减少广告支出从来都不是一个好时机，但 COVID-19 大流行病带来的挑战和不确定性对大多数品牌来说都是不可忽视的，促使各渠道和市场普遍削减广告 支出。暂停广告支出可能会对许多公司的品牌知名度产生不利影响，这意味着现在是重新投入广告的时候了--但要采取一种战略性的、平衡的方法。
品牌知名度降为零的情况并不常见--即使品牌长期处于低迷状态，但品牌知名度确实会衰减，这也是为什么即使在正常的市场条件下，知名品牌也会保持强势广告活动的原因。它们的唯一目的就是对抗衰减。因此，8 月份美国广告的增长很可能主要集中在知名度而非激活上。
随着广告市场的不断回暖，这种情况还会继续。平均而言，需要 三到五年的时间才能恢复因广告停播而损失的资产，品牌每停播一个季度，长期收入就会减少 2%。品牌建设和知名度活动是长期成功的关键，在过去三次历史性的广告冲击中，那些能够以节俭的方式维持营销努力的公司，每年能够保护高达 9% 的总销售额。说白了，玩长期游戏至关重要。事实上，营销的长期影响比短期影响高出 88%。
有时，需要进行一些尝试才能取得平衡。例如，全球运动品牌阿迪达斯（Adidas）在 去年 10 月报告称，为了提高投资回报率，该公司在数字渠道和效果营销方面过度扩张，因此需要做出调整。最终，阿迪达斯发现，专注于削减开支对品牌知名度产生了负面影响。
从认识到兴趣的过渡
兴趣是漏斗顶部的另一个关键考虑因素，它与认知度密切相关。尼尔森的销售预测数据显示，兴趣与销售额之间几乎呈线性关系（例如，兴趣增加 10%，销售额就会增加 10%）。考虑到 2020 年世界格局的颠覆性，我们不难看出，品牌正在缩减开支，对冲风险，专注于稳赚不赔的买卖，比如通过数字方式向现有客户提供折扣和直接邮寄促销品。这些以激活为导向的策略固然重要，但并不能孤立地发挥作用。在市场不确定的情况下，如果企业暂停品牌宣传，这些策略也可能无法奏效。
了解消费者的现实情况也至关重要。鉴于经济不景气和由此导致的失业，在沉寂一段时间后再向经济 拮据的消费者推销激活型营销活动，可能不会产生预期的反响。它甚至可能会让消费者永远失去兴趣。例如，在我们今年早些时候举办的 "适应新常态"网络研讨会上，我们注意到 41% 的消费者更愿意购买那些通过广告宣传来解释其为帮助员工和客户所做工作的品牌。
鉴于媒体和广告业的现状，品牌很可能需要重点平衡品牌建设和销售驱动计划，但任何营销人员都不应该在没有适当衡量标准的情况下做出渠道和分配决策。营销人员需要在品牌建设和激活之间取得平衡。这两者不能互换，如果没有适当的衡量标准，只注重其中一个，就会导致支出效率低下。
仅仅在品牌提升最大的领域增加额外支出也是不明智的。 尼尔森全媒体共振的数据显示，花费最多的渠道在 70% 的情况下会带来最大的提升。因此，一个品牌应该期望其最大的渠道能带来最大的品牌提升，但这并不意味着在该渠道的额外支出会自动带来增量提升。很可能不会。事实上，提升最大的渠道在 24% 的情况下才具有最大的边际效率。而根据《全媒体共振》的分析，在 96% 的情况下，增加对最大渠道的投入实际上并不能有效提升品牌健康度。
市场营销是品牌建设与销售激活之间的互为因果的过程，但在全球流行的大环境下，消费者日常生活的方方面面都发生了翻天覆地的变化--在可预见的未来，这种变化还将持续下去--市场营销人员需要以优化为重点的精确测量，以便知道如何在快速变化的环境中调整他们的营销活动。销售激活策略可能会带来短期收益，但尼尔森营销组合模型分析表明，营销对销售的影响约有一半是在活动启动后很长时间内产生的，这凸显了品牌建设对底线销售的强大影响力。
