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2022년 미디어 기획: 브랜드가 소비자 정서를 이해해야 하는 이유

4 분 읽기 | 일월 2022

우리가 COVID-19와 함께 사는 세 번째 해를 바라 볼 때, 정통한 마케팅 담당자는 의미있는 개인적인 연결이 장기적인 브랜드 건강의 열쇠가 될 것이라는 것을 알고 있습니다. 이를 위해서는 잠재 고객과의 신뢰를 구축하고 유지하는 데 집중해야하며 이러한 노력에 활용할 채널이 필요합니다. 

브랜드가 균형 잡힌 마케팅 전략을 유지하는 것이 중요하지만 마케팅 담당자는 미디어 지출을 할당 할 때 소비자 정서를 염두에 두어야합니다. 예를 들어, Nielsen의 2021 Trust in Advertising 연구에 따르면 브랜드 스폰서십은 전 세계 소비자들 사이에서 가장 신뢰할 수있는 광고 소스 중 하나이지만 대부분의 마케팅 담당자는 미디어 계획에서 브랜드 통합, 스폰서십 및 제품 배치와 같은 새로운 광고 형식을 쉽게 고려하지 않습니다. 실제로 2021년 연례 마케팅 보고서에 대한 설문 조사에 참여한 마케팅 담당자의 거의 34%가 이러한 마케팅 형식을 전혀 중요하지 않다고 판단했습니다.

이 보고서는 디지털 채널이 마케팅 관점에서 얼마나 중요한지 강조하며, 이메일, 검색 및 소셜 미디어 전반에 걸친 계획된 지출이 크게 증가한 것으로 입증됩니다. 디지털 마케팅, 특히 전환 지향적 인 노력은 다음 분기가 아닌 현재 분기에 판매를 유도하기 때문에 매력적입니다. 단기 판매의 매력과 노력을 측정 할 수있는 능력은 이러한 전략에 대한 투자를 늘리는 역할을합니다. 그리고 그 효과에 대해이 보고서를 조사한 마케팅 담당자는 이메일, 검색 및 소셜 미디어가 비즈니스에 가장 효과적이라고 생각합니다.

그러나 이러한 디지털 채널에 너무 집중하는 단점은 최근 광고 신뢰 연구에 따르면 소비자는 이러한 채널을 매우 신뢰할 수 있다고 생각하지 않는다는 것입니다.

계획된 디지털 지출 의도와 비교할 때, 마케터는 전통적인 채널에서 지출을 매우 최소한으로 늘리는 것을 목표로했습니다. 예를 들어, 마케팅 담당자의 1.15 %만이 TV 및 AM / FM 라디오 지출을 50 % 이상 늘릴 계획이라고 말했으며 4.23 %만이 이러한 채널에 대한 지출을 1 % -49 % 늘릴 계획이라고 답했습니다. 소비자 신뢰 관점에서 볼 때, 이러한 전통적인 채널은 대부분의 디지털 도로보다 훨씬 높은 순위를 차지합니다.

매우 높은 수준에서 마케터는 일반적으로 자신의 노력을 브랜드 구축 또는 전환 추진으로 분류 한 다음 그에 따라 채널 전략을 계획합니다. 새해를 맞이하면서 마케터는 지출 및 채널 전략을 계획 할 때 주요 목표를 최우선으로 생각해야합니다. 

2021년 하반기로 향하는 마케터의 주요 목표는 브랜드 인지도(25%)와 고객 확보(42%)였으며, 고객 유지율은 비중이 현저히 낮았다(19.6%)고 합니다. 이러한 목표를 염두에두고 소비자가 가장 신뢰할 수있는 채널을 알고있는 브랜드의 경우 마케팅 담당자는 브랜드 구축 및 인식 전략에 집중해야합니다. 우리의 최근 브랜드 공명 백서는 전환 중심 전략이 상위 유입 경로 마케팅이 성장의 가장 좋은 길이라고 주장하는 수많은 학술 연구에 반대한다는 것을 강조합니다.

성장 구축에 대한 논쟁에도 불구하고 마케터는 채널 선택 및 예상 판매 영향에 관해서는 가정해서는 안됩니다. 장기 판매를 촉진하는 채널 효과를 연구하면 마케터가 특정 채널이 잠재 판매 효과가있는 인식 및 기타 상위 유입 경로 메트릭을 유도하는 데 얼마나 강한지를 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어, 소비자들은 텔레비전이 브랜드를 인식하기위한 최고의 채널 중 하나라고 믿습니다. 예, TV는 평균적으로 장기적인 판매 증가를 유도하는 가장 효과적인 채널 중 하나이지만 모든 캠페인은 다르며 TV의 효과도 다릅니다. 예를 들어, 닐슨 브랜드 연구의 25 %에서 우리는 TV가 장기적인 효과를 생성하는 데있어 모든 채널 중 가장 낮은 quintile에 있음을 발견했습니다. 그러나 별도의 25 %에서 최고였습니다. 따라서 마케터의 핵심 테이크 아웃은 측정이 없으면 의미있는 성장에 대한 탐구가 궁극적으로 일반화, 가정 및 직감에 달려 있다는 것입니다. 

디지털 채널을 활용하여 기존 소비자와의 관계를 강화하는 효과를 할인하지는 않지만 장기적인 성장을 추구하는 마케팅 담당자는 마테크 스택 외에도 소비자 정서를 고려하는 것이 중요합니다. 입소문이 소비자들 사이에서 가장 신뢰받는 채널 이고 시간이 지남에 따라 성장했다면 마케터는 가능한 한 사람 중심적이어야합니다.

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