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Da die Werbeausgaben steigen, müssen Marken ein Gleichgewicht zwischen Aufmerksamkeits- und Aktivierungsstrategien finden

4 Minuten lesen | Oktober 2020

Es ist nie ein guter Zeitpunkt, um die Werbeausgaben zu kürzen, aber die Herausforderungen und Unsicherheiten, die die COVID-19-Pandemie mit sich brachte, waren für die meisten Marken zu groß, um sie zu ignorieren, und führten zu weit verbreiteten Werbekürzungen in allen Kanälen und Märkten. Die Pause bei den Ausgaben hatte wahrscheinlich einen negativen Effekt auf die Markenbekanntheit vieler Unternehmen, was bedeutet, dass es jetzt an der Zeit ist, wieder ins Spiel zu kommen - aber mit einem strategischen, ausgewogenen Ansatz.

Es ist untypisch, dass die Markenbekanntheit auf Null sinkt - selbst wenn Marken für längere Zeit inaktiv sind -, aber die Markenbekanntheit nimmt ab, weshalb es normal ist, dass sehr bekannte Marken auch unter normalen Marktbedingungen robuste Werbekampagnen betreiben. Ihr einziges Ziel ist es, den Verfall zu bekämpfen. Es ist also wahrscheinlich, dass ein Großteil des Anstiegs der US-Werbung im August eher auf die Bekanntheit als auf die Aktivierung ausgerichtet war.

Und das dürfte sich fortsetzen, wenn der Werbemarkt wieder online geht. Im Durchschnitt dauert es drei bis fünf Jahre, bis das durch eine Werbeunterbrechung verlorene Eigenkapital wieder aufgeholt ist, und die langfristigen Einnahmen können für jedes Quartal, in dem eine Marke ihre Werbung einstellt, um 2 % sinken. Markenaufbau- und Bekanntheitskampagnen sind für den langfristigen Erfolg entscheidend, und Unternehmen, die in der Lage waren, ihre Marketinganstrengungen während der letzten drei historischen Werbeschocks sparsam aufrechtzuerhalten, konnten jährlich bis zu 9 % des Gesamtumsatzes schützen. Im Klartext: Langfristig zu denken ist entscheidend. Tatsächlich ist die langfristige Wirkung des Marketings um 88 % höher als die kurzfristige Wirkung.

Manchmal muss man ein wenig experimentieren, um die richtige Balance zu finden. So berichtete die globale Sportmarke Adidas im Oktober letzten Jahres, dass sie sich neu orientieren musste, nachdem sie sich zu sehr auf digitale Kanäle und Performance Marketing konzentriert hatte, um den ROI zu steigern. Letztendlich stellte das Unternehmen fest, dass sich die Konzentration auf Kürzungen negativ auf die Markenbekanntheit auswirkte.

Der Übergang von Bewusstsein zu Interesse

Das Interesse ist die andere wichtige Überlegung am oberen Ende des Trichters und steht in engem Zusammenhang mit der Bekanntheit. Nielsen-Verkaufsprognosedaten zeigen, dass es eine nahezu lineare Beziehung zwischen Interesse und Umsatz gibt (z. B. führt ein Anstieg des Interesses um 10 % zu einem Anstieg des Umsatzes um 10 %). Da die Welt im Jahr 2020 aus den Fugen geraten ist, ist es nicht verwunderlich, dass sich die Marken zurückhalten, ihre Ausgaben absichern und sich auf sichere Maßnahmen konzentrieren, wie z. B. digital zugestellte Rabatte und per Post versandte Werbeaktionen für bestehende Kunden. Diese aktivierungsorientierten Taktiken sind wichtig, aber sie funktionieren nicht isoliert. Sie funktionieren möglicherweise auch nicht in Situationen, in denen Unternehmen ihre Bemühungen um Markenbekanntheit inmitten der Marktunsicherheit pausieren.

Es ist auch wichtig, die Realität der Verbraucher zu verstehen. In Anbetracht der schlechten Wirtschaftslage und der daraus resultierenden Arbeitsplatzverluste könnte es nicht die gewünschte Reaktion hervorrufen, wenn man finanziell eingeschränkte Verbraucher nach einer Zeit der Stille mit aktivierungsorientierten Marketingmaßnahmen anspricht. Es könnte sogar dazu führen, dass sich die Verbraucher für immer abwenden. In unserem Webinar "Adapting to a New Normal" Anfang des Jahres haben wir beispielsweise festgestellt, dass 41 % der Verbraucher eher bei einer Marke kaufen, die in ihrer Werbung erklärt, was sie tut, um ihren Mitarbeitern und Kunden zu helfen.

Angesichts des Zustands der Medien- und Werbelandschaft ist es wahrscheinlich, dass sich Marken auf ein Gleichgewicht zwischen Markenaufbau und verkaufsfördernden Initiativen konzentrieren müssen, aber kein Vermarkter sollte jemals Kanal- und Zuweisungsentscheidungen ohne angemessene Metriken treffen. Vermarkter müssen ein Gleichgewicht zwischen Markenaufbau und Aktivierung herstellen. Sie sind nicht austauschbar, und die Konzentration auf das eine gegenüber dem anderen ohne angemessene Messdaten kann zu ineffizienten Ausgaben führen.

Es ist auch nicht ratsam, einfach zusätzliche Ausgaben für die Bereiche zu tätigen, die den größten Einfluss auf die Marke haben. Die Daten von Nielsen Total Media Resonance zeigen, dass der Kanal mit den höchsten Ausgaben in 70 % der Fälle die größte Wirkung erzielt. Eine Marke sollte also davon ausgehen, dass ihr größter Kanal den größten Marken-Lifting-Effekt hat. Das bedeutet jedoch nicht, dass zusätzliche Ausgaben in diesem Kanal automatisch zu einem zusätzlichen Lifting führen. Das ist wahrscheinlich nicht der Fall. Tatsächlich hat der Kanal mit der größten Steigerung nur in 24 % der Fälle die größte marginale Effizienz. Und laut Total Media Resonance-Analysen ist eine Erhöhung der Investitionen in Ihrem größten Kanal in 96 % der Fälle eine ineffektive Wahl für die Steigerung der Markengesundheit.

Marketing ist ein Geben und Nehmen zwischen Markenaufbau und Verkaufsaktivierung, aber inmitten einer globalen Pandemie, die alle Aspekte des täglichen Lebens der Verbraucher verändert hat - und dies wahrscheinlich auch in absehbarer Zukunft tun wird -, benötigen Marketer genaue Messungen mit einem Schwerpunkt auf Optimierung, um zu wissen, wie sie ihre Initiativen in einem sich schnell entwickelnden Umfeld anpassen können. Strategien zur Verkaufsaktivierung mögen zwar kurzfristige Gewinne bringen, aber die Analysen von Nielsen Marketing Mix Modeling zeigen, dass etwa die Hälfte der Auswirkungen des Marketings auf den Umsatz erst lange nach dem Start einer Kampagne eintritt, was den starken Einfluss des Markenaufbaus auf den Umsatz verdeutlicht.

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