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Con la ripresa della spesa pubblicitaria, i brand devono bilanciare le strategie di sensibilizzazione e attivazione

4 minuti di lettura | Ottobre 2020

Non c'è mai un buon momento per ridurre la spesa pubblicitaria, ma le sfide e le incertezze portate dalla pandemia COVID-19 erano troppo grandi per essere ignorate dalla maggior parte dei marchi, e hanno portato a tagli pubblicitari diffusi in tutti i canali e mercati. La pausa nella spesa ha probabilmente avuto un effetto negativo sulla consapevolezza del marchio per molte aziende, il che significa che ora è il momento di tornare in gioco, ma con un approccio strategico e ben bilanciato.

È atipico che la notorietà di un marchio scenda a zero - anche quando i marchi si oscurano per lunghi periodi - ma la notorietà del marchio decade, ed è per questo che è normale vedere marchi molto noti mantenere campagne pubblicitarie robuste anche in condizioni di mercato normali. Il loro unico obiettivo è combattere il decadimento. È quindi probabile che gran parte dell'aumento della pubblicità negli Stati Uniti verificatosi in agosto si sia concentrato sulla consapevolezza piuttosto che sull'attivazione.

E questo dovrebbe continuare con la ripresa del mercato pubblicitario. In media, ci vogliono dai tre ai cinque anni per recuperare il capitale perso a causa dell'interruzione della pubblicità, e i ricavi a lungo termine possono subire un calo del 2% per ogni trimestre di interruzione della pubblicità. La costruzione del marchio e le campagne di sensibilizzazione sono fondamentali per il successo a lungo termine, e le aziende che sono state in grado di mantenere frugalmente i loro sforzi di marketing durante gli ultimi tre storici shock pubblicitari sono state in grado di proteggere fino al 9% del fatturato totale annuo. In parole povere, è fondamentale giocare a lungo termine. Infatti, l'impatto a lungo termine del marketing è superiore dell'88% a quello a breve termine.

A volte è necessario un po' di sperimentazione per trovare il giusto equilibrio. Ad esempio, lo scorso ottobre il marchio sportivo globale Adidas ha dichiarato di aver bisogno di una svolta dopo essersi esteso eccessivamente ai canali digitali e al performance marketing nel tentativo di aumentare il ROI. Alla fine, ha scoperto che l'attenzione ai tagli ha avuto un effetto negativo sulla consapevolezza del marchio.

Passare dalla consapevolezza all'interesse

L'interesse è l'altra considerazione critica dell'imbuto superiore ed è strettamente legato alla consapevolezza. I dati Nielsen sulle previsioni di vendita mostrano che esiste una relazione quasi lineare tra interesse e vendite (ad esempio, un aumento del 10% dell'interesse porterà a un aumento del 10% delle vendite). Data la natura sconvolta del mondo nel 2020, non sorprende che i marchi si stiano tirando indietro, coprendo le spese e concentrandosi su scommesse sicure, come sconti digitali e promozioni inviate per posta ai clienti attuali. Queste tattiche orientate all'attivazione sono importanti, ma non funzionano da sole. Inoltre, potrebbero non funzionare in situazioni in cui le aziende mettono in pausa gli sforzi di brand awareness in mezzo all'incertezza del mercato.

Anche la comprensione della realtà dei consumatori è fondamentale. Data l'economia depressa e la conseguente perdita di posti di lavoro, proporre ai consumatori in difficoltà economiche iniziative di marketing orientate all'attivazione dopo un periodo di silenzio potrebbe non generare la risposta desiderata. Potrebbe addirittura allontanare definitivamente i consumatori. Ad esempio, nel nostro webinar "Adapting to a New Normal", tenutosi all'inizio di quest'anno, abbiamo notato che il 41% dei consumatori è più propenso ad acquistare da un marchio che utilizza la propria pubblicità per spiegare cosa sta facendo per aiutare i propri dipendenti e clienti.

Considerato lo stato del panorama mediatico e pubblicitario, è probabile che i brand debbano concentrarsi sull'equilibrio tra la costruzione del marchio e le iniziative di promozione delle vendite, ma nessun marketer dovrebbe mai prendere decisioni sui canali e sull'allocazione senza disporre di metriche adeguate. I marketer devono bilanciare la costruzione del marchio e l'attivazione. Non sono intercambiabili, e concentrarsi su uno piuttosto che sull'altro senza un'adeguata metrica di misurazione può portare a una spesa inefficiente.

Inoltre, non è saggio aggiungere semplicemente una spesa aggiuntiva alle aree che determinano la maggiore crescita del marchio. I dati di Nielsen Total Media Resonance mostrano che il canale con la spesa maggiore determina la maggiore crescita del marchio nel 70% dei casi. Quindi, un marchio dovrebbe aspettarsi che il suo canale più grande sia quello che genera la maggiore crescita del marchio, ma questo non significa che una spesa aggiuntiva in questo canale produrrà automaticamente una crescita incrementale. Probabilmente non è così. Infatti, il canale con la maggiore spinta ha la maggiore efficienza marginale solo nel 24% dei casi. E secondo le analisi di Total Media Resonance, aumentare gli investimenti nel canale più importante è in realtà una scelta inefficace per aumentare la salute del marchio nel 96% dei casi.

Il marketing è un dare e avere tra la costruzione del marchio e l'attivazione delle vendite, ma in un contesto di pandemia globale che ha stravolto tutti gli aspetti della vita quotidiana dei consumatori - e che probabilmente continuerà a farlo nel prossimo futuro - gli operatori di marketing hanno bisogno di misurazioni accurate, con un'attenzione particolare all'ottimizzazione, per sapere come adeguare le loro iniziative in un ambiente in rapida evoluzione. Le strategie di attivazione delle vendite possono portare a guadagni a breve termine, ma le analisi di Nielsen Marketing Mix Modeling dimostrano che circa la metà dell'impatto del marketing sulle vendite avviene molto tempo dopo il lancio della campagna iniziale, evidenziando la potente forza che la costruzione del marchio ha sulle vendite di fondo.

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