Wiele można powiedzieć o byciu we właściwym miejscu we właściwym czasie, a ostatnie badanie Nielsena wykazało, że powszechny aksjomat jest szczególnie prawdziwy, jeśli chodzi o skuteczność reklamy.
W badaniu przyjrzano się zarówno standardowym reklamom telewizyjnym, jak i lokowaniom w programach (IPP) - markom lub produktom emitowanym w ramach samego programu - i stwierdzono, że jedno faktycznie pomaga drugiemu.
Podczas gdy ilość niesportowych IPP w czasie największej oglądalności mierzona w ramach Nielsen TV Brand Effect spadła w ostatnich latach w anglojęzycznych sieciach nadawczych - od 185 marek prezentujących 5,580 przypadków integracji w sezonie telewizyjnym 2012-13 do 136 marek emitujących 4,455 integracji w sezonie 2014-15 - ich wpływ nie zmienił się. W rzeczywistości, gdy te integracje były emitowane w tym samym programie, co standardowe reklamy tej samej marki, zapamiętywalność tych reklam wzrosła o 16% wśród dorosłych w wieku 18-34 lat.
Wzrost ten był jeszcze wyraźniejszy, gdy mierzono zapamiętywalność marki wśród szerszej grupy demograficznej dorosłych w wieku 18-49 lat, która odnotowała wzrost o 18%.
Istniały również pewne różnice między płciami.
Podczas gdy wzrost przylegania odnotowano u obu płci, wzrost zapamiętywalności marki w przypadku reklam emitowanych w sąsiedztwie IPP w porównaniu z reklamami bez IPP wyniósł 26% wśród mężczyzn w wieku 18-49 lat, podczas gdy wzrost ten wyniósł tylko 9% wśród kobiet w tej samej grupie wiekowej.
"Zwiększenie rezonansu standardowej reklamy poprzez umieszczenie markowej integracji w bliskiej odległości programowej to sprawdzony sposób na dodanie wartości i zwiększenie skuteczności" - powiedział Chad Dreas, dyrektor zarządzający ds. analizy mediów w Nielsen. "Chociaż nastąpił spadek zarówno marek, jak i wystąpień w odniesieniu do integracji marek, nadal jest to świetna okazja dla marketerów, którzy chcą zwiększyć swój wpływ reklamowy" - dodaje Dreas.
Procentowy wzrost skuteczności standardowych reklam
Sezon 2014-2015, widzowie w wieku 18-49 lat
| Metryczny | Podnoszenie |
|---|---|
| Zapamiętywalność reklam | 5% |
| Zapamiętywalność marki | 18% |
| Zapamiętywalność wiadomości | 19% |
| Podobanie się | 17% |
| Źródło: Nielsen TV Brand Effect, na podstawie odpowiedzi udzielonych w ankietach z okresu od 21 września 2014 r. do 20 maja 2015 r. Ograniczone do dorosłych 18-49 w czasie największej oglądalności programów niesportowych w anglojęzycznych sieciach telewizyjnych. |
Podczas gdy markowe integracje mogą pomóc poprawić zapamiętywalność i atrakcyjność standardowych reklam, ważne jest, aby zdać sobie sprawę, że stopień poprawy może się różnić w zależności od siły integracji. Co zatem przyczynia się do pozytywnych wyników IPP poza synergią ze standardowymi reklamami?
Badanie wykazało, że marketerzy i agencje mogą skorzystać z kilku najlepszych praktyk, aby zwiększyć świadomość marki i uzyskać lepszy wgląd w potencjalną ścieżkę zwrotu z inwestycji.
Powiedz to jeszcze raz
Reklamodawcy powinni rozważyć powtarzanie się i dawanie konsumentom wszelkich możliwości zapamiętania ich marki. Werbalne wskazówki dotyczące marki były jednym z najsilniejszych czynników wpływających na jej zapamiętywalność. Kreacje z wieloma wzmiankami o marce okazały się mieć większy wpływ niż pojedyncza wzmianka.
Get Visual
Mówi się, że obraz jest wart tysiąca słów, ale reklamodawcy, którzy wydłużą czas wyświetlania swojej marki na ekranie, mogą potencjalnie zwiększyć swoją wartość w bardziej namacalny sposób. Dłuższy czas wyświetlania na ekranie pomaga zwiększyć ekspozycję marki w przypadku miejsc docelowych przeznaczonych wyłącznie do wyświetlania (niewerbalnych).
Nadaj temu jakiś kontekst
Pójście na całość, jeśli chodzi o integrację produktów, pomaga skierować uwagę widzów na samą markę. Od nagród sponsorskich po wplatanie marki w fabułę lub interakcję postaci z samym produktem, może nadać marce często trudną do zdobycia powagę.
Myśl długoterminowo
Konsekwencja i myślenie o przyszłości są kluczem do każdej dobrej relacji. Nie inaczej jest w przypadku reklamodawców, którzy chcą pozyskać konsumentów. Nielsen odkrył, że konsekwentna, ciągła obecność w programie obejmującym wiele odcinków (i wiele sezonów) generuje znacznie wyższą wydajność integracji marki.
Bądź "Dobroczyńcą"
Odpowiedzialność korporacyjna zmieniła się z sugestii w niemal obowiązkowy element branży. Pozytywne wyniki IPP mogą być napędzane zarówno motywem prospołecznym, jak i motywem charytatywnym, takim jak darowizny.
Metodologia
Nielsen TV Brand Effect opiera się na odpowiedziach ankietowych z okresu od 24 września 2012 r. do 22 maja 2013 r. (sezon 2012-2013), od 22 września 2013 r. do 21 maja 2014 r. (sezon 2013-2014), od 21 września 2014 r. do 20 maja 2015 r. (sezon 2014-2015). Dane dotyczące występowania ograniczone tylko do oryginalnych emisji. Procentowy udział w czasie emisji obejmuje zarówno emisje oryginalne, jak i powtórkowe. Normy telewizyjne obejmują programy niesportowe emitowane w godzinach największej oglądalności wyłącznie w języku angielskim. Porównania między sąsiadującymi i niesąsiadującymi emisjami ograniczone do marek pojawiających się w obu kategoriach. Analiza telewizji oparta na maksymalnie jednym dniu po emisji reklamy. Minimalna wielkość próby podlegającej raportowaniu wynosi 35.
