02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Seiring dengan Meningkatnya Belanja Iklan, Brand Perlu Menyeimbangkan Strategi Kesadaran dan Aktivasi

4 menit dibaca | Oktober 2020

Tidak pernah ada waktu yang tepat untuk mengurangi belanja iklan, tetapi tantangan dan ketidakpastian yang ditimbulkan oleh pandemi COVID-19 terlalu besar untuk diabaikan oleh sebagian besar merek, sehingga mendorong pengurangan belanja iklan yang meluas di seluruh saluran dan pasar. Jeda dalam belanja kemungkinan besar berdampak buruk pada kesadaran merek bagi banyak perusahaan, yang berarti bahwa sekaranglah saatnya untuk kembali ke dalam permainan-tetapi dengan pendekatan yang strategis dan seimbang.

Tidak lazim bagi kesadaran merek untuk turun ke titik nol-bahkan ketika merek menjadi gelap dalam waktu yang lama-tetapi kesadaran merek memang meluruh, dan itulah sebabnya mengapa normal untuk melihat merek yang sangat terkenal mempertahankan kampanye iklan yang kuat bahkan selama kondisi pasar yang normal. Satu-satunya tujuan mereka adalah untuk memerangi peluruhan. Jadi, kemungkinan besar peningkatan iklan di AS yang terjadi di bulan Agustus difokuskan pada kesadaran, bukan aktivasi.

Dan hal ini akan terus berlanjut seiring dengan pasar iklan yang terus kembali online. Rata-rata, dibutuhkan waktu tiga hingga lima tahun untuk memulihkan ekuitas yang hilang karena iklan yang terhenti, dan pendapatan jangka panjang dapat mengalami penurunan sebesar 2% untuk setiap kuartal di mana sebuah merek berhenti beriklan. Membangun merek dan kampanye kesadaran sangat penting dalam kesuksesan jangka panjang, dan perusahaan yang mampu mempertahankan upaya pemasaran mereka dengan hemat melalui tiga guncangan iklan bersejarah sebelumnya dapat melindungi hingga 9% dari total penjualan setiap tahunnya. Dengan kata lain, memainkan permainan jangka panjang sangatlah penting. Faktanya, dampak jangka panjang dari pemasaran adalah 88% lebih tinggi daripada dampak jangka pendek.

Terkadang dibutuhkan sedikit eksperimen untuk mendapatkan keseimbangan yang tepat. Sebagai contoh, merek olahraga global Adidas melaporkan pada bulan Oktober lalu bahwa mereka perlu melakukan pivot setelah melakukan perluasan yang berlebihan di seluruh saluran digital dan pemasaran kinerja dalam upaya untuk meningkatkan ROI. Pada akhirnya, mereka menemukan bahwa fokus pada pengurangan memiliki efek negatif pada kesadaran merek.

Transisi dari Kesadaran ke Minat

Minat adalah pertimbangan saluran utama lainnya yang penting, dan ini terkait erat dengan kesadaran. Data perkiraan penjualan Nielsen menunjukkan bahwa ada hubungan yang hampir linier antara minat dan penjualan (misalnya, peningkatan minat sebesar 10% akan menyebabkan peningkatan penjualan sebesar 10%). Mengingat kondisi dunia yang berubah di tahun 2020, tidak mengherankan jika kita melihat merek-merek menarik diri, melakukan lindung nilai terhadap pengeluaran mereka dan berfokus pada taruhan yang pasti, seperti diskon yang diberikan secara digital dan promosi yang dikirim melalui email kepada pelanggan saat ini. Taktik yang berorientasi pada aktivasi tersebut memang penting, namun tidak dapat berjalan sendiri-sendiri. Taktik-taktik tersebut juga mungkin tidak akan berhasil dalam situasi di mana perusahaan menghentikan sementara upaya kesadaran merek di tengah ketidakpastian pasar.

Memahami realitas konsumen juga sangat penting. Mengingat ekonomi yang tertekan dan hilangnya pekerjaan yang diakibatkannya, menjangkau konsumen yang memiliki keterbatasan finansial dengan upaya pemasaran yang diarahkan pada aktivasi setelah periode keheningan mungkin tidak akan menghasilkan respons yang diinginkan. Hal ini bahkan dapat membuat konsumen tidak tertarik untuk selamanya. Sebagai contoh, dalam webinar "Beradaptasi dengan Normal Baru" awal tahun ini, kami mencatat bahwa 41% konsumen lebih cenderung membeli dari merek yang menggunakan iklannya untuk menjelaskan apa yang mereka lakukan untuk membantu karyawan dan pelanggannya.

Mengingat kondisi lanskap media dan periklanan, kemungkinan besar merek perlu fokus untuk menyeimbangkan pembangunan merek dengan inisiatif yang mendorong penjualan, tetapi tidak ada pemasar yang boleh membuat keputusan saluran dan alokasi tanpa metrik yang tepat. Pemasar perlu menyeimbangkan pembangunan merek dan aktivasi. Keduanya tidak dapat dipertukarkan, dan berfokus pada salah satunya tanpa metrik pengukuran yang tepat dapat menyebabkan pengeluaran yang tidak efisien.

Juga tidak bijaksana untuk hanya menambahkan pengeluaran tambahan ke area yang mendorong pengangkatan merek terbesar. Data dari Nielsen Total Media Resonance menunjukkan bahwa saluran dengan pengeluaran terbesar mendorong peningkatan terbesar 70% dari waktu. Jadi, sebuah merek harus mengharapkan saluran terbesarnya untuk mendorong pengangkatan merek terbesar, tetapi bukan berarti pengeluaran tambahan di sana secara otomatis akan mendorong pengangkatan tambahan. Kemungkinan besar tidak. Faktanya, saluran dengan pengangkatan terbesar hanya memiliki efisiensi marjinal terbesar 24% dari waktu. Dan menurut analisis Total Media Resonance, meningkatkan investasi pada saluran terbesar Anda sebenarnya merupakan pilihan yang tidak efektif untuk meningkatkan kesehatan merek dalam 96% kasus.

Pemasaran adalah proses saling memberi dan menerima antara pembangunan merek dan aktivasi penjualan, tetapi di tengah pandemi global yang telah mengubah semua aspek kehidupan sehari-hari konsumen - dan kemungkinan besar akan terus berlanjut di masa mendatang - pemasar membutuhkan pengukuran yang akurat, dengan fokus utama pada pengoptimalan, untuk mengetahui cara menyesuaikan inisiatif mereka dalam lingkungan yang berkembang pesat. Strategi aktivasi penjualan dapat mendorong keuntungan jangka pendek, tetapi analisis Nielsen Marketing Mix Modeling menunjukkan bahwa sekitar setengah dari dampak penjualan dari pemasaran terjadi jauh setelah peluncuran kampanye awal, menyoroti kekuatan yang kuat yang dimiliki oleh pembangunan merek terhadap penjualan.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa

Produk kami dapat membantu Anda dan bisnis Anda

  • Tampilan Konsumen & Media

    Akses penelitian konsumen sindikasi dan khusus yang akan membantu Anda membentuk merek, periklanan, dan pemasaran yang sukses...

  • Solusi NCS

    Maksimalkan efektivitas iklan CPG dengan data untuk menyegmentasikan, mengoptimalkan, dan memungkinkan hasil berbasis penjualan yang lebih baik.