Lewati ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Saat Pengeluaran Iklan Meningkat, Merek Perlu Menyeimbangkan Kesadaran dan Strategi Aktivasi

4 menit membaca | Oktober 2020

Tidak pernah ada waktu yang tepat untuk mengurangi pengeluaran iklan, tetapi tantangan dan ketidakpastian yang disebabkan oleh pandemi COVID-19 terlalu besar untuk diabaikan oleh sebagian besar merek, mendorong pengurangan iklan yang meluas di seluruh saluran dan pasar. Jeda dalam pengeluaran kemungkinan memiliki efek buruk pada kesadaran merek bagi banyak perusahaan, yang berarti bahwa sekarang adalah waktu untuk kembali ke dalam permainan — tetapi dengan pendekatan yang strategis dan seimbang.

Tidak lazim bagi kesadaran merek untuk turun ke nol—bahkan ketika merek menjadi gelap untuk waktu yang lama—tetapi kesadaran merek tidak membusuk, itulah sebabnya mengapa wajar untuk melihat merek yang sangat terkenal mempertahankan kampanye iklan yang kuat bahkan selama kondisi pasar normal. Satu-satunya tujuan mereka adalah untuk memerangi pembusukan. Jadi kemungkinan sebagian besar peningkatan iklan AS yang terjadi pada bulan Agustus difokuskan pada kesadaran daripada aktivasi.

Dan itu adalah sesuatu yang harus dilanjutkan karena pasar iklan terus kembali online. Rata-rata, dibutuhkan tiga hingga lima tahun untuk memulihkan ekuitas yang hilang karena iklan yang dihentikan, dan pendapatan jangka panjang dapat mengambil pukulan 2% untuk setiap kuartal merek berhenti beriklan. Kampanye pembangunan merek dan kesadaran sangat penting dalam kesuksesan jangka panjang, dan perusahaan yang mampu mempertahankan upaya pemasaran mereka dengan hemat melalui tiga guncangan iklan bersejarah terakhir mampu melindungi hingga 9% dari total penjualan setiap tahun. Dengan jelas, memainkan permainan panjang itu sangat penting. Faktanya, dampak jangka panjang dari pemasaran adalah 88% lebih tinggi daripada dampak jangka pendek.

Terkadang dibutuhkan sedikit eksperimen untuk mendapatkan keseimbangan yang tepat. Misalnya, merek olahraga global Adidas melaporkan Oktober lalu bahwa mereka perlu berputar setelah memperluas dirinya secara berlebihan di seluruh saluran digital dan pemasaran kinerja dalam upaya untuk meningkatkan ROI. Pada akhirnya, ia menemukan bahwa fokus untuk mengurangi memiliki efek negatif pada kesadaran merek.

Transisi dari Kesadaran ke Minat

Minat adalah pertimbangan corong teratas penting lainnya, dan itu terkait erat dengan kesadaran. Data perkiraan penjualan Nielsen menunjukkan bahwa ada hubungan yang hampir linier antara bunga dan penjualan (misalnya, peningkatan bunga sebesar 10% akan menyebabkan peningkatan penjualan sebesar 10%). Mengingat sifat dunia yang terbalik pada tahun 2020, tidak mengherankan melihat merek mundur, melindungi pengeluaran mereka dan berfokus pada taruhan tertentu, seperti diskon yang dikirimkan secara digital dan promosi yang dikirim langsung ke pelanggan saat ini. Taktik berorientasi aktivasi itu penting, tetapi mereka tidak bekerja secara terpisah. Mereka juga mungkin tidak bekerja dalam situasi di mana perusahaan menghentikan sementara upaya kesadaran merek di tengah ketidakpastian pasar.

Memahami realitas konsumen juga penting. Mengingat ekonomi yang tertekan dan kehilangan pekerjaan yang diakibatkannya, mengajukan konsumen yang dibatasi secara finansial dengan upaya pemasaran yang diarahkan aktivasi setelah periode keheningan mungkin tidak menghasilkan respons yang diinginkan. Bahkan bisa mematikan konsumen untuk selamanya. Misalnya, dalam webinar "Beradaptasi dengan Normal Baru" awal tahun ini, kami mencatat bahwa 41% konsumen lebih cenderung membeli dari merek yang menggunakan iklannya untuk menjelaskan apa yang dilakukannya untuk membantu karyawan dan pelanggannya.

Mengingat keadaan media dan lanskap periklanan, kemungkinan merek perlu fokus pada penyeimbangan pembangunan merek dengan inisiatif yang mendorong penjualan, tetapi tidak ada pemasar yang boleh membuat keputusan saluran dan alokasi tanpa metrik yang tepat. Pemasar perlu menyeimbangkan pembangunan dan aktivasi merek. Mereka tidak dapat dipertukarkan, dan berfokus pada satu di atas yang lain tanpa metrik pengukuran yang tepat dapat menyebabkan pengeluaran yang tidak efisien.

Juga tidak bijaksana untuk hanya menambahkan pengeluaran tambahan ke area yang mendorong peningkatan merek terbesar. Data dari Nielsen Total Media Resonance menunjukkan bahwa saluran dengan pengeluaran terbesar mendorong peningkatan terbesar 70% dari waktu. Jadi sebuah merek harus mengharapkan saluran terbesarnya untuk mendorong peningkatan merek terbesar, tetapi itu tidak berarti pengeluaran tambahan di sana akan secara otomatis mendorong peningkatan bertahap. Kemungkinan tidak akan. Faktanya, saluran dengan lift terbesar hanya memiliki efisiensi marjinal terbesar 24% dari waktu. Dan menurut analisis Total Media Resonance, meningkatkan investasi di saluran terbesar Anda sebenarnya merupakan pilihan yang tidak efektif untuk menumbuhkan kesehatan merek dalam 96% kasus.

Pemasaran adalah memberi dan menerima antara pembangunan merek dan aktivasi penjualan, tetapi di tengah pandemi global yang telah membalik semua aspek kehidupan sehari-hari bagi konsumen — dan kemungkinan akan terus melakukannya di masa mendatang — pemasar memerlukan pengukuran yang akurat, dengan fokus utama pada pengoptimalan, untuk mengetahui cara menyesuaikan inisiatif mereka dalam lingkungan yang berkembang pesat. Strategi aktivasi penjualan dapat mendorong keuntungan jangka pendek, tetapi analisis Nielsen Marketing Mix Modeling menunjukkan bahwa sekitar setengah dari dampak penjualan dari pemasaran datang lama setelah peluncuran kampanye awal, menyoroti kekuatan kuat yang dimiliki pembangunan merek pada penjualan bottom-line.