Nigdy nie ma dobrego czasu na ograniczanie wydatków na reklamę, ale wyzwania i niepewność związane z pandemią COVID-19 były zbyt duże, aby większość marek mogła je zignorować, co doprowadziło do powszechnych cięć reklamowych w różnych kanałach i na różnych rynkach. Przerwa w wydatkach prawdopodobnie miała negatywny wpływ na świadomość marki wielu firm, co oznacza, że teraz jest czas, aby wrócić do gry - ale ze strategicznym, dobrze wyważonym podejściem.
Nietypowe jest to, że świadomość marki spada do zera - nawet gdy marki są ciemne przez długi czas - ale świadomość marki zanika, dlatego normalne jest, że bardzo znane marki utrzymują solidne kampanie reklamowe nawet w normalnych warunkach rynkowych. Ich jedynym celem jest walka z rozpadem. Jest więc prawdopodobne, że znaczna część wzrostu liczby reklam w USA, który miał miejsce w sierpniu, koncentrowała się raczej na świadomości niż aktywacji.
I jest to coś, co powinno się utrzymać, ponieważ rynek reklamowy nadal wraca do sieci. Odzyskanie kapitału utraconego z powodu wstrzymania reklam zajmuje średnio od trzech do pięciu lat, a długoterminowe przychody mogą spadać o 2% za każdy kwartał, w którym marka przestaje się reklamować. Kampanie budowania marki i świadomości mają kluczowe znaczenie dla długoterminowego sukcesu, a firmy, które były w stanie oszczędnie utrzymać swoje działania marketingowe przez ostatnie trzy historyczne szoki reklamowe, były w stanie chronić do 9% całkowitej sprzedaży rocznie. Mówiąc wprost, granie w długą grę ma kluczowe znaczenie. W rzeczywistości długoterminowy wpływ marketingu jest o 88% wyższy niż wpływ krótkoterminowy.
Czasami potrzeba trochę eksperymentów, aby uzyskać właściwą równowagę. Na przykład globalna marka sportowa Adidas poinformowała w październiku ubiegłego roku, że musi dokonać zwrotu po nadmiernym rozszerzeniu działalności na kanały cyfrowe i marketing efektywnościowy w celu zwiększenia zwrotu z inwestycji. Ostatecznie okazało się, że skupienie się na cięciach miało negatywny wpływ na świadomość marki.
Przejście od świadomości do zainteresowania
Zainteresowanie jest drugim krytycznym czynnikiem wpływającym na górną część lejka sprzedażowego i jest ściśle powiązane ze świadomością. Dane prognoz sprzedaży Nielsen pokazują, że istnieje niemal liniowa zależność między zainteresowaniem a sprzedażą (np. 10% wzrost zainteresowania doprowadzi do 10% wzrostu sprzedaży). Biorąc pod uwagę zmienioną naturę świata w 2020 r., nie jest zaskakujące, że marki wycofują się, zabezpieczają swoje wydatki i koncentrują się na pewnych zakładach, takich jak rabaty dostarczane cyfrowo i promocje wysyłane bezpośrednio do obecnych klientów. Te taktyki zorientowane na aktywację są ważne, ale nie działają w izolacji. Mogą również nie działać w sytuacjach, w których firmy wstrzymują działania mające na celu zwiększenie świadomości marki w obliczu niepewności na rynku.
Kluczowe znaczenie ma również zrozumienie realiów, w jakich żyją konsumenci. Biorąc pod uwagę kryzys gospodarczy i wynikającą z niego utratę miejsc pracy, przedstawianie konsumentom ograniczonych możliwości finansowych za pomocą działań marketingowych nastawionych na aktywizację po okresie ciszy może nie przynieść pożądanej reakcji. Może to nawet na dobre zniechęcić konsumentów. Na przykład w naszym webinarium "Adapting to a New Normal" na początku tego roku zauważyliśmy, że 41% konsumentów jest bardziej skłonnych kupować od marki, która wykorzystuje swoje reklamy, aby wyjaśnić, co robi, aby pomóc swoim pracownikom i klientom.
Biorąc pod uwagę stan mediów i krajobrazu reklamowego, prawdopodobne jest, że marki muszą skupić się na równoważeniu budowania marki z inicjatywami napędzającymi sprzedaż, ale żaden marketer nigdy nie powinien podejmować decyzji dotyczących kanałów i alokacji bez odpowiednich wskaźników. Marketerzy muszą zrównoważyć budowanie marki i aktywację. Nie są one wymienne, a skupienie się na jednym z nich bez odpowiednich wskaźników pomiarowych może prowadzić do nieefektywnych wydatków.
Nie jest również rozsądne po prostu dodawanie dodatkowych wydatków do obszarów, które generują największy wzrost marki. Dane z Nielsen Total Media Resonance pokazują, że kanał z największymi wydatkami generuje największy wzrost w 70% przypadków. Marka powinna więc oczekiwać, że jej największy kanał będzie generował największy wzrost marki, ale nie oznacza to, że dodatkowe wydatki w tym obszarze automatycznie spowodują wzrost. Prawdopodobnie tak nie będzie. W rzeczywistości kanał z największym wzrostem ma największą marginalną efektywność tylko w 24% przypadków. Według analiz Total Media Resonance, zwiększenie inwestycji w największy kanał jest w rzeczywistości nieefektywnym wyborem dla poprawy kondycji marki w 96% przypadków.
Marketing to połączenie budowania marki i aktywizacji sprzedaży, ale w obliczu globalnej pandemii, która zmieniła wszystkie aspekty codziennego życia konsumentów - i prawdopodobnie będzie to robić w dającej się przewidzieć przyszłości - marketerzy potrzebują dokładnych pomiarów, z kluczowym naciskiem na optymalizację, aby wiedzieć, jak dostosować swoje inicjatywy w szybko zmieniającym się środowisku. Strategie aktywizacji sprzedaży mogą przynieść krótkoterminowe zyski, ale analizy Nielsen Marketing Mix Modeling pokazują, że około połowa wpływu marketingu na sprzedaż pojawia się długo po uruchomieniu początkowej kampanii, podkreślając potężną siłę, jaką budowanie marki ma na sprzedaż.
