À l'ère de l'omniprésence de l'internet, la fragmentation des médias a donné aux consommateurs d'innombrables moyens d'assouvir leur soif de contenu. Pourtant, si bon nombre des options que nous utilisons sur la vitre de la télévision font les gros titres de manière isolée, elles n'ont pas la capacité de montrer à quel point la connectivité Internet a modifié notre utilisation de la télévision au cours de la dernière décennie.

L'ubiquité connectée : Qu'est-ce que cela signifie ?

À un niveau élevé, il est facile d'attribuer à la croissance du streaming le rôle de moteur de la consommation de médias connectés à Internet, étant donné les gros titres autour de programmes à succès comme Tiger King, Squid Game et Ted Lasso. Mais à vrai dire, les appareils connectés à la télévision permettent aux consommateurs d'accéder à bien plus de contenus que ceux disponibles sur les grandes plateformes de vidéo à la demande par abonnement (SVOD).

En août 2021, plus de 81 % des foyers américains possédaient au moins un appareil connecté à la télévision, ce qui permet aux consommateurs d'accéder à tout ce qu'Internet a à offrir. Ce chiffre est en hausse par rapport aux 72 % d'août 2019, et la possession d'appareils connectés comprend tout, des téléviseurs intelligents aux consoles de jeux vidéo, en passant par les appareils OTT (over-the-top) comme les Amazon Fire TV Sticks et les appareils Roku. En outre, une part croissante des foyers TV s'appuie sur Internet pour tous leurs engagements télévisuels (gratuits ou payants), y compris les programmes traditionnels et programmés. En fait, les "cord cutters" (foyers qui ne sont pas abonnés aux services traditionnels de câble/satellite) représentent désormais 41 % de tous les foyers TV américains.

Tout s'additionne : Le grand impact de la connectivité des appareils

À la lumière des nombreuses façons dont les consommateurs utilisent leur téléviseur, il est difficile de voir à quel point notre expérience du contenu a changé en raison de la connectivité Internet. Mais si l'on prend un peu de recul et que l'on regroupe toutes nos utilisations de la télévision, on constate que le passage à l'utilisation de dispositifs connectés à la télévision au cours des dix dernières années est significatif. En septembre 2011, le consommateur moyen de 2 ans et plus ne passait que 25 minutes par jour avec des appareils connectés à la télévision. Dix ans plus tard, le temps passé est passé à une heure et 23 minutes. Parmi les groupes plus jeunes, plus précisément les 2-11 ans, les 12-17 ans et les 18-24 ans, le changement a été nettement plus extrême.

COVID-19 amplifie l'adoption et l'accès 

La disponibilité, l'accès et les nouvelles options médiatiques ont tous joué un rôle dans l'augmentation de l'utilisation des appareils connectés à la télévision ces dernières années. L'arrivée du COVID-19 au début de l'année 2020 a toutefois accéléré la vitesse d'adoption par rapport aux années qui ont précédé la pandémie.

Entre 2011 et 2019, l'augmentation annuelle de l'utilisation des appareils connectés à la télévision chez les personnes de 2 ans et plus a été modeste, restant stable ou progressant de quelques pourcentages. Entre septembre 2020 et septembre 2021, cependant, la part du temps passé a bondi de 26 % à 32 %. À un niveau plus granulaire, la pandémie a stimulé un bond notable de l'utilisation parmi les générations plus âgées, puisque le temps passé chez les personnes de 50 à 64 ans est passé de 15 % à 22 % au cours de l'année dernière.

Un nouveau type de fragmentation

Pour les consommateurs, l'étendue des possibilités médiatiques actuelles offre des options de contenu apparemment illimitées pour divertir même les plus difficiles. 

Rien que dans le domaine de la diffusion en continu (modèles d'abonnement et de publicité), les consommateurs disposaient de plus de 200 options au milieu de l'année, et d'autres sont susceptibles de voir le jour l'année prochaine. Le terme de fragmentation a été galvaudé pour décrire les options dans le secteur des médias pendant des années, mais la transition vers la vidéo numérique accroît le défi pour les créateurs de contenu, les annonceurs et les agences qui cherchent à s'engager au mieux auprès des consommateurs. Si le streaming représentait 28 % de l'utilisation totale de la télévision en octobre, par exemple, 9 % de cette part est attribuée à des fournisseurs autres que les cinq grands (Netflix, YouTube, Hulu, Prime Video et Disney+).

Pour l'ensemble du secteur, un plus grand choix pour les consommateurs se traduit par un plus grand nombre d'informations à suivre, principalement parce que les nouvelles plateformes et les nouveaux canaux remplacent rarement les options existantes. Et dans le cas de la connectivité internet, les nouvelles options et les nouveaux canaux existent tous dans leurs propres silos. Cette situation est très différente de l'impact de l'arrivée d'une nouvelle chaîne câblée ou de la disparition d'une chaîne de télévision. Pourtant, le moyen le plus simple de faire face à une fragmentation croissante est d'utiliser les données appropriées pour mieux comprendre où se trouvent les consommateurs, ce qui les intéresse et s'ils reviennent pour en savoir plus.