À l'ère de l'omniprésence de l'internet, la fragmentation des médias a donné aux consommateurs d'innombrables moyens d'assouvir leur soif de contenu. Pourtant, si bon nombre des options qui s'offrent à nous sur la vitre du téléviseur font les gros titres, elles n'ont pas la capacité de montrer à quel point la connectivité à l'internet a modifié notre utilisation de la télévision au cours de la dernière décennie.
L'ubiquité connectée : Qu'est-ce que cela signifie ?
À première vue, il est facile d'attribuer à la croissance de la diffusion en continu le rôle de moteur de la consommation de médias connectés à l'internet, étant donné les grands titres autour de programmes à succès tels que Tiger King, Squid Game et Ted Lasso. Mais à vrai dire, les appareils connectés à la télévision permettent aux consommateurs d'accéder à bien plus de contenus que ceux disponibles sur les grandes plateformes de vidéo à la demande par abonnement (SVOD).
En août 2021, plus de 81 % des foyers américains possédaient au moins un appareil connecté à la télévision, permettant aux consommateurs d'accéder à tout ce qu'Internet a à offrir. Ce chiffre est en hausse par rapport aux 72 % d'août 2019, et la possession d'appareils connectés comprend tout, des téléviseurs intelligents aux consoles de jeux vidéo, en passant par les appareils over-the-top (OTT) comme les Fire TV Sticks d'Amazon et les appareils Roku. En outre, une part croissante des foyers TV s'appuie sur Internet pour tous leurs engagements télévisuels (gratuits ou payants), y compris les programmes traditionnels programmés. En fait, les "cord cutters" (foyers qui ne sont pas abonnés aux services traditionnels de câble/satellite) représentent aujourd'hui 41 % de l'ensemble des foyers TV américains.
Faire le compte : L'impact de la connectivité des appareils
Compte tenu des nombreuses façons dont les consommateurs utilisent leur téléviseur, il est difficile de voir à quel point notre expérience du contenu a changé en raison de la connectivité à l'internet. Mais si l'on prend un peu de recul et que l'on regroupe toutes les utilisations de la télévision, on constate que le passage à l'utilisation d'appareils connectés à la télévision au cours des dix dernières années est significatif. En septembre 2011, le consommateur moyen âgé de 2 ans et plus ne passait que 25 minutes par jour avec des appareils connectés à la télévision. Dix ans plus tard, ce temps est passé à une heure et 23 minutes. Dans les groupes plus jeunes, à savoir les 2-11 ans, les 12-17 ans et les 18-24 ans, l'évolution a été nettement plus marquée.
COVID-19 amplifie l'adoption et l'accès
La disponibilité, l'accès et les nouvelles options médiatiques ont tous joué un rôle dans l'augmentation de l'utilisation des appareils connectés à la télévision au cours des dernières années. L'arrivée de COVID-19 au début de l'année 2020 a toutefois accéléré la vitesse d'adoption par rapport aux années précédant la pandémie.
Entre 2011 et 2019, l'augmentation annuelle de l'utilisation des appareils connectés à la télévision chez les personnes âgées de 2 ans et plus a été modeste, restant stable ou augmentant de quelques pourcentages. Entre septembre 2020 et septembre 2021, cependant, la part du temps consacré à la télévision a bondi de 26 % à 32 %. À un niveau plus granulaire, la pandémie a stimulé une augmentation notable de l'utilisation parmi les générations plus âgées, le temps passé par les personnes âgées de 50 à 64 ans étant passé de 15 % à 22 % au cours de l'année écoulée.
Un nouveau type de fragmentation
Pour les consommateurs, l'étendue des options médiatiques d'aujourd'hui offre des possibilités de contenu apparemment illimitées pour divertir même les goûts les plus difficiles.
Dans le seul domaine de la diffusion en continu, qu'il s'agisse d'abonnements ou de modèles financés par la publicité, les consommateurs disposaient de plus de 200 options à mi-parcours de cette année, et d'autres devraient encore voir le jour au cours de l'année à venir. Le terme de fragmentation a été utilisé à outrance pour décrire les options dans l'industrie des médias pendant des années, mais la transition vers la vidéo numérique augmente le défi pour les créateurs de contenu, les annonceurs et les agences qui cherchent à s'engager au mieux avec les consommateurs. Alors que le streaming représentait 28 % de l'utilisation totale de la télévision en octobre, par exemple, 9 % de cette part est attribuée à des fournisseurs autres que les cinq grands (Netflix, YouTube, Hulu, Prime Video et Disney+).
Pour l'industrie dans son ensemble, plus de choix pour les consommateurs se traduit par plus de choses à suivre, en grande partie parce que les nouvelles plateformes et les nouveaux canaux remplacent rarement les options existantes. Et dans le cas de la connectivité internet, les nouvelles options et les nouveaux canaux existent tous dans leurs propres silos. L'impact de la mise en ligne d'une nouvelle chaîne câblée ou de l'arrêt d'une chaîne de radiodiffusion est donc très différent. Pourtant, la façon la plus simple de naviguer dans la fragmentation croissante est d'utiliser l'ensemble de données approprié pour comprendre au mieux où se trouvent les consommateurs, avec quoi ils s'engagent et s'ils reviennent pour en savoir plus.
