광고 지출을 줄이기에 좋은 시기는 아니지만, COVID-19 전염병으로 인한 도전과 불확실성은 대부분의 브랜드가 무시하기에는 너무 커서 채널과 시장 전반에 걸쳐 광범위한 광고 삭감이 발생했습니다. 지출 중단은 많은 회사의 브랜드 인지도에 악영향을 미쳤을 가능성이 높으며, 이는 이제 게임에 복귀 할 때가되었지만 전략적이고 균형 잡힌 접근 방식을 사용한다는 것을 의미합니다.

브랜드가 오랜 기간 동안 어두워 지더라도 브랜드 인지도가 제로로 떨어지는 것은 비정상적이지만 브랜드 인지도는 감소하기 때문에 잘 알려진 브랜드가 정상적인 시장 상황에서도 강력한 광고 캠페인을 유지하는 것이 정상입니다. 그들의 유일한 목표는 부패와 싸우는 것입니다. 따라서 8월에 발생한 미국 광고의 상승 중 상당 부분이 활성화보다는 인식에 초점을 맞추었을 가능성이 큽니다.

그리고 그것은 광고 시장이 계속해서 온라인으로 돌아 오면서 계속되어야하는 것입니다. 평균적으로 광고 중단으로 인해 손실 된 지분을 회복하는 데 삼 ~ 5 년이 걸리며 장기 수익은 브랜드가 광고를 중단하는 매 분기마다 2 %의 타격을 입을 수 있습니다. 브랜드 구축 및 인지도 캠페인은 장기적인 성공에 매우 중요하며, 지난 세 번의 역사적인 광고 쇼크를 통해 마케팅 노력을 검소하게 유지할 수 있었던 회사는 연간 총 매출의 9 %까지 보호 할 수있었습니다. 분명히 말하면, 긴 게임을하는 것이 중요합니다. 사실, 마케팅의 장기적인 영향은 단기 영향보다 88 % 높습니다.

때로는 균형을 맞추기 위해 약간의 실험이 필요합니다. 예를 들어, 글로벌 스포츠 브랜드 아디다스는 지난 10월 ROI를 과대 평가하기 위해 디지털 채널과 퍼포먼스 마케팅 전반에 걸쳐 지나치게 확장한 후 선회해야 한다고 보고했다. 궁극적으로, 그것은 삭감에 초점을 맞추는 것이 브랜드 인지도에 부정적인 영향을 미친다는 것을 발견했습니다.

인식에서 관심으로 전환

관심은 다른 중요한 상위 유입 경로 고려 사항이며 인식과 밀접한 관련이 있습니다. Nielsen 판매 예측 데이터는 이자와 판매 사이에 거의 선형 관계가 있음을 보여줍니다 (예 : 10 %의 이자 증가는 매출의 10 % 증가로 이어질 것입니다). 2020 년 세계의 뒤바뀐 성격을 감안할 때, 브랜드가 뒤로 물러나 지출을 헤지하고 디지털 방식으로 제공되는 할인 및 현재 고객에게 직접 우편으로 발송 된 프로모션과 같은 확실한 베팅에 집중하는 것을 보는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 이러한 활성화 지향적 인 전술은 중요하지만 고립되어 작동하지 않습니다. 그들은 또한 기업들이 시장 불확실성 속에서 브랜드 인스티킹 노력을 일시 중지 한 상황에서는 작동하지 않을 수도 있습니다.

소비자의 현실을 이해하는 것도 중요합니다. 침체된 경제와 그로 인한 일자리 손실을 감안할 때, 재정적으로 제약을 받는 소비자 들에게 침묵의 기간 후에 활성화 중심의 마케팅 노력을 기울이는 것은 원하는 반응을 얻지 못할 수도 있다. 그것은 심지어 소비자를 좋게 끌 수도 있습니다. 예를 들어, 올해 초 "뉴 노멀에 적응하기"웨비나에서 우리는 소비자의 41 %가 광고를 사용하여 직원과 고객을 돕기 위해 무엇을하고 있는지 설명하는 브랜드에서 구매할 가능성이 더 높다고 지적했습니다.

미디어 및 광고 환경의 상태를 감안할 때 브랜드는 브랜드 구축과 판매 주도 이니셔티브의 균형을 맞추는 데 집중해야 할 필요가 있지만 마케팅 담당자는 적절한 메트릭없이 채널 및 할당 결정을 내려서는 안됩니다. 마케터는 브랜드 구축과 활성화의 균형을 맞추어야합니다. 그것들은 상호 교환 할 수 없으며, 적절한 측정 메트릭없이 다른 것에 집중하면 비효율적 인 지출로 이어질 수 있습니다.

또한 가장 큰 브랜드 리프트를 주도하는 영역에 추가 지출을 추가하는 것도 현명하지 않습니다. Nielsen Total Media Resonance 의 데이터에 따르면 지출이 가장 많은 채널이 시간의 70 %를 가장 많이 끌어 올립니다. 따라서 브랜드는 가장 큰 채널이 가장 큰 브랜드 리프트를 이끌 것으로 기대해야하지만, 그렇다고 추가 지출이 자동으로 점진적 리프트를 구동한다는 것을 의미하지는 않습니다. 그렇지 않을 가능성이 큽니다. 실제로 리프트가 가장 큰 채널은 시간의 24 %에서만 가장 큰 한계 효율을 가지고 있습니다. Total Media Resonance 분석에 따르면 가장 큰 채널에 대한 투자를 늘리는 것은 실제로 96 %의 사례에서 브랜드 건전성을 높이기위한 비효율적 인 선택입니다.

마케팅은 브랜드 구축과 판매 활성화 사이의 주고받는 것이지만, 소비자의 일상 생활의 모든 측면을 뒤집어 놓았으며 가까운 장래에 계속 그렇게 할 수있는 세계적인 전염병 속에서 마케터는 빠르게 진화하는 환경에서 이니셔티브를 조정하는 방법을 알기 위해 최적화에 중점을두고 정확한 측정이 필요합니다. 영업 활성화 전략은 단기적인 이익을 이끌어 낼 수 있지만 닐슨 마케팅 믹스 모델링 분석에 따르면 마케팅으로 인한 판매 영향의 약 절반은 초기 캠페인 출시 후 오랫동안 발생하며 브랜드 구축이 최종 매출에 미치는 강력한 힘을 강조합니다.