Saat kami melihat ke tahun ketiga hidup dengan COVID-19, pemasar yang cerdas tahu bahwa koneksi pribadi yang bermakna akan menjadi kunci untuk kesehatan merek jangka panjang. Untuk itu, mereka harus fokus membangun dan mempertahankan kepercayaan dengan pemirsa mereka—serta saluran mana yang harus dimanfaatkan dalam upaya tersebut.
Meskipun penting bagi merek untuk mempertahankan strategi pemasaran yang seimbang, pemasar harus memperhatikan sentimen konsumen saat mereka mengalokasikan pengeluaran media mereka. Misalnya, studi Trust in Advertising 2021 Nielsen menemukan bahwa sponsor merek adalah salah satu sumber iklan paling tepercaya di antara konsumen global, namun sebagian besar pemasar tidak mudah mempertimbangkan format iklan yang lebih baru seperti integrasi merek, sponsor, dan penempatan produk dalam perencanaan media mereka. Faktanya, hampir 34% pemasar yang disurvei untuk Laporan Pemasaran Tahunan 2021 kami menganggap format pemasaran ini tidak penting sama sekali.
Laporan ini menyoroti betapa pentingnya saluran digital dari perspektif pemasaran, dibuktikan dengan peningkatan yang signifikan dalam pengeluaran yang direncanakan di seluruh email, pencarian, dan media sosial. Pemasaran digital, terutama upaya berorientasi konversi, menarik karena mendorong penjualan pada kuartal saat ini, bukan yang berikutnya. Daya tarik penjualan jangka pendek—dan kemampuan untuk mengukur upaya—berfungsi untuk menumbuhkan investasi dalam strategi ini. Dan untuk efek itu, pemasar yang disurvei untuk laporan tersebut percaya bahwa email, pencarian, dan media sosial adalah yang paling efektif untuk bisnis mereka.
Kelemahan dari terlalu fokus pada saluran digital ini, bagaimanapun, adalah bahwa studi Trust in Advertising kami baru-baru ini menemukan bahwa konsumen tidak menganggap saluran ini sangat dapat dipercaya.
Dibandingkan dengan niat belanja digital yang direncanakan, pemasar bertujuan untuk meningkatkan pengeluaran mereka di seluruh saluran tradisional dengan sangat minim. Hanya 1,15% pemasar, misalnya, mengatakan mereka berencana untuk meningkatkan pengeluaran TV dan radio AM/FM mereka sebesar 50% atau lebih, dan hanya 4,23% yang berencana untuk meningkatkan pengeluaran untuk saluran ini sebesar 1%-49%. Dari perspektif kepercayaan konsumen, saluran tradisional ini berperingkat jauh lebih tinggi daripada kebanyakan jalan digital.
Pada tingkat yang sangat tinggi, pemasar biasanya mengkategorikan upaya mereka sebagai membangun merek atau mendorong konversi dan kemudian merencanakan strategi saluran mereka sesuai dengan itu. Menuju tahun baru, pemasar harus menjaga tujuan utama mereka tetap diingat saat mereka merencanakan strategi pengeluaran dan saluran mereka.
Laporan Era adaptasi kami mencatat bahwa tujuan utama pemasar menuju paruh kedua tahun 2021 adalah kesadaran merek (25%) dan akuisisi pelanggan (42%), dengan retensi pelanggan membawa bobot yang jauh lebih sedikit (19,6%). Untuk merek dengan tujuan tersebut dalam pikiran, dan mengetahui saluran mana yang menurut konsumen paling dapat dipercaya, pemasar harus fokus pada pengembangan merek dan strategi kesadaran. Buku putih Brand Resonance kami baru-baru ini menyoroti bahwa strategi yang berfokus pada konversi bertentangan dengan berbagai studi akademis yang mengklaim pemasaran saluran atas adalah jalan terbaik menuju pertumbuhan.
Meskipun demikian, perdebatan tentang pembangunan pertumbuhan, pemasar tidak boleh membuat asumsi dalam hal pilihan saluran dan dampak penjualan yang diharapkan. Mempelajari efektivitas saluran dalam mendorong penjualan jangka panjang dapat membantu pemasar memahami seberapa kuat saluran tertentu dalam mendorong kesadaran dan metrik saluran atas lainnya yang memiliki efek penjualan laten. Konsumen, misalnya, percaya televisi adalah salah satu saluran terbaik untuk menjadi sadar akan suatu merek. Ya, TV, rata-rata, adalah salah satu saluran paling efektif untuk mendorong peningkatan penjualan jangka panjang, tetapi setiap kampanye berbeda—dan begitu juga efektivitas TV di seluruhnya. Misalnya, dalam 25% studi merek Nielsen, kami menemukan bahwa TV berada dalam kuintil terendah dari semua saluran dalam menghasilkan efek jangka panjang. Namun, dalam 25% terpisah, itu adalah yang terbaik. Jadi takeaway kunci bagi pemasar adalah bahwa tanpa pengukuran, pencarian untuk pertumbuhan yang bermakna pada akhirnya dapat bergantung pada generalisasi, asumsi, dan perasaan usus.
Tidak ada yang mengabaikan efektivitas memanfaatkan saluran digital untuk memperkuat hubungan dengan konsumen yang ada, tetapi penting bagi pemasar yang mencari pertumbuhan jangka panjang untuk mempertimbangkan sentimen konsumen selain tumpukan martech mereka. Ketika dari mulut ke mulut adalah saluran paling tepercaya di antara konsumen — dan telah berkembang seperti itu dari waktu ke waktu — pemasar harus berfokus pada orang sebanyak mungkin.
