rozważyć powtarzanie się i dać konsumentom każdą okazję do zapamiętania ich marki. Słowne wskazówki dotyczące marki były jednym z najsilniejszych czynników wpływających na jej zapamiętywalność. Kreacje z wieloma wzmiankami o marce okazały się bardziej skuteczne niż pojedyncza wzmianka.

Get Visual

Mówi się, że obraz jest wart tysiąca słów, ale reklamodawcy, którzy przedłużają wizualny czas trwania ich marki na ekranie, mogą potencjalnie zwiększyć ich wartość w bardziej namacalny sposób. Bardziej rozległy czas ekranowy pomaga zwiększyć ekspozycję marki w przypadku lokowania tylko na ekranie (niewerbalnego).

Nadaj temu jakiś kontekst

Zintegrowanie produktów pozwala skupić uwagę widzów na samej marce. Od nagród sponsorskich po wplecenie marki w fabułę lub interakcję bohaterów z samym produktem może nadać marce często trudną do zdobycia powagę.

Myśl długoterminowo

Konsekwencja i myślenie o przyszłości są kluczem do każdej wielkiej relacji. Nie inaczej jest w przypadku reklamodawców, którzy chcą przyciągnąć konsumentów. Nielsen odkrył, że spójna, ciągła obecność w programie obejmującym wiele odcinków (i wiele sezonów) generuje znacznie wyższą wydajność dla integracji marek.

Bądź "Do-Gooder"

Odpowiedzialność korporacyjna przeszła od sugestii do niemalże obowiązku w branży. Pozytywne wyniki ZPP mogą być napędzane zarówno przez tematykę prospołeczną, jak i charytatywną, np. darowizny.

Metodologia

Nielsen TV Brand Effect opiera się na odpowiedziach z badań z okresu 24 września 2012 - 22 maja 2013 (sezon 2012-2013), 22 września 2013 - 21 maja 2014 (sezon 2013-2014), 21 września 2014 - 20 maja 2015 (sezon 2014-2015). Dane o występowaniu ograniczone tylko do emisji oryginalnych. Procentowy udział w emisji obejmuje zarówno emisję oryginalną, jak i powtórkową. Normy telewizyjne obejmują pierwszoplanowe programy niesportowe nadawane wyłącznie w języku angielskim. Porównania pomiędzy sąsiadującymi i niesąsiadującymi emisjami ograniczone do marek pojawiających się w obu grupach. Analiza telewizji w oparciu o maksymalnie jeden dzień po emisji. Minimalna wielkość próby sprawozdawczej wynosi 35.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń