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2022 media planning: perché i brand devono capire il sentiment dei consumatori

4 minuti di lettura | Gennaio 2022

Mentre ci avviciniamo al terzo anno di convivenza con COVID-19, gli esperti di marketing sanno che le connessioni significative e personali saranno la chiave per la salute del marchio a lungo termine. Per questo, dovranno concentrarsi sulla costruzione e sul mantenimento della fiducia con il proprio pubblico, oltre che sui canali da sfruttare in questi sforzi. 

Sebbene sia importante per i marchi mantenere strategie di marketing equilibrate, i responsabili del marketing dovrebbero tenere conto del sentiment dei consumatori nell'allocare la spesa per i media. Ad esempio, lo studio Trust in Advertising 2021 di Nielsen ha rilevato che le sponsorizzazioni dei marchi sono tra le fonti pubblicitarie più affidabili tra i consumatori globali, ma la maggior parte dei marketer non considera prontamente i nuovi formati pubblicitari come le integrazioni di marchi, le sponsorizzazioni e i posizionamenti di prodotti nella loro pianificazione dei media. Infatti, quasi il 34% degli operatori intervistati per il nostro Rapporto annuale sul marketing 2021 ritiene che questi formati pubblicitari non siano affatto importanti.

Il rapporto evidenzia l'importanza che i canali digitali hanno assunto dal punto di vista del marketing, come dimostrano gli aumenti significativi della spesa pianificata per e-mail, ricerca e social media. Il marketing digitale, in particolare gli sforzi orientati alla conversione, sono attraenti perché spingono le vendite nel trimestre in corso, non in quello successivo. L'attrattiva delle vendite a breve termine - e la possibilità di misurare gli sforzi - contribuisce a far crescere gli investimenti in queste strategie. A questo proposito, i marketer intervistati per il rapporto ritengono che l'e-mail, la ricerca e i social media siano i più efficaci per le loro aziende.

L'aspetto negativo di una concentrazione eccessiva su questi canali digitali, tuttavia, è che il nostro recente studio Trust in Advertising ha rilevato che i consumatori non considerano questi canali molto affidabili.

Rispetto alle intenzioni di spesa digitale, i responsabili marketing hanno puntato ad aumentare la spesa sui canali tradizionali in misura minima. Solo l'1,15% degli operatori, ad esempio, ha dichiarato di voler aumentare la spesa per la TV e la radio AM/FM del 50% o più, e solo il 4,23% ha previsto di aumentare la spesa su questi canali dell'1%-49%. Dal punto di vista della fiducia dei consumatori, questi canali tradizionali sono nettamente superiori alla maggior parte dei canali digitali.

Ad un livello molto alto, i marketer classificano i loro sforzi come brand building o conversion-driving e poi pianificano le loro strategie di canale di conseguenza. In vista del nuovo anno, i marketer dovrebbero tenere a mente i loro obiettivi primari mentre pianificano la spesa e le strategie di canale. 

Il nostro rapporto Era of Adaptation rileva che i principali obiettivi dei marketer nella seconda metà del 2021 sono la brand awareness (25%) e l'acquisizione di clienti (42%), mentre la customer retention ha un peso significativamente inferiore (19,6%). Per i marchi che hanno in mente questi obiettivi e sanno quali sono i canali che i consumatori ritengono più affidabili, i marketer dovrebbero concentrarsi sulle strategie di brand building e awareness. Il nostro recente white paper Brand Resonance sottolinea che le strategie incentrate sulla conversione sono in contrasto con numerosi studi accademici che sostengono che il marketing dell'upper-funnel sia la strada migliore per la crescita.

Nonostante i dibattiti sulla costruzione della crescita, i responsabili marketing non dovrebbero fare ipotesi quando si tratta di scegliere un canale e di prevedere l'impatto sulle vendite. Lo studio dell'efficacia dei canali nel guidare le vendite a lungo termine può aiutare i marketer a capire quanto sia forte un particolare canale nel guidare la consapevolezza e altre metriche dell'upper-funnel che hanno effetti latenti sulle vendite. I consumatori, ad esempio, ritengono che la televisione sia uno dei canali migliori per conoscere un marchio. È vero che la TV è, in media, uno dei canali più efficaci per aumentare le vendite a lungo termine, ma ogni campagna è diversa e lo è anche l'efficacia della TV in ogni campagna. Ad esempio, nel 25% degli studi Nielsen sui marchi, abbiamo riscontrato che la TV era nel quintile più basso di tutti i canali nel produrre effetti a lungo termine. In un altro 25%, invece, è risultata la migliore. Il punto di partenza per i marketer è che, senza misurazioni, la ricerca di una crescita significativa può dipendere da generalizzazioni, ipotesi e sensazioni di pancia. 

Non si può negare l'efficacia di sfruttare i canali digitali per rafforzare le relazioni con i consumatori esistenti, ma è importante che i marketer che cercano una crescita a lungo termine prendano in considerazione il sentimento dei consumatori in aggiunta ai loro stack martech. Quando il passaparola è il canale più affidabile tra i consumatori - ed è cresciuto come tale nel tempo - i marketer dovrebbero concentrarsi il più possibile sulle persone.

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