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2022 planificación de medios: por qué las marcas deben conocer el sentimiento de los consumidores

Lectura de 4 minutos | Enero 2022

A medida que nos acercamos al tercer año de COVID-19, los expertos en marketing saben que las conexiones significativas y personales serán la clave de la salud de la marca a largo plazo. Para ello, tendrán que centrarse en construir y mantener la confianza con su público, así como en qué canales aprovechar en esos esfuerzos. 

Aunque es importante que las marcas mantengan estrategias de marketing equilibradas, los profesionales del marketing deben tener en cuenta la opinión de los consumidores a la hora de asignar su gasto en medios. Por ejemplo, el estudio Confianza en la publicidad 2021 de Nielsen reveló que los patrocinios de marca se encuentran entre las fuentes publicitarias más confiables entre los consumidores globales, aunque la mayoría de los profesionales del marketing no consideran fácilmente los nuevos formatos publicitarios como las integraciones de marca, los patrocinios y la colocación de productos en su planificación de medios. De hecho, casi el 34% de los profesionales del marketing encuestados para nuestro Informe Anual de Marketing 2021 consideran que estos formatos de marketing no son importantes en absoluto.

El informe destaca la importancia que han adquirido los canales digitales desde el punto de vista del marketing, como demuestran los significativos aumentos del gasto previsto en correo electrónico, búsquedas y redes sociales. El marketing digital, especialmente el orientado a la conversión, resulta atractivo porque genera ventas en el trimestre actual, no en el siguiente. El atractivo de las ventas a corto plazo -y la capacidad de medir el esfuerzo- sirve para aumentar las inversiones en estas estrategias. En este sentido, los profesionales del marketing encuestados para el informe creen que el correo electrónico, las búsquedas y las redes sociales son las más eficaces para sus empresas.

Sin embargo, el inconveniente de centrarse demasiado en estos canales digitales es que, según nuestro reciente estudio Trust in Advertising, los consumidores no los consideran muy fiables.

En comparación con sus previsiones de gasto digital, los profesionales del marketing se propusieron aumentar muy poco su gasto en los canales tradicionales. Sólo el 1,15% de los profesionales del marketing, por ejemplo, dijo que tenía previsto aumentar su gasto en televisión y radio AM/FM en un 50% o más, y sólo el 4,23% tenía previsto aumentar el gasto en estos canales entre un 1% y un 49%. Desde el punto de vista de la confianza de los consumidores, estos canales tradicionales se sitúan significativamente por encima de la mayoría de las vías digitales.

A un nivel muy alto, los profesionales del marketing suelen clasificar sus esfuerzos como de creación de marca o de impulso de la conversión y, a continuación, planifican sus estrategias de canal en consecuencia. De cara al nuevo año, los profesionales del marketing deben tener muy presentes sus objetivos principales a la hora de planificar sus gastos y estrategias de canal. 

Nuestro informe La era de la adaptación señala que los principales objetivos de los profesionales del marketing de cara al segundo semestre de 2021 son la notoriedad de marca (25%) y la captación de clientes (42%), mientras que la retención de clientes tiene un peso significativamente menor (19,6%). Para las marcas con esos objetivos en mente, y sabiendo cuáles son los canales que los consumidores consideran más fiables, los profesionales del marketing deben centrarse en las estrategias de creación y conocimiento de marca. Nuestro reciente libro blanco Brand Resonance destaca que las estrategias centradas en la conversión se oponen a numerosos estudios académicos que afirman que el marketing del embudo superior es el mejor camino hacia el crecimiento.

A pesar de los debates sobre la creación de crecimiento, los profesionales del marketing no deben hacer suposiciones cuando se trata de la elección del canal y el impacto esperado en las ventas. Estudiar la eficacia de un canal a la hora de impulsar las ventas a largo plazo puede ayudar a los profesionales del marketing a comprender la fuerza de un canal concreto a la hora de impulsar la notoriedad y otros parámetros del embudo superior que tienen efectos latentes sobre las ventas. Los consumidores, por ejemplo, creen que la televisión es uno de los mejores canales para conocer una marca. Sí, la televisión es, por término medio, uno de los canales más eficaces para impulsar las ventas a largo plazo, pero cada campaña es diferente, y también lo es la eficacia de la televisión en cada una de ellas. Por ejemplo, en el 25% de los estudios de marca de Nielsen, la televisión se situó en el quintil más bajo de todos los canales a la hora de producir efectos a largo plazo. En otro 25%, sin embargo, fue la mejor. Por lo tanto, la conclusión clave para los profesionales del marketing es que, sin mediciones, la búsqueda de un crecimiento significativo puede depender en última instancia de generalizaciones, suposiciones y presentimientos. 

No hay que descartar la eficacia de aprovechar los canales digitales para fortalecer las relaciones con los consumidores existentes, pero es importante que los profesionales del marketing que buscan un crecimiento a largo plazo tengan en cuenta el sentimiento de los consumidores además de sus pilas de tecnología comercial. Cuando el boca a boca es el canal en el que más confían los consumidores -y ha crecido como tal con el tiempo-, los profesionales del marketing deben centrarse en las personas tanto como sea posible.

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