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2022 planejamento da mídia: por que as marcas precisam entender o sentimento do consumidor

4 minutos de leitura | Janeiro 2022

Ao olharmos para um terceiro ano de vida com a COVID-19, os especialistas em marketing sabem que conexões pessoais significativas serão a chave para a saúde da marca a longo prazo. Para isso, eles precisarão se concentrar em construir e manter a confiança com seu público - bem como quais os canais para alavancar esses esforços. 

Embora seja importante que as marcas mantenham estratégias de marketing equilibradas, os marqueteiros devem estar atentos ao sentimento do consumidor ao alocarem seus gastos com mídia. Por exemplo, o estudo da Nielsen 2021 Trust in Advertising descobriu que os patrocínios de marcas estão entre as fontes de publicidade mais confiáveis entre os consumidores globais, mas a maioria dos marqueteiros não considera prontamente novos formatos de anúncios como integrações de marcas, patrocínios e colocação de produtos em seu planejamento de mídia. De fato, quase 34% dos marqueteiros pesquisados para nosso Relatório Anual de Marketing 2021 consideraram estes formatos de marketing como não sendo nada importantes.

O relatório destaca como os canais digitais se tornaram importantes do ponto de vista do marketing, evidenciados por aumentos significativos nos gastos planejados através de e-mail, busca e mídia social. O marketing digital, especialmente os esforços orientados à conversão, são atraentes porque impulsionam as vendas no trimestre atual, não no próximo. O apelo das vendas a curto prazo - e a capacidade de medir os nervos de esforço para aumentar os investimentos nestas estratégias. E para isso, os marqueteiros entrevistados para o relatório acreditam que o e-mail, a busca e as mídias sociais são os mais eficazes para seus negócios.

O lado negativo de nos concentrarmos muito nestes canais digitais, no entanto, é que nosso recente estudo "Trust in Advertising" constatou que os consumidores não consideram estes canais muito confiáveis.

Em comparação com suas intenções de gastos digitais planejados, os marqueteiros visavam aumentar seus gastos através dos canais tradicionais muito minimamente. Apenas 1,15% dos marqueteiros, por exemplo, disseram que planejavam aumentar seus gastos com TV e rádio AM/FM em 50% ou mais, e apenas 4,23% planejaram aumentar os gastos com estes canais em 1%-49%. Do ponto de vista da confiança do consumidor, estes canais tradicionais são significativamente mais altos do que a maioria das vias digitais.

A um nível muito alto, os marqueteiros tipicamente categorizam seus esforços como construção de marca ou condução de conversão e depois planejam suas estratégias de canal de acordo. Em direção a um novo ano, os marqueteiros devem manter seus objetivos principais em mente enquanto planejam seus gastos e estratégias de canal. 

Nosso relatório da Era da Adaptação observa que os principais objetivos dos marqueteiros para a segunda metade de 2021 eram o reconhecimento da marca (25%) e a aquisição de clientes (42%), com a retenção de clientes com peso significativamente menor (19,6%). Para marcas com esses objetivos em mente, e sabendo quais canais os consumidores acham mais confiáveis, os marqueteiros devem se concentrar na construção de marcas e estratégias de conscientização. Nosso recente white paper Brand Resonance destaca que as estratégias focadas na conversão estão em oposição a numerosos estudos acadêmicos que afirmam que o marketing de túnel superior é o melhor caminho para o crescimento.

Apesar dos debates sobre crescimento, os marqueteiros não devem fazer suposições quando se trata de escolha de canal e impacto de vendas esperado. O estudo da eficácia do canal na condução de vendas a longo prazo pode ajudar os marqueteiros a entender quão forte é um determinado canal na condução da conscientização e outras métricas de túnel superior que têm efeitos de vendas latentes. Os consumidores, por exemplo, acreditam que a televisão está entre os melhores canais para se tornar consciente de uma marca. Sim, a TV é, em média, um dos canais mais eficazes para impulsionar as vendas a longo prazo, mas cada campanha é diferente - e o mesmo acontece com a eficácia da TV através deles. Por exemplo, em 25% dos estudos de marca Nielsen, descobrimos que a TV estava no quintil mais baixo de todos os canais na produção de efeitos a longo prazo. Em 25% separados, no entanto, foi o melhor. Portanto, a chave para os marqueteiros é que, sem medição, a busca por um crescimento significativo pode, em última análise, depender de generalizações, suposições e sentimentos intestinais. 

Não há desconto na eficácia de alavancar os canais digitais para fortalecer as relações com os consumidores existentes, mas é importante que os marqueteiros que buscam o crescimento a longo prazo considerem o sentimento do consumidor, além de suas pilhas de martelos. Quando o boca-a-boca é o canal mais confiável entre os consumidores - e tem crescido como tal ao longo do tempo - os marqueteiros devem estar o mais focados nas pessoas possível.

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