Skip to content
Aperçus > Médias

2022 media planning : pourquoi les marques doivent comprendre le sentiment des consommateurs

4 minutes de lecture | Janvier 2022

Alors que nous nous apprêtons à vivre une troisième année avec COVID-19, les spécialistes du marketing avisés savent que des connexions significatives et personnelles seront la clé de la santé de la marque à long terme. Pour cela, ils devront se concentrer sur l'établissement et le maintien de la confiance avec leur public, ainsi que sur les canaux à exploiter dans ces efforts. 

S'il est important pour les marques de maintenir des stratégies marketing équilibrées, les spécialistes du marketing doivent être attentifs au sentiment des consommateurs lorsqu'ils répartissent leurs dépenses médias. Par exemple, l' étude 2021 de Nielsen sur la confiance dans la publicité a révélé que les parrainages de marques font partie des sources publicitaires les plus fiables pour les consommateurs du monde entier. Pourtant, la plupart des spécialistes du marketing ne tiennent pas compte des nouveaux formats publicitaires tels que les intégrations de marques, les parrainages et les placements de produits dans leur planification média. En fait, près de 34 % des spécialistes du marketing interrogés dans le cadre de notre rapport annuel sur le marketing 2021 considèrent que ces formats publicitaires ne sont pas du tout importants.

Le rapport souligne à quel point les canaux numériques sont devenus importants du point de vue du marketing, comme en témoigne l'augmentation significative des dépenses prévues pour le courrier électronique, les recherches et les médias sociaux. Le marketing numérique, en particulier les efforts axés sur la conversion, sont attrayants car ils stimulent les ventes dans le trimestre en cours, et non le suivant. L'attrait des ventes à court terme - et la possibilité de mesurer l'effort - contribue à accroître les investissements dans ces stratégies. À cet effet, les spécialistes du marketing interrogés dans le cadre du rapport estiment que l'e-mail, les recherches et les médias sociaux sont les plus efficaces pour leurs entreprises.

L'inconvénient d'une trop forte concentration sur ces canaux numériques est que notre récente étude sur la confiance dans la publicité a révélé que les consommateurs ne considèrent pas ces canaux comme très dignes de confiance.

Par rapport à leurs intentions de dépenses numériques, les responsables marketing n'avaient que très peu l'intention d'augmenter leurs dépenses sur les canaux traditionnels. Par exemple, seulement 1,15 % des spécialistes du marketing ont déclaré qu'ils prévoyaient d'augmenter leurs dépenses en télévision et en radio AM/FM de 50 % ou plus, et seulement 4,23 % prévoyaient d'augmenter leurs dépenses sur ces canaux de 1 à 49 %. Du point de vue de la confiance des consommateurs, ces canaux traditionnels sont nettement mieux classés que la plupart des canaux numériques.

À un niveau très élevé, les spécialistes du marketing classent généralement leurs efforts dans les catégories suivantes : développement de la marque ou promotion de la conversion, puis ils planifient leurs stratégies de canaux en conséquence. À l'aube d'une nouvelle année, les spécialistes du marketing doivent garder leurs objectifs principaux à l'esprit lorsqu'ils planifient leurs dépenses et leurs stratégies de canaux. 

Notre rapport sur l'ère de l'adaptation indique que les principaux objectifs des spécialistes du marketing pour le second semestre 2021 sont la notoriété de la marque (25 %) et l'acquisition de clients (42 %), la fidélisation des clients ayant beaucoup moins de poids (19,6 %). Pour les marques ayant ces objectifs à l'esprit, et sachant quels canaux les consommateurs trouvent les plus dignes de confiance, les spécialistes du marketing devraient se concentrer sur les stratégies de développement de la marque et de sensibilisation. Notre récent livre blanc Brand Resonance souligne que les stratégies axées sur la conversion vont à l'encontre des nombreuses études universitaires qui affirment que le marketing du canal supérieur est le meilleur moyen de croissance.

En dépit des débats sur le développement de la croissance, les responsables marketing ne doivent pas faire d'hypothèses lorsqu'il s'agit du choix du canal et de l'impact attendu sur les ventes. L'étude de l'efficacité d'un canal dans la réalisation de ventes à long terme peut aider les responsables marketing à comprendre la force d'un canal particulier dans la réalisation de la notoriété et d'autres mesures du haut du tunnel qui ont des effets latents sur les ventes. Les consommateurs, par exemple, pensent que la télévision est l'un des meilleurs canaux pour connaître une marque. Oui, la télévision est, en moyenne, l'un des canaux les plus efficaces pour stimuler les ventes à long terme, mais chaque campagne est différente - et l'efficacité de la télévision l'est aussi. Par exemple, dans 25 % des études de Nielsen sur les marques, nous avons constaté que la télévision se situait dans le quintile inférieur de tous les canaux pour ce qui est de produire des effets à long terme. Dans un autre quart, cependant, elle était la meilleure. La principale conclusion pour les spécialistes du marketing est que, sans mesure, la recherche d'une croissance significative peut, en fin de compte, reposer sur des généralisations, des hypothèses et des sentiments instinctifs. 

Il ne faut pas sous-estimer l'efficacité de l'utilisation des canaux numériques pour renforcer les relations avec les consommateurs existants, mais il est important que les spécialistes du marketing qui cherchent à obtenir une croissance à long terme tiennent compte du sentiment des consommateurs en plus de leurs piles martech. Lorsque le bouche-à-oreille est le canal le plus fiable parmi les consommateurs - et qu'il s'est développé au fil du temps - les spécialistes du marketing doivent se concentrer autant que possible sur les personnes.

Contenu connexe