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의식적인 커플링: 브랜드 통합으로 표준 광고의 효과를 높이는 방법

4분 읽기 | 2015년 10월

적시에 적재적소에 광고를 게재하는 것에 대해 많은 말이 있지만, 최근 닐슨의 연구에 따르면 광고 효과에 있어서는 특히 이 일반적인 공리가 사실로 밝혀졌습니다.

이 연구에서는 일반 텔레비전 광고와 프로그램 내 광고(IPP, 프로그램 내에서 방영되는 브랜드 또는 제품)를 모두 살펴본 결과, 어느 쪽이 다른 쪽에 실제로 도움이 된다는 사실을 발견했습니다.

2012-13년 TV 시즌 동안 185개 브랜드가 5,580개의 통합 광고를 선보인 반면, 2014-15년 시즌에는 136개 브랜드가 4,455개의 통합 광고를 방영하는 등 최근 몇 년간 영어 방송 네트워크에서 닐슨의 TV 브랜드 효과에서 측정된 황금 시간대 비스포츠 IPP의 양이 감소했지만, 그 영향은 줄어들지 않았습니다. 실제로 이러한 통합 광고가 동일한 브랜드의 일반 광고와 같은 프로그램에서 방영된 경우, 18~34세 성인 사이에서 해당 광고에 대한 브랜드 기억력이 16% 증가했습니다.

18-49세 성인을 대상으로 브랜드 기억력을 측정했을 때 18% 상승한 브랜드 기억력은 더욱 뚜렷하게 나타났습니다.

성별에 따른 차이도 있었습니다.

남녀 모두에서 인접성 상승이 관찰되었지만, 18-49세 남성의 경우 IPP와 인접하여 방영된 광고의 브랜드 인지도 상승률은 26%인 반면, 같은 연령대의 여성은 9%에 불과했습니다.

"브랜드 통합을 프로그램과 가까운 곳에 배치하여 표준 광고의 공감을 높이는 것은 가치를 더하고 효과를 높이는 입증된 방법입니다."라고 Nielsen의 미디어 분석 담당 상무이사 Chad Dreas는 말합니다. "브랜드 통합과 관련하여 브랜드와 발생 건수 모두 감소했지만, 광고 효과를 높이려는 마케터에게는 여전히 좋은 기회입니다."라고 Dreas는 덧붙입니다.

표준 광고 실적 상승률

2014-2015 방송 시즌, 시청자 18-49세

Metric Lift
광고 기억력 5%
브랜드 기억력 18%
메시지 기억성 19%
호감도 17%
출처: 닐슨 TV 브랜드 효과, 2014년 9월 21일~2015년 5월 20일의 설문조사 응답 기준. 영어 방송 네트워크의 황금 시간대 비스포츠 프로그램에서 18-49세 성인으로 제한됩니다.

브랜드 통합은 표준 광고의 기억력과 호소력을 향상시키는 데 도움이 될 수 있지만, 통합의 강도에 따라 개선의 정도가 달라질 수 있다는 점을 인식하는 것이 중요합니다. 그렇다면 표준 광고와의 시너지 효과를 넘어 IPP의 긍정적인 성과를 이끌어내는 데 도움이 되는 요소는 무엇일까요?

이 연구에 따르면 마케터와 대행사는 몇 가지 모범 사례를 통해 브랜드 인지도를 높이고 투자 수익률을 높일 수 있는 잠재적인 경로를 더 잘 파악할 수 있는 것으로 나타났습니다.

다시 말하기

광고주는 반복을 통해 소비자에게 브랜드를 기억할 수 있는 모든 기회를 제공해야 합니다. 언어적 브랜드 단서는 브랜드 기억력을 높이는 가장 강력한 동인 중 하나였습니다. 브랜드가 여러 번 언급된 크리에이티브는 한 번 언급된 것보다 더 영향력이 있는 것으로 나타났습니다.

시각적 정보 얻기

사진은 천 마디 말의 가치가 있다는 말이 있지만, 광고주는 브랜드의 화면 내 시각적 노출 시간을 늘리면 잠재적으로 더 확실한 방식으로 브랜드 가치를 높일 수 있습니다. 화면 노출 시간이 길어지면 표시 전용(비언어적) 게재 위치에서 브랜드 노출을 늘릴 수 있습니다.

컨텍스트 제공

제품 통합에 올인하면 시청자가 브랜드 자체에 집중할 수 있습니다. 스폰서십 상품부터 스토리라인에 브랜드를 엮거나 캐릭터가 제품과 상호 작용하도록 하는 것까지, 브랜드는 종종 얻기 어려운 중력을 부여할 수 있습니다.

장기적으로 생각하기

일관성과 미래에 대한 생각은 모든 훌륭한 관계의 핵심입니다. 이는 소비자의 마음을 사로잡으려는 광고주에게도 마찬가지입니다. 닐슨은 여러 에피소드(및 여러 시즌)에 걸쳐 일관되고 지속적으로 프로그램에 출연하는 것이 브랜드 통합에 훨씬 더 높은 성과를 창출한다는 사실을 발견했습니다.

"착한 사람" 되기

기업의 사회적 책임은 업계에서 권장 사항에서 거의 의무 사항으로 바뀌었습니다. 친사회적 테마는 물론 기부와 같은 자선 테마를 선전하는 것만으로도 긍정적인 IPP 성과를 이끌어낼 수 있습니다.

방법론

닐슨 TV 브랜드 효과는 2012년 9월 24일 - 2013년 5월 22일(2012-2013 시즌), 2013년 9월 22일 - 2014년 5월 21일(2013-2014 시즌), 2014년 9월 21일 - 2015년 5월 20일(2014-2015 시즌)의 설문조사 응답을 기반으로 합니다. 발생 데이터는 오리지널 방영분으로만 제한됩니다. 상승률은 최초 방영과 반복 방영을 모두 포함한 수치입니다. 텔레비전 기준은 영어 방송의 프라임타임 비스포츠 프로그램만 포함합니다. 인접 방영과 비인접 방영 간의 비교는 두 버킷에 모두 등장하는 브랜드로 제한됩니다. 광고 방송 후 최대 하루를 기준으로 TV를 분석합니다. 보고 가능한 최소 샘플 크기는 35개입니다.

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