En una era de ubicuidad conectada a Internet, la fragmentación de los medios ha dado a los consumidores aparentemente innumerables formas de saciar su hambre de contenidos. Sin embargo, aunque muchas de las opciones con las que nos relacionamos en el televisor atraen grandes titulares de forma aislada, no tienen la capacidad de mostrar hasta qué punto la conectividad a internet ha alterado nuestro uso de la televisión en la última década.
Ubicuidad conectada: ¿Qué significa?
A primera vista, es fácil atribuir al crecimiento del streaming el impulso del consumo de medios conectados a Internet, dados los grandes titulares en torno a programas de éxito como Tiger King, Squid Game y Ted Lasso. Pero, a decir verdad, los dispositivos conectados a la televisión ofrecen a los consumidores acceso a muchos más contenidos que los disponibles en las grandes plataformas de vídeo por suscripciónon-demand (SVOD).
En agosto de 2021, más del 81% de los hogares de Estados Unidos tenían al menos un dispositivo conectado a la televisión, lo que permitía a los consumidores acceder a todo lo que Internet puede ofrecer. Esta cifra es superior al 72% de agosto de 2019, y la propiedad de dispositivos conectados incluye todo, desde televisores inteligentes, consolas de videojuegos y dispositivos over-the-top (OTT) como Amazon Fire TV Sticks y dispositivos Roku. Además, una parte cada vez mayor de los hogares con televisión depende de Internet para todo su compromiso televisivo (gratuito o de pago), incluida la programación tradicional programada. De hecho, los cord cutters (hogares que no se suscriben a los servicios tradicionales de cable/satélite) representan ya el 41 % de todos los hogares con televisión en Estados Unidos.
Sumándolo todo: El gran impacto de la conectividad de los dispositivos
A la luz de las muchas formas en que los consumidores interactúan con sus televisores, es difícil ver cuánto ha cambiado nuestra experiencia de contenidos como resultado de la conectividad a Internet. Pero si damos un paso atrás y sumamos todo el uso que hacemos de la televisión, el cambio hacia el uso de dispositivos conectados al televisor en los últimos 10 años es significativo. En septiembre de 2011, el consumidor medio de 2 años o más solo pasaba 25 minutos al día con dispositivos conectados a la televisión. Diez años después, el tiempo dedicado ha aumentado a una hora y 23 minutos. Entre los grupos más jóvenes, concretamente de 2 a 11 años, de 12 a 17 años y de 18 a 24 años, el cambio ha sido significativamente más extremo.
COVID-19 amplifica la adopción y el acceso
La disponibilidad, el acceso y las nuevas opciones de medios han influido en el aumento del uso de dispositivos conectados a la televisión en los últimos años. Sin embargo, la llegada de COVID-19 a principios de 2020 impulsó la velocidad de adopción en comparación con los años anteriores a la pandemia.
Entre 2011 y 2019, el aumento anual del uso de dispositivos conectados a la televisión entre las personas de 2 años o más fue modesto, manteniéndose estable o subiendo unos pocos porcentajes. Entre septiembre de 2020 y septiembre de 2021, sin embargo, el porcentaje de tiempo dedicado saltó del 26% al 32%. A un nivel más granular, la pandemia estimuló un notable salto en el uso entre las generaciones mayores, ya que el tiempo dedicado entre las personas de 50 a 64 años saltó del 15% al 22% en el último año.
Un nuevo tipo de fragmentación
Para los consumidores, la amplitud de las opciones mediáticas actuales presenta opciones de contenido aparentemente ilimitadas para mantener entretenidos incluso a los gustos más exigentes.
Sólo en el ámbito del streaming -con modelos de suscripción y con publicidad-, los consumidores disponían de más de 200 opciones a mediados de este año, y es probable que haya más en línea el año que viene. El término fragmentación se ha utilizado en exceso para describir las opciones del sector de los medios de comunicación durante años, pero la transición al vídeo digital aumenta el reto para los creadores de contenidos, los anunciantes y las agencias que buscan la mejor forma de llegar a los consumidores. Mientras que el streaming representó el 28% del uso total de la televisión en octubre, por ejemplo, el 9% de esa cuota se atribuye a proveedores ajenos a los cinco grandes (Netflix, YouTube, Hulu, Prime Video y Disney+).
Para el sector en general, más opciones para los consumidores se traduce en más cosas de las que ocuparse, sobre todo porque las nuevas plataformas y canales rara vez sustituyen a las opciones existentes. Y en el caso de la conectividad a Internet, las nuevas opciones y canales existen en sus propios silos. Esto difiere notablemente del impacto de la entrada en línea de un nuevo canal de cable o de la salida de antena de un canal de radiodifusión. Sin embargo, la forma más fácil de sortear la creciente fragmentación es utilizar el conjunto de datos adecuado para comprender mejor dónde están los consumidores, con qué interactúan y si vuelven a por más.
