02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Perencanaan media 2022: mengapa merek perlu memahami sentimen konsumen

4 menit dibaca | Januari 2022

Saat kita memasuki tahun ketiga masa pandemi COVID-19, para pemasar yang cerdas tahu bahwa hubungan pribadi yang bermakna akan menjadi kunci kesehatan merek jangka panjang. Untuk itu, mereka harus fokus membangun dan mempertahankan kepercayaan dengan audiens mereka-serta saluran mana yang dapat dimanfaatkan dalam upaya tersebut. 

Meskipun penting bagi merek untuk mempertahankan strategi pemasaran yang seimbang, pemasar harus memperhatikan sentimen konsumen saat mereka mengalokasikan belanja media mereka. Misalnya, studi Kepercayaan terhadap Periklanan tahun 2021 dari Nielsen menemukan bahwa sponsor merek adalah salah satu sumber iklan yang paling tepercaya di antara konsumen global, namun sebagian besar pemasar tidak langsung mempertimbangkan format iklan yang lebih baru seperti integrasi merek, sponsor, dan penempatan produk dalam perencanaan media mereka. Faktanya, hampir 34% pemasar yang disurvei untuk Laporan Pemasaran Tahunan 2021 menganggap format pemasaran ini tidak penting sama sekali.

Laporan ini menyoroti betapa pentingnya saluran digital dari perspektif pemasaran, yang dibuktikan dengan peningkatan yang signifikan dalam pengeluaran yang direncanakan di seluruh email, pencarian, dan media sosial. Pemasaran digital, terutama upaya yang berorientasi pada konversi, menarik karena mendorong penjualan di kuartal saat ini, bukan di kuartal berikutnya. Daya tarik penjualan jangka pendek - dan kemampuan untuk mengukur upaya tersebut - berfungsi untuk menumbuhkan investasi dalam strategi ini. Dan untuk itu, para pemasar yang disurvei untuk laporan ini percaya bahwa email, penelusuran, dan media sosial adalah yang paling efektif untuk bisnis mereka.

Namun, sisi negatif dari terlalu fokus pada saluran digital ini adalah bahwa studi Trust in Advertising kami baru-baru ini menemukan bahwa konsumen tidak menganggap saluran ini sangat dapat dipercaya.

Dibandingkan dengan niat belanja digital yang mereka rencanakan, para pemasar bertujuan untuk meningkatkan belanja mereka di seluruh saluran tradisional dengan sangat minim. Misalnya, hanya 1,15% pemasar yang mengatakan bahwa mereka berencana untuk meningkatkan belanja TV dan radio AM/FM sebesar 50% atau lebih, dan hanya 4,23% yang berencana untuk meningkatkan belanja di saluran-saluran ini sebesar 1%-49%. Dari perspektif kepercayaan konsumen, saluran tradisional ini memiliki peringkat yang jauh lebih tinggi daripada kebanyakan saluran digital.

Pada tingkat yang sangat tinggi, pemasar biasanya mengkategorikan upaya mereka sebagai membangun merek atau mendorong konversi dan kemudian merencanakan strategi saluran mereka yang sesuai. Memasuki tahun yang baru, para pemasar harus menjaga tujuan utama mereka tetap berada di puncak pikiran saat mereka merencanakan pengeluaran dan strategi saluran mereka. 

Laporan Era Adaptasi kami mencatat bahwa tujuan utama pemasar memasuki paruh kedua tahun 2021 adalah kesadaran merek (25%) dan akuisisi pelanggan (42%), dengan retensi pelanggan memiliki bobot yang jauh lebih kecil (19,6%). Untuk merek yang memiliki tujuan tersebut, dan mengetahui saluran mana yang paling dipercaya oleh konsumen, pemasar harus fokus pada strategi pembangunan merek dan kesadaran. Buku putih Brand Resonance kami baru-baru ini menyoroti bahwa strategi yang berfokus pada konversi bertentangan dengan berbagai studi akademis yang mengklaim bahwa pemasaran saluran atas adalah jalan terbaik menuju pertumbuhan.

Terlepas dari perdebatan tentang pembangunan pertumbuhan, pemasar tidak boleh membuat asumsi dalam hal pilihan saluran dan dampak penjualan yang diharapkan. Mempelajari efektivitas saluran dalam mendorong penjualan jangka panjang dapat membantu pemasar memahami seberapa kuat saluran tertentu dalam mendorong kesadaran dan metrik saluran atas lainnya yang memiliki efek penjualan laten. Konsumen, misalnya, percaya bahwa televisi adalah salah satu saluran terbaik untuk menjadi sadar akan suatu merek. Ya, TV, secara rata-rata, merupakan salah satu saluran paling efektif untuk mendorong peningkatan penjualan jangka panjang, tetapi setiap kampanye berbeda - dan begitu pula dengan efektivitas TV di seluruh saluran tersebut. Sebagai contoh, dalam 25% studi merek Nielsen, kami menemukan bahwa TV berada di kuintil terendah dari semua saluran dalam menghasilkan efek jangka panjang. Namun, pada 25% lainnya, TV adalah yang terbaik. Jadi, hal penting yang dapat diambil oleh para pemasar adalah bahwa tanpa pengukuran, upaya untuk mendapatkan pertumbuhan yang berarti pada akhirnya akan bergantung pada generalisasi, asumsi, dan firasat. 

Tidak ada yang meremehkan keefektifan memanfaatkan saluran digital untuk memperkuat hubungan dengan konsumen yang sudah ada, tetapi penting bagi pemasar yang mencari pertumbuhan jangka panjang untuk mempertimbangkan sentimen konsumen di samping tumpukan martech mereka. Ketika word-of-mouth adalah saluran yang paling dipercaya di antara konsumen-dan telah berkembang seperti itu dari waktu ke waktu-pemasar harus berfokus pada konsumen.

Konten Terkait

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa

Produk kami dapat membantu Anda dan bisnis Anda

  • Tampilan Konsumen & Media

    Akses penelitian konsumen sindikasi dan khusus yang akan membantu Anda membentuk merek, periklanan, dan pemasaran yang sukses...

  • Solusi NCS

    Maksimalkan efektivitas iklan CPG dengan data untuk menyegmentasikan, mengoptimalkan, dan memungkinkan hasil berbasis penjualan yang lebih baik.