削减广告支出从来都不是一个好时机，但COVID-19大流行病带来的挑战和不确定性让大多数品牌无法忽视，推动了各渠道和市场的广告大范围削减。花费的暂停可能对许多公司的品牌知名度产生了不利影响，这意味着现在是重新回到游戏中的时候了--但要采取战略性的、平衡的方法。

品牌知名度下降到零的情况并不常见--甚至当品牌长期处于黑暗状态时也是如此--但品牌知名度确实会衰减，这就是为什么即使在正常的市场条件下，看到非常知名的品牌保持强大的广告活动是正常的。他们的唯一目标是对抗衰败。因此，8月份美国广告的上升很可能是集中在知名度而不是激活上。

而且，随着广告市场的不断恢复，这种情况应该会继续下去。平均而言，需要 三到五年的时间来恢复因停止广告而损失的资产，而品牌每停止一个季度的广告，长期收入就会受到2%的打击。品牌建设和宣传活动对长期成功至关重要，而那些能够在过去三次历史性的广告冲击中节俭地维持其营销努力的公司，每年能够保护高达9%的总销售额。说白了，玩长期游戏是至关重要的。事实上，营销的长期影响要比短期影响高88%。

有时需要进行一些试验才能获得正确的平衡。例如，全球运动品牌阿迪达斯 去年10月报告说，它在过度扩展自己的数字渠道和绩效营销以努力提高投资回报率之后，需要进行转折。最终，它发现对削减的关注对品牌知名度产生了负面影响。

从认识到兴趣的过渡

兴趣是另一个关键的顶部漏斗考虑因素，它与意识密切相关。尼尔森的销售预测数据显示，兴趣和销售之间几乎是一种线性关系（例如，兴趣增加10%将导致销售增加10%）。鉴于2020年世界的颠覆性，看到品牌回撤，对冲他们的支出，专注于确定的赌注，如数字交付的折扣和直接邮寄给现有客户的促销活动，这并不令人惊讶。这些以激活为导向的战术是很重要的，但它们不能孤立地发挥作用。在市场不确定的情况下，公司暂停了品牌意识的努力，它们也可能不起作用。

了解消费者的实际情况也很关键。鉴于经济不景气和随之而来的失业，在一段时间的沉默之后，向经济 拮据的消费者提供激活式的营销努力可能不会产生预期的反应。它甚至可能让消费者永远放弃。例如，在今年早些时候的 "适应新常态"网络研讨会上，我们注意到41%的消费者更愿意从一个使用其广告来解释它正在做什么以帮助其员工和客户的品牌那里购买。

鉴于媒体和广告的现状，品牌很可能需要专注于平衡品牌建设和销售驱动的举措，但任何营销人员都不应在没有适当指标的情况下做出渠道和分配的决定。营销人员需要平衡品牌建设和激活。它们不能互换，在没有适当的衡量标准的情况下，专注于一个而不是另一个，会导致低效率的支出。

仅仅在推动品牌提升最大的领域增加额外支出也是不明智的。 尼尔森全媒体共鸣的数据显示，在70%的情况下，拥有最大支出的渠道会带来最大的提升。因此，一个品牌应该期望其最大的渠道能够推动最大的品牌提升，但这并不意味着在那里的额外支出会自动推动增量提升。它很可能不会。事实上，具有最大提升力的渠道只有24%的时间具有最大的边际效率。根据Total Media Resonance的分析，在96%的情况下，增加对最大渠道的投资实际上是对品牌健康成长的无效选择。

营销是品牌建设和销售激活之间的取舍，但在全球大流行中，消费者日常生活的方方面面都发生了翻天覆地的变化，而且在可预见的未来，营销人员需要准确的测量，重点是优化，以便知道如何在快速演变的环境中调整他们的举措。销售激活策略可能会推动短期收益，但尼尔森营销组合模型的分析表明，营销对销售的影响有一半是在最初的活动启动后很久才产生的，这凸显了品牌建设对底线销售的强大力量。