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2022년 미디어 계획: 브랜드가 소비자 정서를 이해해야 하는 이유

4분 읽기 | 2022년 1월

코로나19의 3년째를 맞이하는 지금, 현명한 마케터라면 의미 있고 개인적인 관계가 장기적인 브랜드 건강의 열쇠가 될 것이라는 사실을 잘 알고 있습니다. 이를 위해서는 오디언스와의 신뢰를 구축하고 유지하는 데 집중해야 하며, 이러한 노력에 어떤 채널을 활용할지 고민해야 합니다. 

브랜드가 균형 잡힌 마케팅 전략을 유지하는 것도 중요하지만, 마케터는 미디어 지출을 할당할 때 소비자 정서를 염두에 두어야 합니다. 예를 들어, 닐슨의 2021 광고 신뢰도 조사에 따르면 브랜드 스폰서십은 전 세계 소비자들이 가장 신뢰하는 광고 소스 중 하나이지만 대부분의 마케터는 미디어 계획에서 브랜드 통합, 스폰서십, 제품 배치와 같은 새로운 광고 형식을 쉽게 고려하지 않는 것으로 나타났습니다. 실제로 2021 연례 마케팅 보고서 설문조사에 참여한 마케터의 약 34%는 이러한 마케팅 포맷을 전혀 중요하지 않다고 답했습니다.

이 보고서는 이메일, 검색, 소셜 미디어에 대한 계획된 지출이 크게 증가한 것을 통해 마케팅 관점에서 디지털 채널이 얼마나 중요해졌는지를 강조합니다. 디지털 마케팅, 특히 전환 지향적인 노력은 다음 분기가 아닌 이번 분기에 판매를 촉진한다는 점에서 매력적입니다. 단기 매출의 매력과 그 노력을 측정할 수 있는 능력은 이러한 전략에 대한 투자를 늘리는 데 도움이 됩니다. 이 보고서를 위해 설문조사에 참여한 마케터들은 이메일, 검색, 소셜 미디어가 비즈니스에 가장 효과적이라고 생각했습니다.

그러나 이러한 디지털 채널에 지나치게 집중하는 것의 단점은 최근 광고에 대한 신뢰도 조사에서 소비자들이 이러한 채널을 그다지 신뢰할 수 없다고 생각한다는 점입니다.

디지털 지출 계획과 비교했을 때, 마케터들은 전통적인 채널에 대한 지출을 매우 미미하게 늘리려고 했습니다. 예를 들어, 마케터의 1.15%만이 TV와 AM/FM 라디오 지출을 50% 이상 늘릴 계획이라고 답했으며, 4.23%만이 이 채널에 대한 지출을 1%-49% 늘릴 계획이라고 답했습니다. 소비자 신뢰 관점에서 볼 때, 이러한 전통적인 채널은 대부분의 디지털 채널보다 훨씬 높은 순위를 차지합니다.

마케터는 일반적으로 브랜드 구축 또는 전환 촉진으로 분류한 다음 그에 따라 채널 전략을 계획합니다. 새해를 맞이하는 마케터는 지출 및 채널 전략을 계획할 때 주요 목표를 최우선으로 염두에 두어야 합니다. 

적응의 시대 보고서에 따르면 2021년 하반기를 향한 마케터들의 최우선 목표는 브랜드 인지도(25%)와 고객 확보(42%)였으며, 고객 유지(19.6%)의 비중은 현저히 낮아졌습니다. 이러한 목표를 염두에 두고 소비자가 가장 신뢰하는 채널을 파악한 브랜드는 마케터가 브랜드 구축 및 인지도 전략에 집중해야 합니다. 크리테오의 최근 브랜드 공명 백서에서는 전환 중심 전략이 상위 퍼널 마케팅이 성장을 위한 최고의 경로라고 주장하는 수많은 학술 연구와 상반된다는 점을 강조합니다.

성장 구축에 대한 논쟁에도 불구하고 마케터는 채널 선택과 예상 매출 영향에 대해 섣부른 판단을 해서는 안 됩니다. 장기적인 판매 촉진에 대한 채널 효과를 연구하면 마케터는 특정 채널이 인지도 및 잠재적인 판매 효과가 있는 기타 상위 퍼널 지표를 높이는 데 얼마나 강력한지 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어, 소비자들은 TV를 브랜드를 알리는 데 가장 좋은 채널 중 하나라고 생각합니다. 평균적으로 TV는 장기적인 매출 상승을 유도하는 데 가장 효과적인 채널 중 하나이지만, 모든 캠페인이 다르기 때문에 캠페인 전반에서 TV의 효과도 다릅니다. 예를 들어, 닐슨 브랜드 연구의 25%에서 TV는 장기적인 효과를 창출하는 데 있어 전체 채널 중 최하위 5분위수에 속하는 것으로 나타났습니다. 그러나 별도의 25%에서는 가장 우수한 것으로 나타났습니다. 따라서 마케터에게 중요한 시사점은 측정이 없다면 의미 있는 성장을 추구하는 것은 궁극적으로 일반화, 가정, 직감에 의존할 수 있다는 것입니다. 

기존 소비자와의 관계를 강화하기 위해 디지털 채널을 활용하는 것의 효과를 무시할 수는 없지만, 장기적인 성장을 추구하는 마케터라면 마테크 스택과 더불어 소비자 정서를 고려하는 것이 중요합니다. 입소문이 소비자들 사이에서 가장 신뢰받는 채널이고 시간이 지남에 따라 성장해 온 만큼 마케터는 가능한 한 사람 중심적이어야 합니다.

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