Di era yang serba terhubung dengan internet, fragmentasi media telah memberikan konsumen cara yang tak terhitung jumlahnya untuk memuaskan rasa lapar akan konten. Namun, meskipun banyak pilihan yang kita lihat di layar TV menarik perhatian besar secara terpisah, mereka tidak memiliki kemampuan untuk menunjukkan seberapa besar konektivitas internet telah mengubah penggunaan TV kita selama satu dekade terakhir.
Terhubung di mana-mana: Apa maksudnya?
Pada tingkat yang tinggi, mudah untuk memuji pertumbuhan streaming sebagai pendorong konsumsi media yang terhubung ke internet, mengingat tajuk utama seputar program-program populer seperti Tiger King, Squid Game, dan Ted Lasso. Namun sejujurnya, perangkat yang terhubung dengan TV memberi konsumen akses ke konten yang jauh lebih banyak daripada yang tersedia di platform video-on-demand (SVOD) langganan besar.
Pada Agustus 2021, lebih dari 81% rumah di AS memiliki setidaknya satu perangkat yang terhubung dengan TV, yang memberikan konsumen akses ke apa pun yang ditawarkan internet. Angka tersebut meningkat dari 72% pada Agustus 2019, dan kepemilikan perangkat yang terhubung mencakup segala hal mulai dari TV pintar, konsol video game, dan perangkat over-the-top (OTT) seperti Amazon Fire TV Stick dan perangkat Roku. Selain itu, semakin banyak rumah TV yang mengandalkan internet untuk semua keterlibatan TV mereka (gratis atau berbayar), termasuk program tradisional dan terjadwal. Faktanya, pemotong kabel (rumah yang tidak berlangganan layanan kabel/satelit tradisional) sekarang mencapai 41% dari semua rumah tangga TV AS.
Menambahkan semuanya: Dampak besar dari konektivitas perangkat
Mengingat banyaknya cara konsumen berinteraksi dengan TV mereka, sulit untuk melihat seberapa besar pengalaman konten kita telah berubah sebagai akibat dari konektivitas internet. Namun, jika kita mundur selangkah dan menggabungkan semua penggunaan TV kita, pergeseran penggunaan perangkat yang terhubung dengan TV selama 10 tahun terakhir sangatlah signifikan. Pada bulan September 2011, rata-rata konsumen berusia 2 tahun ke atas hanya menghabiskan waktu 25 menit setiap hari dengan perangkat yang terhubung dengan TV. Sepuluh tahun kemudian, waktu yang dihabiskan telah meningkat menjadi satu jam 23 menit. Di antara kelompok yang lebih muda, khususnya usia 2-11, 12-17 dan 18-24 tahun, pergeseran ini jauh lebih ekstrem.
COVID-19 memperkuat adopsi dan akses
Ketersediaan, akses, dan pilihan media baru semuanya berperan dalam peningkatan penggunaan perangkat yang terhubung dengan TV dalam beberapa tahun terakhir. Namun, kedatangan COVID-19 pada awal tahun 2020 telah meningkatkan kecepatan adopsi jika dibandingkan dengan tahun-tahun sebelum pandemi.
Antara tahun 2011 dan 2019, peningkatan tahunan dalam penggunaan perangkat yang terhubung dengan TV di antara orang-orang berusia 2 tahun ke atas tidak terlalu besar, tetap datar atau naik beberapa persen. Namun, antara September 2020 dan September 2021, persentase waktu yang dihabiskan melonjak dari 26% menjadi 32%. Pada tingkat yang lebih terperinci, pandemi mendorong lonjakan penggunaan yang mencolok di antara generasi yang lebih tua, karena waktu yang dihabiskan di antara orang berusia 50-64 tahun melonjak dari 15% menjadi 22% selama setahun terakhir.
Jenis fragmentasi baru
Bagi konsumen, luasnya pilihan media saat ini menghadirkan pilihan konten yang tampaknya tak terbatas untuk menjaga selera yang paling pemilih sekalipun tetap terhibur.
Di ruang streaming saja - di seluruh model langganan dan model yang didukung iklan - konsumen memiliki lebih dari 200 pilihan pada pertengahan tahun ini, dengan kemungkinan lebih banyak lagi yang akan hadir di tahun mendatang. Istilah fragmentasi telah digunakan secara berlebihan untuk menggambarkan pilihan-pilihan dalam industri media selama bertahun-tahun, namun transisi ke video digital meningkatkan tantangan bagi para pembuat konten, pengiklan, dan agensi yang ingin berinteraksi dengan konsumen. Meskipun streaming menyumbang 28% dari total penggunaan TV pada bulan Oktober, misalnya, 9% dari pangsa tersebut dikaitkan dengan penyedia layanan di luar lima besar (Netflix, YouTube, Hulu, Prime Video, dan Disney+).
Untuk industri pada umumnya, lebih banyak pilihan bagi konsumen berarti lebih banyak hal yang harus dilacak, sebagian besar karena platform dan saluran baru jarang menggantikan opsi yang ada secara langsung. Dan dalam hal konektivitas internet, pilihan dan saluran baru semuanya ada di dalam silo masing-masing. Hal ini sangat berbeda dengan dampak dari saluran kabel baru yang mulai beroperasi atau saluran siaran yang berhenti mengudara. Namun, cara termudah untuk menavigasi fragmentasi yang semakin meningkat adalah dengan menggunakan kumpulan data yang tepat untuk memahami dengan baik di mana konsumen berada, apa yang mereka lakukan, dan apakah mereka akan kembali lagi.
