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2022 年媒体规划:品牌为何需要了解消费者情绪

4 分钟阅读 | 2022 年 1 月

随着 COVID-19 进入第三个年头,精明的营销人员知道,有意义的个人联系将是品牌长期健康发展的关键。为此,他们需要专注于建立和维护与受众之间的信任--以及在这些努力中应利用哪些渠道。 

品牌保持平衡的营销策略固然重要,但营销人员在分配媒体支出时也应注意消费者的情绪。例如,尼尔森的《 2021 年广告信任度研究》发现,品牌赞助是全球消费者最信任的广告来源之一,但大多数营销人员在进行媒体规划时,并不轻易考虑品牌整合、赞助和产品植入等较新的广告形式。事实上,在我们的《 2021 年度营销报告》中,近 34% 的受访营销人员认为这些营销形式根本不重要。

报告强调,从营销角度看,数字渠道已变得非常重要,电子邮件、搜索和社交媒体的计划支出大幅增加就是证明。数字营销,尤其是以转换为导向的营销,之所以具有吸引力,是因为它们能在本季度而非下个季度推动销售。近期销售额的吸引力,以及衡量这些努力的能力,有助于增加对这些战略的投资。因此,接受报告调查的营销人员认为,电子邮件、搜索和社交媒体对他们的业务最有效。

然而,过于关注这些数字渠道的弊端在于,我们最近进行的 "广告信任度 "研究发现,消费者并不认为这些渠道非常值得信任。

与他们计划的数字支出意向相比,营销人员在传统渠道上的支出增幅非常小。例如,只有 1.15%的营销人员表示,他们计划将电视和调幅/调频广播的支出提高 50%或更多,只有 4.23%的营销人员计划将这些渠道的支出提高 1%-49%。从消费者信任度的角度来看,这些传统渠道的排名明显高于大多数数字渠道。

在高层次上,营销人员通常会将他们的工作分为品牌建设或转化驱动两类,然后相应地规划他们的渠道战略。进入新的一年,营销人员在规划支出和渠道战略时,应将首要目标放在首位。 

我们的《适应时代》报告指出,进入 2021 年下半年,营销人员的首要目标是品牌知名度(25%)和客户获取(42%),而客户维系所占比重明显较低(19.6%)。对于有这些目标的品牌来说,如果知道消费者认为哪些渠道最值得信赖,营销人员就应该把重点放在品牌建设和知名度战略上。我们最近发布的《品牌共振》白皮书强调,以转化为重点的战略与众多学术研究相悖,后者声称上层渠道营销是实现增长的最佳途径。

尽管有关于增长建设的争论,但营销人员在渠道选择和预期销售影响方面不应做出假设。研究渠道在推动长期销售方面的有效性,可以帮助营销人员了解特定渠道在推动知名度和其他具有潜在销售效应的上层渠道指标方面的能力有多强。例如,消费者认为电视是了解品牌的最佳渠道之一。是的,平均而言,电视是促进长期销售提升的最有效渠道之一,但每个营销活动都不尽相同,电视在不同营销活动中的效果也不尽相同。例如,在尼尔森 25% 的品牌研究中,我们发现电视在产生长期效果方面处于所有渠道中最低的五分之一。然而,在另外 25% 的研究中,电视的效果却是最好的。因此,对营销人员来说,关键的启示是,如果没有衡量标准,追求有意义的增长可能最终取决于概括、假设和直觉。 

利用数字渠道加强与现有消费者关系的有效性不容忽视,但寻求长期发展的营销人员除了考虑营销技术外,还必须考虑消费者的感受。当口碑成为消费者最信赖的渠道时,营销人员应尽可能以人为本,而且随着时间的推移,口碑也越来越受到消费者的信赖

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