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Planejamento de mídia para 2022: por que as marcas precisam entender o sentimento do consumidor

Leitura de 4 minutos | Janeiro 2022

À medida que nos aproximamos do terceiro ano de convivência com a COVID-19, os profissionais de marketing experientes sabem que conexões significativas e pessoais serão a chave para a saúde da marca a longo prazo. Para isso, eles precisarão se concentrar na criação e na manutenção da confiança de seus públicos, bem como em quais canais utilizar nesses esforços. 

Embora seja importante que as marcas mantenham estratégias de marketing equilibradas, os profissionais de marketing devem estar atentos ao sentimento do consumidor ao alocarem seus gastos com mídia. Por exemplo, o estudo Trust in Advertising 2021 da Nielsen descobriu que os patrocínios de marcas estão entre as fontes de publicidade mais confiáveis entre os consumidores globais, mas a maioria dos profissionais de marketing não considera prontamente os formatos de anúncios mais recentes, como integrações de marcas, patrocínios e colocações de produtos em seu planejamento de mídia. Na verdade, quase 34% dos profissionais de marketing pesquisados para o nosso Relatório Anual de Marketing de 2021 consideraram esses formatos de marketing como nada importantes.

O relatório destaca como os canais digitais se tornaram importantes do ponto de vista do marketing, evidenciado por aumentos significativos nos gastos planejados com e-mail, pesquisa e mídia social. O marketing digital, especialmente os esforços voltados para a conversão, são atraentes porque geram vendas no trimestre atual, não no próximo. O apelo das vendas de curto prazo - e a capacidade de medir o esforço - contribui para aumentar os investimentos nessas estratégias. E, nesse sentido, os profissionais de marketing entrevistados para o relatório acreditam que o e-mail, a pesquisa e as mídias sociais são os mais eficazes para suas empresas.

A desvantagem de se concentrar muito nesses canais digitais, no entanto, é que nosso recente estudo Trust in Advertising descobriu que os consumidores não consideram esses canais muito confiáveis.

Em comparação com suas intenções de gastos digitais planejados, os profissionais de marketing pretendiam aumentar minimamente seus gastos nos canais tradicionais. Apenas 1,15% dos profissionais de marketing, por exemplo, disseram que planejavam aumentar seus gastos com TV e rádio AM/FM em 50% ou mais, e apenas 4,23% planejavam aumentar os gastos com esses canais em 1% a 49%. Do ponto de vista da confiança do consumidor, esses canais tradicionais têm uma classificação significativamente mais alta do que a maioria das vias digitais.

Em um nível muito alto, os profissionais de marketing normalmente categorizam seus esforços como sendo de construção de marca ou de conversão e, em seguida, planejam suas estratégias de canal de acordo com isso. No início de um novo ano, os profissionais de marketing devem manter seus objetivos principais em mente ao planejarem seus gastos e estratégias de canal. 

Nosso relatório Era of Adaptation observa que os principais objetivos dos profissionais de marketing para o segundo semestre de 2021 eram o reconhecimento da marca (25%) e a aquisição de clientes (42%), com a retenção de clientes tendo um peso significativamente menor (19,6%). Para as marcas que têm esses objetivos em mente e sabem quais canais os consumidores consideram mais confiáveis, os profissionais de marketing devem se concentrar na construção da marca e nas estratégias de reconhecimento. Nosso recente white paper Brand Resonance destaca que as estratégias focadas na conversão estão em oposição a vários estudos acadêmicos que afirmam que o marketing de funil superior é o melhor caminho para o crescimento.

Apesar dos debates sobre a construção do crescimento, os profissionais de marketing não devem fazer suposições quando se trata da escolha do canal e do impacto esperado nas vendas. O estudo da eficácia do canal na geração de vendas de longo prazo pode ajudar os profissionais de marketing a entender a força de um determinado canal na geração de conhecimento e outras métricas do topo do funil que têm efeitos latentes nas vendas. Os consumidores, por exemplo, acreditam que a televisão está entre os melhores canais para conhecer uma marca. Sim, a TV é, em média, um dos canais mais eficazes para impulsionar o aumento das vendas a longo prazo, mas cada campanha é diferente, assim como a eficácia da TV em cada uma delas. Por exemplo, em 25% dos estudos de marca da Nielsen, descobrimos que a TV estava no quintil mais baixo de todos os canais na produção de efeitos de longo prazo. Em outros 25%, no entanto, ela foi a melhor. Portanto, a principal conclusão para os profissionais de marketing é que, sem medição, a busca por um crescimento significativo pode, em última análise, depender de generalizações, suposições e intuições. 

Não há como desconsiderar a eficácia de aproveitar os canais digitais para fortalecer os relacionamentos com os consumidores existentes, mas é importante que os profissionais de marketing que buscam um crescimento de longo prazo considerem o sentimento do consumidor além de seus conjuntos de martechs. Quando o boca a boca é o canal mais confiável entre os consumidores - e tem crescido como tal ao longo do tempo -, os profissionais de marketing devem se concentrar o máximo possível nas pessoas.

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