Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

2022 planowanie mediów: dlaczego marki muszą zrozumieć sentymenty konsumentów

4 minuty czytania | styczeń 2022

W obliczu trzeciego roku życia z COVID-19, doświadczeni marketerzy wiedzą, że znaczące, osobiste relacje będą kluczem do długoterminowego zdrowia marki. W tym celu będą musieli skupić się na budowaniu i utrzymywaniu zaufania swoich odbiorców - a także na tym, które kanały wykorzystać w tych działaniach. 

Podczas gdy ważne jest, aby marki utrzymywały zrównoważone strategie marketingowe, marketerzy powinni mieć na uwadze nastroje konsumentów podczas alokacji swoich wydatków na media. Na przykład, badanie Nielsena 2021 Trust in Advertising wykazało, że sponsoring marki jest jednym z najbardziej zaufanych źródeł reklamy wśród globalnych konsumentów, jednak większość marketerów nie bierze łatwo pod uwagę nowszych formatów reklamowych, takich jak integracja marki, sponsoring i lokowanie produktu w swoich planach medialnych. W rzeczywistości prawie 34% marketerów badanych w ramach naszego Rocznego Raportu Marketingowego 2021 uznało te formaty marketingowe za mało ważne.

Raport podkreśla, jak ważne z punktu widzenia marketingu stały się kanały cyfrowe, o czym świadczą znaczne wzrosty planowanych wydatków na e-mail, wyszukiwanie i media społecznościowe. Marketing cyfrowy, a zwłaszcza działania zorientowane na konwersję, są atrakcyjne, ponieważ napędzają sprzedaż w bieżącym kwartale, a nie w następnym. Atrakcyjność sprzedaży w bliskim terminie oraz możliwość zmierzenia wysiłku przyczynia się do wzrostu inwestycji w te strategie. W związku z tym marketerzy ankietowani w raporcie uważają, że e-mail, wyszukiwanie i media społecznościowe są najbardziej efektywne dla ich firm.

Wadą zbytniego skupienia się na tych kanałach cyfrowych jest jednak to, że nasze ostatnie badanie Trust in Advertising wykazało, że konsumenci nie uważają tych kanałów za bardzo godne zaufania.

W porównaniu z planowanymi wydatkami na digital, marketerzy w bardzo niewielkim stopniu zamierzali zwiększyć swoje wydatki w kanałach tradycyjnych. Tylko 1,15% marketerów zadeklarowało, że planuje zwiększyć wydatki na telewizję i radio AM/FM o 50% lub więcej, a zaledwie 4,23% planowało zwiększyć wydatki na te kanały o 1%-49%. Z punktu widzenia zaufania konsumentów, te tradycyjne kanały plasują się znacznie wyżej niż większość kanałów cyfrowych.

Na bardzo wysokim poziomie, marketerzy zazwyczaj kategoryzują swoje działania jako budujące markę lub napędzające konwersję, a następnie planują strategie kanałowe zgodnie z nimi. Wkraczając w nowy rok, marketerzy powinni pamiętać o swoich głównych celach, planując wydatki i strategie kanałowe. 

Nasz raport Era Adaptacji zauważa, że głównymi celami marketerów w drugiej połowie 2021 roku są świadomość marki (25%) i pozyskiwanie klientów (42%), przy czym utrzymanie klienta ma znacznie mniejsze znaczenie (19,6%). W przypadku marek, które mają na uwadze te cele i wiedzą, które kanały konsumenci uważają za najbardziej godne zaufania, marketerzy powinni skupić się na budowaniu marki i strategii świadomości. Nasza ostatnia publikacja Brand Resonance podkreśla, że strategie skoncentrowane na konwersji stoją w opozycji do licznych badań akademickich, które twierdzą, że marketing w górnym tunelu jest najlepszą drogą do wzrostu.

Niezależnie od dyskusji na temat budowania wzrostu, marketerzy nie powinni przyjmować założeń dotyczących wyboru kanału i oczekiwanego wpływu na sprzedaż. Badanie skuteczności kanału w napędzaniu długoterminowej sprzedaży może pomóc marketerom zrozumieć, jak silny jest dany kanał w napędzaniu świadomości i innych metryk górnego tunelu, które mają ukryty wpływ na sprzedaż. Konsumenci uważają na przykład, że telewizja jest jednym z najlepszych kanałów, w których można zdobyć wiedzę o marce. Tak, telewizja jest średnio jednym z najskuteczniejszych kanałów napędzających długoterminowy wzrost sprzedaży, ale każda kampania jest inna - i tak samo jest ze skutecznością telewizji w każdej z nich. Na przykład, w 25% badań Nielsena dotyczących marek, stwierdziliśmy, że telewizja znajdowała się w najniższym kwintylu wszystkich kanałów pod względem generowania długoterminowych efektów. Jednak w kolejnych 25% była najlepsza. Kluczowym wnioskiem dla marketerów jest to, że bez pomiarów, dążenie do znaczącego wzrostu może ostatecznie opierać się na uogólnieniach, założeniach i przeczuciach. 

Nie da się ukryć skuteczności wykorzystania kanałów cyfrowych do wzmocnienia relacji z istniejącymi konsumentami, ale ważne jest, aby marketerzy dążący do długoterminowego wzrostu brali pod uwagę nastroje konsumenckie jako dodatek do ich pakietów martech. Kiedy word-of-mouth jest najbardziej zaufanym kanałem wśród konsumentów - i wzrosła jako takie w czasie - marketerzy powinni być tak skoncentrowane na ludzi, jak to możliwe.

Related Content