Seiring dimulainya musim baru bola basket perguruan tinggi minggu ini, antusiasme penggemar di seluruh negeri terus meningkat. Menyusul tahun yang luar biasa di mana jumlah penonton bola basket perguruan tinggi putra melonjak sebesar +20% dan bola basket perguruan tinggi putri naik sebesar +19%, Nielsen telah merilis Indeks Penggemar Bola Basket Perguruan Tinggi Lokal Nielsen Scarborough edisi perdananya. Tolok ukur komprehensif ini mengidentifikasi 20 pasar bola basket perguruan tinggi paling antusias di Amerika Serikat, baik untuk program putra maupun putri.
Alih-alih hanya mengandalkan rating televisi tradisional, Nielsen memanfaatkan data eksklusifnya yang mencakup tujuh titik interaksi penggemar multidimensi: pembelian pakaian, kehadiran di acara langsung, streaming digital, interaksi di media sosial, jumlah penonton televisi, jumlah pendengar radio, dan tingkat minat secara keseluruhan. Hasilnya adalah sebuah peta jalan berbasis data yang mengungkap di mana basis penggemar paling kuat dan bagaimana perilaku penggemar bervariasi di berbagai pasar Nielsen.
Pasar-Pasar Utama yang Paling Berpengaruh
Di puncak indeks tersebut berada negara bagian Kentucky yang sangat menggilai bola basket. Lexington menduduki peringkat #1 secara nasional dengan skor indeks 289, disusul ketat oleh Louisville di peringkat #2 dengan skor 277. Kedua Wilayah Pasar yang Ditunjuk (DMAs) tersebut menunjukkan tingkat keterlibatan yang dominan di setiap metrikโmulai dari jumlah penonton pertandingan langsung, siaran TV dan radio, hingga streaming digital dan penjualan merchandise.
Melengkapi lima besar adalah Des Moines/Ames (#3, 256), yang didukung oleh antusiasme tinggi para penggemar Iowa dan Iowa State; Raleigh/Durham (#4, 193), tempat berlangsungnya persaingan terkenal โTobacco Roadโ antara Duke, UNC, dan NC State; serta Indianapolis (#5, 190), yang didorong oleh Butler, Indiana, dan Purdue.
Pusat-pusat regional penting lainnya yang masuk dalam 20 Besar antara lain Birmingham (peringkat ke-6, 185), Omaha (peringkat ke-7, 180), Knoxville (peringkat ke-8, 178), Kansas City (peringkat ke-9, 173), dan Syracuse (peringkat ke-15, 157), yang menunjukkan bahwa pasar-pasar menengah di wilayah Tenggara dan Barat Tengah sering kali mengungguli kawasan metropolitan yang lebih besar dalam hal tingkat antusiasme yang terkonsentrasi.
Mengurai Perilaku Penggemar di Tingkat Regional: Pelajaran Penting dalam Pemasaran
Bagi para pemasar merek, pengiklan, dan perencana media, Fandom Index menunjukkan bahwa minat penggemar yang tinggi dapat terwujud dalam bentuk yang berbeda-beda tergantung pada pasarnya:
- Kampanye Lintas Saluran Terpadu di Kentucky: Lexington dan Louisville memimpin secara nasional di berbagai platform, mulai dari TV, layanan streaming, radio, hingga acara langsung. Merek yang menjalankan kampanye omni-channel akan memperoleh sinergi dan jangkauan maksimal di dua kota teratas ini.
- Penjualan Pakaian Tim Mengungguli Jumlah Penonton TV di Beberapa Kota Utama: Angka rating TV tradisional tidak mencerminkan gambaran utuh. Columbus (peringkat ke-17, 150) menempati peringkat pertama secara nasional dalam hal pembelian pakaian tim meskipun jumlah penontonnya lebih rendah. Demikian pula, Omaha menempati peringkat kedua dalam penjualan perlengkapan tim dengan promosi iklan yang minim. Di pasar-pasar ini, promosi e-commerce dan ritel menghasilkan tingkat konversi yang lebih tinggi daripada iklan yang disiarkan secara luas.
- Raksasa Media Digital & Radio: Des Moines/Ames menonjol sebagai pemimpin di bidang media digital, memimpin dalam hal keterlibatan di media sosial, layanan streaming, dan radio. Kampanye melalui Connected TV (CTV) dan audio digital terbukti sangat efektif dalam menjangkau para penggemar yang sangat interaktif ini sebelum mereka mengambil keputusan pembelian.
- Para Pencari Pengalaman yang Melek Teknologi: Di kawasan yang kental dengan industri teknologi seperti Raleigh/Durham, para penggemar menunjukkan preferensi yang kuat untuk menghadiri acara langsung dan menggunakan platform streaming dibandingkan siaran TV linier konvensional, sehingga pemasaran berbasis pengalaman dan integrasi streaming OTT menjadi sasaran utama.
- Antusiasme Mengungguli Jumlah Penduduk di Wilayah Tenggara: Pasar-pasar yang lebih kecil seperti Birmingham dan Knoxville menghasilkan penjualan barang yang lebih tinggi daripada pusat-pusat media besar seperti Atlanta, yang membuktikan bahwa ikatan lokal yang kuat sering kali menghasilkan ROI pemasaran yang lebih tinggi daripada sekadar jumlah audiens.
Kesimpulannya
Indeks Penggemar Bola Basket Perguruan Tinggi Lokal dari Nielsen membuktikan bahwa antusiasme terhadap bola basket perguruan tinggi merupakan fenomena lintas platform. Seiring dengan terus meningkatnya jumlah penonton secara pesat baik pada pertandingan putra maupun putri, pemahaman terhadap nuansa regional yang khas ini akan memberdayakan merek dan jaringan media untuk merancang kampanye yang lebih cerdas dan berdampak lebih besar sepanjang musim.
