Alors que nous nous apprêtons à vivre une troisième année avec le COVID-19, les spécialistes du marketing savent que les liens personnels et significatifs seront la clé de la santé à long terme de la marque. Pour cela, ils devront se concentrer sur l'instauration et le maintien de la confiance avec leur public, ainsi que sur les canaux à utiliser dans le cadre de ces efforts.
Bien qu'il soit important pour les marques de maintenir des stratégies de marketing équilibrées, les spécialistes du marketing devraient tenir compte du sentiment des consommateurs lorsqu'ils répartissent leurs dépenses médiatiques. Par exemple, l' étude 2021 de Nielsen sur la confiance dans la publicité a révélé que les parrainages de marque font partie des sources publicitaires les plus fiables parmi les consommateurs mondiaux, mais la plupart des spécialistes du marketing ne tiennent pas compte des nouveaux formats publicitaires tels que les intégrations de marque, les parrainages et les placements de produits dans leur planification média. En fait, près de 34 % des responsables marketing interrogés dans le cadre de notre rapport annuel sur le marketing 2021 considèrent que ces formats marketing ne sont pas du tout importants.
Le rapport souligne à quel point les canaux numériques sont devenus importants du point de vue du marketing, comme en témoignent les augmentations significatives des dépenses prévues en matière de courrier électronique, de recherche et de médias sociaux. Le marketing numérique, en particulier les efforts axés sur la conversion, est attrayant parce qu'il génère des ventes au cours du trimestre en cours, et non au cours du trimestre suivant. L'attrait des ventes à court terme - et la capacité à mesurer l'effort - contribue à accroître les investissements dans ces stratégies. C'est pourquoi les spécialistes du marketing interrogés dans le cadre du rapport estiment que le courrier électronique, la recherche et les médias sociaux sont les plus efficaces pour leur entreprise.
L'inconvénient d'une trop grande concentration sur ces canaux numériques est que notre récente étude sur la confiance dans la publicité a révélé que les consommateurs ne considèrent pas ces canaux comme très dignes de confiance.
Par rapport à leurs intentions de dépenses numériques, les spécialistes du marketing n'ont cherché à augmenter leurs dépenses sur les canaux traditionnels que de façon très minime. Seuls 1,15 % des responsables marketing, par exemple, ont déclaré qu'ils prévoyaient d'augmenter leurs dépenses à la télévision et à la radio AM/FM de 50 % ou plus, et seulement 4,23 % prévoyaient d'augmenter les dépenses sur ces canaux de 1 % à 49 %. Du point de vue de la confiance des consommateurs, ces canaux traditionnels sont nettement mieux classés que la plupart des canaux numériques.
À un niveau très élevé, les spécialistes du marketing classent généralement leurs efforts en fonction de leur capacité à développer la marque ou à favoriser les conversions, puis planifient leurs stratégies de canaux en conséquence. À l'aube d'une nouvelle année, les responsables marketing doivent garder leurs objectifs principaux à l'esprit lorsqu'ils planifient leurs dépenses et leurs stratégies de canaux.
Notre rapport Era of Adaptation note que les principaux objectifs des spécialistes du marketing à l'approche du second semestre 2021 sont la notoriété de la marque (25 %) et l'acquisition de clients (42 %), la fidélisation des clients ayant beaucoup moins de poids (19,6 %). Pour les marques ayant ces objectifs en tête, et sachant quels canaux les consommateurs jugent les plus dignes de confiance, les spécialistes du marketing devraient se concentrer sur les stratégies de construction et de notoriété de la marque. Notre récent livre blanc sur la résonance de la marque souligne que les stratégies axées sur la conversion vont à l'encontre de nombreuses études universitaires qui affirment que le marketing du tunnel supérieur est la meilleure voie vers la croissance.
En dépit des débats sur le développement de la croissance, les responsables marketing ne doivent pas faire de suppositions lorsqu'il s'agit du choix des canaux et de l'impact attendu sur les ventes. L'étude de l'efficacité des canaux dans la stimulation des ventes à long terme peut aider les spécialistes du marketing à comprendre dans quelle mesure un canal particulier favorise la sensibilisation et d'autres paramètres de la partie supérieure du tunnel qui ont des effets latents sur les ventes. Les consommateurs, par exemple, pensent que la télévision est l'un des meilleurs canaux pour faire connaître une marque. Oui, la télévision est, en moyenne, l'un des canaux les plus efficaces pour augmenter les ventes à long terme, mais chaque campagne est différente, tout comme l'efficacité de la télévision dans chacune d'entre elles. Par exemple, dans 25 % des études de Nielsen sur les marques, nous avons constaté que la télévision se situait dans le quintile inférieur de tous les canaux pour ce qui est de produire des effets à long terme. Dans un autre quart, cependant, elle était la meilleure. Le principal enseignement pour les spécialistes du marketing est donc que, sans mesure, la recherche d'une croissance significative peut en fin de compte reposer sur des généralisations, des hypothèses et des intuitions.
L'efficacité de l'utilisation des canaux numériques pour renforcer les relations avec les consommateurs existants n'est pas remise en cause, mais il est important que les spécialistes du marketing qui recherchent une croissance à long terme prennent en compte le sentiment des consommateurs en plus de leur panoplie martech. Lorsque le bouche-à-oreille est le canal le plus fiable parmi les consommateurs - et qu'il s'est développé en tant que tel au fil du temps -, les spécialistes du marketing doivent être le plus possible axés sur les personnes.
