COVID-19とともに歩む3年目に向けて、経験豊富なマーケティング担当者は、有意義でパーソナルなつながりが長期的なブランドの健全性の鍵になることを知っている。そのためには、オーディエンスとの信頼関係の構築と維持に注力する必要がある。 

ブランドにとってバランスの取れたマーケティング戦略を維持することは重要だが、マーケティング担当者はメディア支出を配分する際に消費者感情に留意すべきである。例えば、ニールセンの 2021年広告信頼度調査によると、ブランドスポンサーシップは世界の消費者の間で最も信頼されている広告ソースの一つであるが、ほとんどのマーケターはブランド統合、スポンサーシップ、プロダクトプレースメントのような新しい広告フォーマットをメディアプランニング で容易に考慮していない。実際、当社の 2021年マーケティング年次報告書のために調査したマーケターのほぼ34％が、これらのマーケティング・フォーマットをまったく重要でないとみなしている。

この報告書は、デジタル・チャネルがマーケティングの観点からいかに重要なものになっているかを強調しており、Eメール、検索、ソーシャルメディア全体で計画された支出の大幅な増加がそれを証明している。デジタルマーケティング、特にコンバージョン重視の取り組みは、次の四半期ではなく、当四半期の売上を促進するため魅力的です。目先の売上に魅力を感じ、その努力を測定できることが、こうした戦略への投資を拡大するのに役立っている。その効果もあり、このレポートの調査対象となったマーケティング担当者は、Eメール、検索、ソーシャルメディアが自社のビジネスに最も効果的であると考えている。

しかし、こうしたデジタル・チャネルを重視しすぎることの弊害として、消費者がこうしたチャネルをあまり信頼できないと考えていることが、最近の広告信頼度調査で判明した。

マーケティング担当者が従来のチャネルへの支出を増やそうとしているのは、デジタルへの支出計画と比較すると、ごくわずかであった。例えば、テレビとAM/FMラジオへの支出を50％以上増やす予定と答えたマーケティング担当者はわずか1.15％で、これらのチャネルへの支出を1％～49％増やす予定と答えたのはわずか4.23％だった。消費者の信頼という観点から見ると、これらの伝統的なチャンネルは、ほとんどのデジタル手段よりもかなり高いランクにある。

マーケティング担当者は通常、自分たちの取り組みをブランド構築かコンバージョン促進かに分類し、それに従ってチャネル戦略を計画する。新年を迎えるにあたり、マーケティング担当者は支出とチャネル戦略を計画する際に、主要な目標を常に念頭に置く必要がある。 

当社の「適応の時代」レポートによると、2021年後半に向けてマーケターが最も重視する目標は、ブランド認知（25％）と顧客獲得（42％）であり、顧客維持（19.6％）の比重はかなり低い。このような目標を念頭に置き、消費者がどのチャネルを最も信頼できると感じるかを把握しているブランドにとって、マーケティング担当者はブランド構築と認知度戦略に注力すべきである。私たちの最近のBrand Resonanceホワイトペーパーは、コンバージョンに焦点を当てた戦略は、アッパーファネルマーケティングが成長への最良の道であると主張する多くの学術研究と対立していることを強調しています。

ニールセンについて 成長構築に関する議論はともかく、マーケティング担当者は、チャネルの選択と期待される売上への影響に関して、思い込みで判断すべきではない。長期的な売上を促進するチャネルの効果を研究することは、マーケターが、特定のチャネルが、潜在的な売上効果を持つ認知度やその他のアッパーファネルの指標を促進する上で、どの程度強力であるかを理解するのに役立つ。例えば、消費者は、テレビがブランドを認知するのに最適なチャネルの一つだと考えている。確かに、テレビは長期的な売上上昇を促進する最も効果的なチャネルの1つではあるが、キャンペーンごとに効果は異なり、キャンペーンごとのテレビの効果も異なる。例えば、ニールセンのブランド調査の25％では、長期的な効果を生み出す上で、テレビは全チャンネルの中で最低の五分位であることがわかった。しかし、それとは別の25%では、テレビは最も優れていた。つまり、マーケティング担当者にとって重要なことは、測定がなければ、意味のある成長の追求は、最終的には一般論、仮定、直感に左右される可能性があるということです。 

デジタルチャネルを活用して既存消費者との関係を強化することの有効性を否定することはできないが、長期的な成長を目指すマーケティング担当者は、マーテクスタックに加えて消費者心理を考慮することが重要である。クチコミが消費者の間で最も信頼されているチャネルであり、時間の経過とともにその傾向が強まっている以上、マーケティング担当者はできる限り人に焦点を当てるべきである。

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