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À medida que as despesas com publicidade se tornam mais atraentes, as marcas precisam equilibrar as estratégias de conscientização e ativação

4 minutos de leitura | Outubro 2020

Nunca há um bom momento para reduzir os gastos com publicidade, mas os desafios e incertezas trazidos pela pandemia da COVID-19 foram grandes demais para a maioria das marcas ignorarem, levando a cortes generalizados de publicidade em canais e mercados. A pausa nos gastos provavelmente teve um efeito adverso no reconhecimento da marca para muitas empresas, o que significa que agora é a hora de voltar ao jogo - mas com uma abordagem estratégica e bem equilibrada.

É atípico que a consciência da marca caia para zero mesmo quando as marcas ficam escuras por longos períodos - mas a consciência da marca decai, e é por isso que é normal ver marcas muito conhecidas manterem campanhas publicitárias robustas mesmo em condições normais de mercado. Seu único objetivo é combater a decadência. Portanto, é provável que grande parte do aumento da publicidade nos EUA que ocorreu em agosto tenha sido focada na conscientização e não na ativação.

E isso é algo que deve continuar enquanto o mercado publicitário continua voltando on-line. Em média, leva de três a cinco anos para recuperar o patrimônio perdido por causa da interrupção da publicidade, e a receita a longo prazo pode levar um golpe de 2% a cada trimestre em que uma marca pára de anunciar. A construção da marca e as campanhas de conscientização são fundamentais para o sucesso a longo prazo, e as empresas que foram capazes de manter frugalmente seus esforços de marketing através dos três últimos choques publicitários históricos foram capazes de proteger até 9% do total de vendas anuais. Dito claramente, jogar o jogo longo é crítico. Na verdade, o impacto de longo prazo do marketing é 88% maior do que o impacto de curto prazo.

Às vezes é preciso um pouco de experimentação para obter o equilíbrio certo. Por exemplo, a marca esportiva global Adidas relatou em outubro passado que precisava girar depois de se estender excessivamente pelos canais digitais e pelo marketing de desempenho em um esforço para super-carregar o ROI. Por fim, descobriu que o foco no corte de vendas teve um efeito negativo no reconhecimento da marca.

Transição da Conscientização para o Interesse

O interesse é a outra consideração crítica do funil superior, e está intimamente ligado à conscientização. Os dados de previsão de vendas da Nielsen mostram que existe uma relação quase linear entre interesse e vendas (por exemplo, um aumento de 10% no interesse levará a um aumento de 10% nas vendas). Dada a natureza de crescimento do mundo em 2020, não é surpreendente ver marcas recuando, protegendo seus gastos e se concentrando em apostas seguras, como descontos entregues digitalmente e promoções por e-mail direto aos clientes atuais. Essas táticas de ativação são importantes, mas não funcionam de forma isolada. Elas também podem não funcionar em situações em que as empresas fizeram uma pausa nos esforços de conscientização da marca em meio à incerteza do mercado.

A compreensão da realidade dos consumidores também é crítica. Dada a economia deprimida e a conseqüente perda de empregos, a pressão financeira sobre os consumidores com os esforços de marketing de ativação após um período de silêncio pode não gerar a resposta desejada. Poderia até mesmo desligar os consumidores para sempre. Por exemplo, em nosso webinar "Adaptando-se a um Novo Normal" no início deste ano, observamos que 41% dos consumidores estão mais propensos a comprar de uma marca que usa sua publicidade para explicar o que está fazendo para ajudar seus funcionários e clientes.

Dado o estado da mídia e do cenário publicitário, é provável que as marcas precisem se concentrar no equilíbrio entre a construção da marca e as iniciativas de direção de vendas, mas nenhum comerciante deve jamais tomar decisões de canal e alocação sem uma métrica adequada. Os marqueteiros precisam equilibrar a construção e ativação da marca. Eles não são intercambiáveis, e o foco em um sobre o outro sem métricas de medição adequadas pode levar a gastos ineficientes.

Também não é prudente simplesmente acrescentar gastos adicionais às áreas que impulsionam o maior elevador de marca. Dados da Nielsen Total Media Resonance mostram que o canal com o maior gasto aciona o maior elevador 70% do tempo. Portanto, uma marca deve esperar que seu maior canal conduza o maior elevador de marca, mas isso não significa que o gasto adicional ali será automaticamente o maior elevador incremental. Provavelmente não o fará. Na verdade, o canal com o maior elevador tem apenas a maior eficiência marginal 24% do tempo. E de acordo com as análises da Total Media Resonance, o aumento do investimento em seu maior canal é na verdade uma escolha ineficaz para o crescimento da saúde da marca em 96% dos casos.

O marketing é um "dar e receber" entre a construção da marca e a ativação das vendas, mas em meio a uma pandemia global que inverteu todos os aspectos da vida cotidiana dos consumidores - e provavelmente continuará a fazê-lo para o futuro previsível - os marqueteiros precisam de uma medição precisa, com um foco chave na otimização, a fim de saber como ajustar suas iniciativas em um ambiente em rápida evolução. Estratégias de ativação de vendas podem impulsionar ganhos a curto prazo, mas as análises da Nielsen Marketing Mix Modeling mostram que cerca da metade do impacto de vendas do marketing vem muito depois do lançamento de uma campanha inicial, destacando a poderosa força que a construção da marca tem sobre as vendas finais.

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