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Avec la reprise des dépenses publicitaires, les marques doivent équilibrer leurs stratégies de sensibilisation et d'activation.

4 minutes de lecture | Octobre 2020

Il n'y a jamais de bon moment pour réduire les dépenses publicitaires, mais les défis et les incertitudes engendrés par la pandémie de COVID-19 étaient trop importants pour que la plupart des marques les ignorent, ce qui a entraîné une réduction généralisée des dépenses publicitaires sur tous les canaux et marchés. La pause dans les dépenses a probablement eu un effet négatif sur la notoriété de la marque pour de nombreuses entreprises, ce qui signifie qu'il est temps de revenir dans le jeu - mais avec une approche stratégique et équilibrée.

Il est atypique que la notoriété d'une marque tombe à zéro - même lorsque les marques disparaissent pendant de longues périodes - mais la notoriété d'une marque se dégrade, c'est pourquoi il est normal de voir des marques très connues maintenir de solides campagnes publicitaires même dans des conditions de marché normales. Leur seul objectif est de lutter contre la déchéance. Il est donc probable qu'une grande partie de l'augmentation de la publicité aux États-Unis qui s'est produite en août était axée sur la sensibilisation plutôt que sur l'activation.

Et cela devrait continuer, car le marché de la publicité continue de revenir en ligne. En moyenne, il faut trois à cinq ans pour récupérer les capitaux perdus en raison de l'arrêt de la publicité, et les revenus à long terme peuvent subir une baisse de 2 % pour chaque trimestre où une marque cesse de faire de la publicité. Les campagnes de construction de la marque et de sensibilisation sont essentielles au succès à long terme, et les entreprises qui ont pu maintenir frugalement leurs efforts de marketing au cours des trois derniers chocs publicitaires historiques ont pu protéger jusqu'à 9 % de leurs ventes totales par an. En clair, il est essentiel de jouer le jeu à long terme. En fait, l'impact à long terme du marketing est 88 % plus élevé que l'impact à court terme.

Parfois, il faut un peu d'expérimentation pour trouver le bon équilibre. Par exemple, la marque de sport mondiale Adidas a déclaré en octobre dernier qu'elle devait pivoter après s'être étendue à l'excès sur les canaux numériques et le marketing à la performance dans le but de maximiser le retour sur investissement. En fin de compte, elle a constaté que l'accent mis sur la réduction des dépenses avait un effet négatif sur la notoriété de la marque.

Passer de la prise de conscience à l'intérêt

L'intérêt est l'autre considération critique du haut de l'entonnoir, et il est étroitement lié à la sensibilisation. Les données de prévision des ventes de Nielsen montrent qu'il existe une relation quasi linéaire entre l'intérêt et les ventes (par exemple, une augmentation de 10 % de l'intérêt entraînera une augmentation de 10 % des ventes). Compte tenu de la nature bouleversée du monde en 2020, il n'est pas surprenant de voir les marques se retirer, couvrir leurs dépenses et se concentrer sur les valeurs sûres, comme les remises numériques et les promotions par courrier direct aux clients actuels. Ces tactiques axées sur l'activation sont importantes, mais elles ne fonctionnent pas isolément. Elles peuvent également ne pas fonctionner dans les situations où les entreprises ont mis en pause les efforts de sensibilisation à la marque dans un contexte d'incertitude du marché.

Il est également essentiel de comprendre la réalité des consommateurs. Compte tenu de la crise économique et des pertes d'emploi qui en résultent, le fait de proposer aux consommateurs financièrement limités des efforts marketing axés sur l'activation après une période de silence pourrait ne pas susciter la réaction souhaitée. Cela pourrait même les rebuter pour de bon. Par exemple, dans notre webinaire "S'adapter à une nouvelle normalité", organisé plus tôt cette année, nous avons noté que 41 % des consommateurs sont plus susceptibles d'acheter auprès d'une marque qui utilise sa publicité pour expliquer ce qu'elle fait pour aider ses employés et ses clients.

Compte tenu de l'état du paysage médiatique et publicitaire, il est probable que les marques doivent s'efforcer de trouver un équilibre entre le renforcement de la marque et les initiatives de vente, mais aucun spécialiste du marketing ne devrait jamais prendre de décisions en matière de canaux et d'allocation sans disposer de mesures appropriées. Les responsables marketing doivent trouver un équilibre entre le développement de la marque et l'activation. Ils ne sont pas interchangeables, et se concentrer sur l'un plutôt que sur l'autre sans mesures appropriées peut conduire à des dépenses inefficaces.

Il n'est pas non plus judicieux de se contenter d'ajouter des dépenses supplémentaires dans les domaines qui génèrent le plus d'impact sur la marque. Les données de Nielsen Total Media Resonance montrent que le canal avec les plus grandes dépenses génère le plus grand impact dans 70% des cas. Une marque doit donc s'attendre à ce que son canal le plus important génère le plus grand impact sur la marque, mais cela ne veut pas dire que des dépenses supplémentaires dans ce canal vont automatiquement générer un impact supplémentaire. Ce n'est probablement pas le cas. En fait, le canal qui génère le plus d'impact n'a la meilleure efficacité marginale que dans 24 % des cas. Et selon les analyses de Total Media Resonance, augmenter les investissements dans le canal le plus important est en fait un choix inefficace pour améliorer la santé de la marque dans 96% des cas.

Le marketing est un va-et-vient entre la construction de la marque et l'activation des ventes, mais au milieu d'une pandémie mondiale qui a bouleversé tous les aspects de la vie quotidienne des consommateurs - et qui continuera probablement à le faire dans un avenir prévisible - les marketeurs ont besoin de mesures précises, avec un accent particulier sur l'optimisation, afin de savoir comment ajuster leurs initiatives dans un environnement qui évolue rapidement. Les stratégies d'activation des ventes peuvent générer des gains à court terme, mais les analyses de Nielsen Marketing Mix Modeling montrent qu'environ la moitié de l'impact du marketing sur les ventes se produit longtemps après le lancement d'une campagne initiale, ce qui souligne la force puissante de la construction de la marque sur les ventes de base.

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