Patrząc na trzeci rok życia z COVID-19, doświadczeni marketerzy wiedzą, że znaczące, osobiste relacje będą kluczem do długoterminowej kondycji marki. W tym celu będą musieli skupić się na budowaniu i utrzymywaniu zaufania wśród swoich odbiorców - a także na tym, które kanały wykorzystać w tych wysiłkach.
Chociaż ważne jest, aby marki utrzymywały zrównoważone strategie marketingowe, marketerzy powinni mieć na uwadze nastroje konsumentów podczas przydzielania wydatków na media. Na przykład, badanie Nielsen 2021 Trust in Advertising wykazało, że sponsoring marki jest jednym z najbardziej zaufanych źródeł reklamy wśród globalnych konsumentów, ale większość marketerów nie bierze pod uwagę nowszych formatów reklamowych, takich jak integracja marki, sponsoring i lokowanie produktu w planowaniu mediów. W rzeczywistości prawie 34% marketerów ankietowanych w ramach naszego rocznego raportu marketingowego 2021 uznało te formaty marketingowe za w ogóle nieistotne.
Raport podkreśla, jak ważne z marketingowego punktu widzenia stały się kanały cyfrowe, o czym świadczy znaczny wzrost planowanych wydatków na pocztę elektroniczną, wyszukiwanie i media społecznościowe. Marketing cyfrowy, zwłaszcza działania zorientowane na konwersję, są atrakcyjne, ponieważ napędzają sprzedaż w bieżącym kwartale, a nie w następnym. Atrakcyjność krótkoterminowej sprzedaży - i możliwość zmierzenia wysiłku - przyczynia się do wzrostu inwestycji w te strategie. W związku z tym marketerzy ankietowani w raporcie uważają, że poczta e-mail, wyszukiwanie i media społecznościowe są najbardziej skuteczne dla ich firm.
Wadą zbytniego koncentrowania się na tych kanałach cyfrowych jest jednak to, że nasze ostatnie badanie Trust in Advertising wykazało, że konsumenci nie uważają tych kanałów za godne zaufania.
W porównaniu z planowanymi wydatkami cyfrowymi, marketerzy zamierzali zwiększyć swoje wydatki w tradycyjnych kanałach w bardzo minimalnym stopniu. Na przykład tylko 1,15% marketerów stwierdziło, że planuje zwiększyć wydatki na telewizję i radio AM/FM o 50% lub więcej, a tylko 4,23% planowało zwiększyć wydatki na te kanały o 1%-49%. Z perspektywy zaufania konsumentów te tradycyjne kanały plasują się znacznie wyżej niż większość kanałów cyfrowych.
Na bardzo wysokim poziomie marketerzy zazwyczaj kategoryzują swoje działania jako budujące markę lub prowadzące do konwersji, a następnie odpowiednio planują swoje strategie kanałowe. Wkraczając w nowy rok, marketerzy powinni pamiętać o swoich głównych celach podczas planowania wydatków i strategii kanałowych.
W naszym raporcie Era adaptacji zauważamy, że najważniejszymi celami marketerów w drugiej połowie 2021 r. były świadomość marki (25%) i pozyskiwanie klientów (42%), przy czym utrzymanie klientów miało znacznie mniejsze znaczenie (19,6%). Mając na uwadze te cele i wiedząc, które kanały konsumenci uważają za najbardziej godne zaufania, marketerzy powinni skupić się na strategiach budowania marki i świadomości. Nasza ostatnia biała księga Brand Resonance podkreśla, że strategie skoncentrowane na konwersji stoją w opozycji do licznych badań akademickich, które twierdzą, że marketing górnego kanału jest najlepszą drogą do wzrostu.
Niezależnie od debat na temat budowania wzrostu, marketerzy nie powinni przyjmować założeń, jeśli chodzi o wybór kanału i oczekiwany wpływ na sprzedaż. Badanie skuteczności kanałów w zwiększaniu długoterminowej sprzedaży może pomóc marketerom zrozumieć, jak silny jest dany kanał w zwiększaniu świadomości i innych wskaźników górnego kanału, które mają ukryty wpływ na sprzedaż. Konsumenci uważają na przykład, że telewizja jest jednym z najlepszych kanałów do zdobywania wiedzy o marce. Tak, telewizja jest średnio jednym z najskuteczniejszych kanałów napędzających długoterminowy wzrost sprzedaży, ale każda kampania jest inna - podobnie jak skuteczność telewizji w poszczególnych kampaniach. Na przykład w 25% badań marki Nielsen stwierdziliśmy, że telewizja znajdowała się w najniższym kwintylu wszystkich kanałów pod względem długoterminowych efektów. W osobnych 25% była jednak najlepsza. Kluczowym wnioskiem dla marketerów jest więc to, że bez pomiarów dążenie do znaczącego wzrostu może ostatecznie opierać się na uogólnieniach, założeniach i przeczuciach.
Nie można lekceważyć skuteczności wykorzystywania kanałów cyfrowych do wzmacniania relacji z istniejącymi konsumentami, ale ważne jest, aby marketerzy dążący do długoterminowego wzrostu brali pod uwagę nastroje konsumentów oprócz ich stosów martech. Kiedy poczta pantoflowa jest najbardziej zaufanym kanałem wśród konsumentów - i z czasem wzrosła jako taka - marketerzy powinni być jak najbardziej skoncentrowani na ludziach.
