Nunca é um bom momento para reduzir os gastos com publicidade, mas os desafios e as incertezas trazidos pela pandemia da COVID-19 foram grandes demais para serem ignorados pela maioria das marcas, levando a cortes generalizados de publicidade em todos os canais e mercados. A pausa nos gastos provavelmente teve um efeito adverso no reconhecimento da marca de muitas empresas, o que significa que agora é o momento de voltar ao jogo, mas com uma abordagem estratégica e bem equilibrada.
É atípico que o conhecimento da marca caia a zero - mesmo quando as marcas ficam no escuro por longos períodos -, mas o conhecimento da marca se deteriora, e é por isso que é normal ver marcas muito conhecidas manterem campanhas publicitárias robustas mesmo em condições normais de mercado. Seu único objetivo é combater a deterioração. Portanto, é provável que grande parte do aumento da publicidade nos EUA ocorrido em agosto tenha se concentrado no reconhecimento e não na ativação.
E isso é algo que deve continuar à medida que o mercado de anúncios voltar a ficar on-line. Em média, são necessários de três a cinco anos para recuperar o patrimônio perdido por causa da interrupção da publicidade, e a receita de longo prazo pode sofrer uma queda de 2% a cada trimestre em que uma marca deixa de anunciar. As campanhas de construção e conscientização da marca são fundamentais para o sucesso a longo prazo, e as empresas que conseguiram manter frugalmente seus esforços de marketing durante os três últimos choques históricos de publicidade conseguiram proteger até 9% do total de vendas anualmente. Dito de forma simples, jogar o jogo longo é fundamental. De fato, o impacto de longo prazo do marketing é 88% maior do que o impacto de curto prazo.
Às vezes, é necessário um pouco de experimentação para obter o equilíbrio certo. Por exemplo, a marca esportiva global Adidas informou, em outubro passado, que precisava mudar de direção depois de se estender demais pelos canais digitais e pelo marketing de desempenho, em um esforço para aumentar o ROI. No final das contas, ela descobriu que o foco na redução de custos teve um efeito negativo sobre o reconhecimento da marca.
Transição da conscientização para o interesse
O interesse é a outra consideração crítica do topo do funil e está intimamente ligado à conscientização. Os dados de previsão de vendas da Nielsen mostram que há uma relação quase linear entre interesse e vendas (por exemplo, um aumento de 10% no interesse levará a um aumento de 10% nas vendas). Dada a natureza reviravolta do mundo em 2020, não é surpreendente ver as marcas recuando, protegendo seus gastos e concentrando-se em apostas seguras, como descontos entregues digitalmente e promoções enviadas por mala direta aos clientes atuais. Essas táticas orientadas para a ativação são importantes, mas não funcionam isoladamente. Elas também podem não funcionar em situações em que as empresas pausaram os esforços de reconhecimento da marca em meio à incerteza do mercado.
Entender a realidade dos consumidores também é fundamental. Dada a economia deprimida e a consequente perda de empregos, abordar consumidores com restrições financeiras com esforços de marketing voltados para a ativação após um período de silêncio pode não gerar a resposta desejada. Isso poderia até mesmo afastar os consumidores definitivamente. Por exemplo, em nosso webinar "Adapting to a New Normal" (Adaptando-se a um novo normal) no início deste ano, observamos que 41% dos consumidores estão mais propensos a comprar de uma marca que usa sua publicidade para explicar o que está fazendo para ajudar seus funcionários e clientes.
Dada a situação do cenário de mídia e publicidade, é provável que as marcas precisem se concentrar em equilibrar a construção da marca com iniciativas de incentivo às vendas, mas nenhum profissional de marketing deve tomar decisões de canal e alocação sem as métricas adequadas. Os profissionais de marketing precisam equilibrar a construção e a ativação da marca. Elas não são intercambiáveis, e o foco em uma em detrimento da outra sem métricas de medição adequadas pode levar a gastos ineficientes.
Também não é aconselhável simplesmente adicionar gastos adicionais às áreas que geram o maior aumento de marca. Dados da Nielsen Total Media Resonance mostram que o canal com o maior gasto gera o maior aumento em 70% das vezes. Portanto, uma marca deve esperar que seu maior canal gere o maior aumento de marca, mas isso não significa que gastos adicionais nesse canal gerarão automaticamente um aumento incremental. É provável que não. De fato, o canal com o maior aumento só tem a maior eficiência marginal em 24% das vezes. E, de acordo com as análises da Total Media Resonance, aumentar o investimento no seu maior canal é, na verdade, uma opção ineficaz para aumentar a saúde da marca em 96% dos casos.
O marketing é uma combinação de construção de marca e ativação de vendas, mas em meio a uma pandemia global que mudou todos os aspectos da vida diária dos consumidores - e que provavelmente continuará a mudar no futuro próximo - os profissionais de marketing precisam de uma medição precisa, com foco principal na otimização, para saber como ajustar suas iniciativas em um ambiente em rápida evolução. As estratégias de ativação de vendas podem gerar ganhos de curto prazo, mas as análises do Nielsen Marketing Mix Modeling mostram que cerca de metade do impacto do marketing nas vendas ocorre muito tempo depois do lançamento inicial da campanha, destacando a força poderosa que a construção da marca tem sobre as vendas finais.
