Il n'y a jamais de bon moment pour réduire les dépenses publicitaires, mais les défis et les incertitudes engendrés par la pandémie de COVID-19 étaient trop importants pour que la plupart des marques puissent les ignorer, ce qui a entraîné une réduction généralisée de la publicité sur tous les canaux et tous les marchés. La pause dans les dépenses a probablement eu un effet négatif sur la notoriété de la marque pour de nombreuses entreprises, ce qui signifie qu'il est temps de revenir dans le jeu, mais avec une approche stratégique et bien équilibrée.
Il est atypique que la notoriété d'une marque tombe à zéro - même lorsque les marques restent dans l'ombre pendant de longues périodes - mais la notoriété d'une marque se dégrade, et c'est pourquoi il est normal de voir des marques très connues maintenir des campagnes publicitaires vigoureuses même dans des conditions de marché normales. Leur seul objectif est de lutter contre le déclin de la notoriété. Il est donc probable qu'une grande partie de la hausse de la publicité américaine observée en août était axée sur la notoriété plutôt que sur l'activation.
Et cette tendance devrait se poursuivre à mesure que le marché de la publicité continue à revenir en ligne. En moyenne, il faut trois à cinq ans pour récupérer les capitaux perdus à cause de l'arrêt de la publicité, et les recettes à long terme peuvent être affectées de 2 % pour chaque trimestre au cours duquel une marque cesse de faire de la publicité. Les campagnes de développement de la marque et de sensibilisation sont essentielles au succès à long terme, et les entreprises qui ont été en mesure de maintenir avec parcimonie leurs efforts de marketing au cours des trois derniers chocs publicitaires historiques ont pu protéger jusqu'à 9 % de leur chiffre d'affaires total chaque année. En clair, il est essentiel de jouer le jeu à long terme. En fait, l'impact à long terme du marketing est 88 % plus élevé que l'impact à court terme.
Il faut parfois un peu d'expérimentation pour trouver le bon équilibre. Par exemple, la marque mondiale de sport Adidas a déclaré en octobre dernier qu'elle devait changer de cap après s'être trop étendue sur les canaux numériques et le marketing à la performance dans le but de maximiser le retour sur investissement. En fin de compte, elle a constaté que l'accent mis sur la réduction des dépenses avait un effet négatif sur la notoriété de la marque.
Passer de la prise de conscience à l'intérêt
L'intérêt est l'autre élément critique du haut de l'entonnoir, et il est étroitement lié à la notoriété. Les données prévisionnelles de Nielsen sur les ventes montrent qu'il existe une relation presque linéaire entre l'intérêt et les ventes (par exemple, une augmentation de 10 % de l'intérêt entraîne une augmentation de 10 % des ventes). Compte tenu de la nature bouleversée du monde en 2020, il n'est pas surprenant de voir les marques faire marche arrière, couvrir leurs dépenses et se concentrer sur les valeurs sûres, telles que les remises numériques et les promotions par courrier direct adressées aux clients actuels. Ces tactiques axées sur l'activation sont importantes, mais elles ne fonctionnent pas de manière isolée. Elles risquent également de ne pas fonctionner dans les situations où les entreprises ont mis en pause leurs efforts de sensibilisation à la marque dans un contexte d'incertitude du marché.
Il est également essentiel de comprendre la réalité des consommateurs. Compte tenu de l'économie déprimée et des pertes d'emploi qui en résultent, le fait de présenter aux consommateurs financièrement limités des efforts marketing axés sur l'activation après une période de silence pourrait ne pas générer la réponse souhaitée. Cela pourrait même les décourager définitivement. Par exemple, lors de notre webinaire "S'adapter à une nouvelle normalité" organisé en début d'année, nous avons noté que 41 % des consommateurs sont plus enclins à acheter auprès d'une marque qui utilise sa publicité pour expliquer ce qu'elle fait pour aider ses employés et ses clients.
Compte tenu de l'état du paysage médiatique et publicitaire, il est probable que les marques doivent s'efforcer de trouver un équilibre entre la construction de la marque et les initiatives de stimulation des ventes, mais aucun responsable marketing ne devrait jamais prendre de décisions relatives aux canaux et à l'allocation sans disposer de mesures adéquates. Les spécialistes du marketing doivent trouver un équilibre entre la construction de la marque et l'activation. Ils ne sont pas interchangeables, et se concentrer sur l'un plutôt que sur l'autre sans disposer de mesures adéquates peut conduire à des dépenses inefficaces.
Il n'est pas non plus judicieux de se contenter d'augmenter les dépenses dans les domaines qui génèrent le plus de retombées pour la marque. Les données de Nielsen Total Media Resonance montrent que le canal qui génère le plus de dépenses est celui qui génère le plus de retombées dans 70 % des cas. Une marque doit donc s'attendre à ce que son canal le plus important soit celui qui génère le plus de retombées pour la marque, mais cela ne signifie pas que des dépenses supplémentaires dans ce canal génèreront automatiquement des retombées supplémentaires. Ce n'est probablement pas le cas. En fait, le canal qui génère le plus d'impact n'a l'efficacité marginale la plus élevée que dans 24 % des cas. Et selon les analyses de Total Media Resonance, l'augmentation des investissements dans le canal le plus important est en fait un choix inefficace pour améliorer la santé de la marque dans 96 % des cas.
Le marketing est un compromis entre la construction de la marque et l'activation des ventes, mais face à une pandémie mondiale qui a bouleversé tous les aspects de la vie quotidienne des consommateurs - et qui continuera probablement à le faire dans un avenir prévisible - les responsables marketing ont besoin de mesures précises, avec un accent particulier sur l'optimisation, afin de savoir comment ajuster leurs initiatives dans un environnement qui évolue rapidement. Les stratégies d'activation des ventes peuvent générer des gains à court terme, mais les analyses de Nielsen Marketing Mix Modeling montrent qu'environ la moitié de l'impact du marketing sur les ventes se produit longtemps après le lancement d'une campagne initiale, ce qui souligne la force puissante de la construction d'une marque sur les ventes nettes.
