跳转到内容
洞察力>媒体

2022年媒体规划:为什么品牌需要了解消费者的情绪

4分钟阅读 | 2022年1月

当我们展望COVID-19的第三年时,精明的营销人员知道,有意义的个人联系将是长期品牌健康的关键。为此,他们需要专注于建立和保持与受众的信任,以及在这些努力中利用哪些渠道。 

虽然品牌保持平衡的营销策略很重要,但营销人员在分配媒体支出时应注意消费者的情绪。例如,尼尔森的 2021年广告信任度研究发现,品牌赞助是全球消费者最信任的广告来源之一,但大多数营销人员在他们的媒体规划中并不轻易考虑品牌整合、赞助和产品投放等较新的广告形式。事实上,在我们 2021年的年度营销报告中,近34%的受访营销人员认为这些营销形式根本不重要。

报告强调了从营销的角度来看,数字渠道已经变得非常重要,这一点从电子邮件、搜索和社交媒体的计划支出的大幅增长中可以看出。数字营销,特别是以转换为导向的努力,是有吸引力的,因为它们推动了当前季度的销售,而不是下一个季度。近期销售的吸引力以及衡量努力的能力,有助于增加对这些战略的投资。为此,接受报告调查的营销人员认为,电子邮件、搜索和社交媒体对他们的业务最为有效。

然而,过于关注这些数字渠道的弊端是,我们最近的广告信任研究发现,消费者认为这些渠道并不十分值得信赖。

与他们计划的数字支出意向相比,营销人员旨在增加他们在传统渠道上的支出非常少。例如,只有1.15%的营销人员表示他们计划将电视和AM/FM广播的支出增加50%或更多,只有4.23%的营销人员计划将这些渠道的支出增加1%-49%。从消费者信任的角度来看,这些传统渠道的排名明显高于大多数数字渠道。

在一个非常高的水平上,营销人员通常将他们的努力归类为品牌建设或转换驱动,然后相应地规划他们的渠道战略。进入新的一年,营销人员在计划他们的支出和渠道战略时,应该把他们的主要目标放在心上。 

我们的《适应时代》报告指出,进入2021年下半年,营销人员的首要目标是品牌知名度(25%)和客户获取(42%),而客户保留的比重明显较低(19.6%)。对于有这些目标的品牌,并知道消费者认为哪些渠道最值得信赖,营销人员应该专注于品牌建设和知名度战略。我们最近的《品牌共鸣》白皮书强调,以转化为重点的策略与众多学术研究相反,后者声称上层渠道营销是实现增长的最佳途径。

尽管有关于增长建设的争论,但当涉及到渠道选择和预期销售影响时,营销人员不应做出假设。研究渠道在推动长期销售方面的有效性可以帮助营销人员了解某个渠道在推动知名度和其他具有潜在销售效果的上层渠道指标方面有多强。例如,消费者认为电视是了解一个品牌的最佳渠道之一。是的,平均而言,电视是推动长期销售提升的最有效渠道之一,但每个活动都是不同的,电视在这些活动中的效果也是不同的。例如,在25%的尼尔森品牌研究中,我们发现电视在产生长期效果方面处于所有渠道中最低的五分之一。然而,在另外25%的研究中,它却是最好的。因此,对营销人员来说,关键的启示是,如果没有测量,对有意义的增长的追求最终可能取决于一般化、假设和直觉。 

利用数字渠道来加强与现有消费者的关系的有效性并没有打折扣,但重要的是,寻求长期增长的营销人员除了考虑他们的营销技术堆栈之外,还要考虑消费者的情绪。当口碑是消费者最信任的渠道时,而且随着时间的推移,口碑也在增长,营销人员应该尽可能地以人为本。

相关内容