광고 지출을 줄이기 좋은 시기는 없지만, 코로나19 팬데믹으로 인한 어려움과 불확실성은 대부분의 브랜드가 무시하기에는 너무 커서 채널과 시장 전반에 걸쳐 광범위한 광고 삭감이 이루어지고 있습니다. 광고 지출 중단은 많은 기업의 브랜드 인지도에 부정적인 영향을 미쳤을 가능성이 높으므로, 지금이 바로 전략적이고 균형 잡힌 접근 방식을 통해 다시 시작할 때입니다.

브랜드 인지도가 0으로 떨어지는 것은 드문 일이지만, 브랜드 인지도가 하락하는 것은 당연하기 때문에 유명 브랜드는 정상적인 시장 상황에서도 탄탄한 광고 캠페인을 유지하는 것이 정상입니다. 그들의 유일한 목표는 쇠퇴를 막는 것입니다. 따라서 8월에 발생한 미국 광고의 증가는 대부분 활성화보다는 인지도에 초점을 맞춘 것일 가능성이 높습니다.

이러한 현상은 광고 시장이 계속 온라인으로 복귀함에 따라 계속될 것입니다. 광고 중단으로 인해 손실된 자본을 회복하는 데 평균적으로 3~5년이 걸리며, 브랜드가 광고를 중단하는 분기마다 장기적인 수익은 2%씩 타격을 받을 수 있습니다. 브랜드 구축과 인지도 캠페인은 장기적인 성공에 매우 중요하며, 지난 세 차례의 역사적인 광고 충격에도 마케팅 활동을 검소하게 유지할 수 있었던 기업은 연간 총 매출의 최대 9%까지 보호할 수 있었습니다. 다시 말해, 장기적인 관점으로 접근하는 것이 중요합니다. 실제로 마케팅의 장기적인 영향은 단기적인 영향보다 88% 더 높습니다.

때로는 균형을 맞추기 위해 약간의 실험이 필요합니다. 예를 들어, 글로벌 스포츠 브랜드 Adidas는 지난 10월에 ROI를 극대화하기 위해 디지털 채널과 퍼포먼스 마케팅을 과도하게 확장한 후 방향을 전환해야 한다고 보고했습니다. 결국 비용 절감에 집중한 결과 브랜드 인지도에 부정적인 영향을 미쳤다는 사실을 알게 되었습니다.

인지도에서 관심으로 전환하기

관심도는 퍼널의 또 다른 중요한 고려 사항이며 인지도와 밀접한 관련이 있습니다. 닐슨의 매출 예측 데이터에 따르면 관심도와 매출 사이에는 거의 선형적인 관계가 있습니다(예: 관심도가 10% 증가하면 매출이 10% 증가). 2020년의 세계가 뒤집힌 상황을 고려할 때, 브랜드들이 지출을 줄이고 디지털 방식으로 제공되는 할인이나 기존 고객에 대한 다이렉트 메일 프로모션과 같은 확실한 베팅에 집중하는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 이러한 활성화 중심 전략은 중요하지만, 이러한 전략만으로는 효과가 없습니다. 또한 시장이 불확실한 상황에서 브랜드 인지도 향상을 위한 노력을 중단한 상황에서는 효과가 없을 수도 있습니다.

소비자의 현실을 이해하는 것도 중요합니다. 경기 침체와 그로 인한 일자리 감소를 고려할 때, 경제적으로 제약이 있는 소비자에게 일정 기간 침묵을 지키고 나서 활성화에 초점을 맞춘 마케팅 활동을 펼친다면 원하는 반응을 얻지 못할 수도 있습니다. 심지어는 소비자를 영원히 외면하게 만들 수도 있습니다. 예를 들어, 올해 초에 진행된 "뉴 노멀에 적응하기" 웨비나에서는 소비자의 41%가 광고를 통해 직원과 고객을 돕기 위해 무엇을 하고 있는지 설명하는 브랜드에서 구매할 가능성이 더 높다는 점에 주목했습니다.

미디어 및 광고 환경을 고려할 때 브랜드는 브랜드 구축과 판매 촉진 이니셔티브의 균형을 맞추는 데 집중해야 하지만, 마케터는 적절한 지표 없이 채널 및 할당 결정을 내려서는 안 됩니다. 마케터는 브랜드 구축과 활성화의 균형을 맞춰야 합니다. 브랜드 구축과 활성화는 상호 교환 가능한 것이 아니며, 적절한 측정 지표 없이 어느 한 쪽에만 집중하면 비효율적인 지출로 이어질 수 있습니다.

또한 브랜드 인지도를 가장 크게 높이는 영역에 단순히 추가 지출을 하는 것도 현명하지 않습니다. 닐슨 토탈 미디어 공명의 데이터에 따르면 지출이 가장 큰 채널이 70%의 경우 가장 큰 상승 효과를 가져오는 것으로 나타났습니다. 따라서 브랜드는 가장 큰 채널이 가장 큰 브랜드 상승 효과를 가져올 것으로 기대해야 하지만, 그렇다고 해서 해당 채널에 추가 지출을 늘린다고 해서 자동으로 상승 효과가 증가한다는 의미는 아닙니다. 그렇지 않을 가능성이 높습니다. 실제로 상승 효과가 가장 큰 채널의 한계 효율성은 24%에 불과합니다. 또한 토탈 미디어 공명 분석에 따르면, 가장 큰 채널에 대한 투자를 늘리는 것은 실제로 96%의 경우 브랜드 건전성을 높이는 데 효과적이지 않은 선택이라고 합니다.

마케팅은 브랜드 구축과 판매 활성화 사이의 주고받기이지만, 전 세계적인 팬데믹으로 인해 소비자 일상의 모든 측면이 뒤집혔고 앞으로도 계속 그럴 것으로 예상되는 상황에서 마케터는 빠르게 진화하는 환경에서 이니셔티브를 조정하는 방법을 파악하기 위해 최적화에 중점을 둔 정확한 측정이 필요합니다. 판매 활성화 전략은 단기적인 이익을 가져올 수 있지만, 닐슨 마케팅 믹스 모델링 분석에 따르면 마케팅이 매출에 미치는 영향의 약 절반은 초기 캠페인 시작 후 한참 후에 발생하며, 이는 브랜드 구축이 매출에 미치는 강력한 영향력을 강조합니다.