Di AS, acara tahunan Upfront (dan Newfront) menempatkan media TV sebagai sorotan utama. Tahun ini, kami menyelami data Nielsen untuk membantu industri ini memahami tren yang membentuk cara kita menonton.
1. TV Linier masih mewakili sebagian besar peluang yang didukung iklan.
Melihat laporan Gaugeklasik terbaru kami-yangmewakili total penggunaan perangkat televisi-Anda dapat melihat bahwa TV linear dan streaming cukup dekat satu sama lain dalam hal pangsa. Gabungan siaran dan kabel mewakili 44,5% waktu yang dihabiskan, dan streaming mewakili 43,8%.
Namun, ketika kita mengupas lebih dalam dan melihat secara ketat pada tayangan yang didukung iklan, kita dapat melihat kesenjangan tersebut menjadi jauh lebih lebar. Dalam Pengukur Dukungan Iklan yang baru saja kami rilis, gabungan siaran dan kabel menyumbang 57,6% dari waktu yang dihabiskan, sementara streaming mencapai 42,4%. Jadi, meskipun streaming tentu saja terus mendapatkan tempat, dalam hal kesempatan untuk melihat iklan, linear masih memiliki keunggulan yang signifikan.
2. Peluang multiplatform TV telah menjadi fokus.
Streaming secara permanen mengubah lanskap televisi selama 10 tahun terakhir, dan mudah untuk menganggapnya sebagai persaingan antara dunia streaming dan dunia siaran dan TV kabel. Namun, ketika Anda melihat data penayangan baru-baru ini, ternyata ini lebih merupakan percakapan "ya, dan" (meminjam frasa dari dunia komedi improvisasi).
Tentu saja ada saat-saat ketika setiap platform bersinar: Sepak bola Thanksgiving dan Super Bowl yang disiarkan; sepak bola perguruan tinggi Tahun Baru di TV kabel; Stranger Things dan Suits di Netflix. Namun, kami juga telah melihat bagaimana berbagai platform dapat bekerja sama untuk benar-benar bertemu dengan pemirsa yang berbeda di mana pun mereka berada. Olimpiade Musim Panas 2024 adalah salah satu contoh nyata: Peacock dari NBCU menayangkan siaran langsung dan sorotan berdasarkan cabang olahraga selama kompetisi berlangsung, tetapi liputan prime time NBC masih mengalami peningkatan yang substansial dibandingkan dengan Olimpiade Musim Panas sebelumnya. Super Bowl tahun ini juga demikian: Tubi mampu menarik penonton yang berbeda namun saling melengkapi dengan siaran FOX.
Ada juga contoh yang lebih halus. Musim pertama CBS's Fire Country diluncurkan di Netflix tepat sebelum musim ketiga ditayangkan, dan kemungkinan besar menjangkau pemirsa yang belum pernah menonton acara tersebut sebelumnya. Kemudian, ketika episode pembuka musim ketiga ditayangkan di Paramount+, jumlah penontonnya meningkat 55% dibandingkan dengan penayangan perdana musim kedua.
Dan bahkan jika kita melihat seluruh aset televisi perusahaan dan memeriksa pemirsa berdasarkan demografi usia, kita dapat melihat di mana ada peluang untuk menjangkau pemirsa yang berbeda dalam satu portofolio. Disney adalah salah satu contoh dari dinamika tersebut; NBCUniversal dan Paramount adalah dua contoh lainnya.
3. Streaming menjadi semakin kompetitif-ada lebih banyak hit di lebih banyak platform.
Netflix tetap menjadi pembangkit tenaga listrik di dunia streaming, tetapi seiring dengan semakin matangnya platform lain dan berkembangnya strategi konten, kami melihat lebih banyak judul yang masuk dalam peringkat 10 besar kami. Lima tahun lalu, Netflix memiliki delapan dari 10 aset streaming teratas, tetapi pada bulan Maret lalu, kami melihat total tujuh perusahaan yang berbeda mendapatkan nilai di daftar tersebut. Hal ini menciptakan lebih banyak peluang bagi merek untuk menjadi bagian dari percakapan budaya.
Penting juga untuk melihat hal ini dalam konteksnya karena serial orisinal yang menarik banyak penonton cenderung mencapai puncaknya dengan cepat, sementara judul-judul multi-musim dengan perpustakaan yang dalam (misalnya NCIS, Grey's Anatomy) sangat penting untuk mempertahankan penonton dari waktu ke waktu.
4. Olahraga mewakili pangsa yang semakin meningkat dalam menonton TV linear-tetapi juga mendorong jumlah besar untuk streaming.
Dalam tren menonton harian selama empat tahun di atas, Anda dapat melihat lonjakan besar dalam menonton pada siaran dan kabel di sekitar acara olahraga besar. Namun, bukan hanya momen-momen besar yang menarik pemirsa; pada kenyataannya, konten olahraga telah meningkatkan pangsa penayangannya di TV linear dalam empat tahun terakhir. Konten hiburan tetap menjadi bagian terbesar, tetapi pada tahun 2024, olahraga mendekati 20% dari total waktu menonton di antara orang dewasa berusia 25-54 tahun. Mengingat betapa kuatnya siaran langsung olahraga untuk keterlibatan penggemar dan sebagai platform promosi, ini akan terus menjadi aset utama bagi jaringan.
Dengan demikian, streaming tentu saja menjadi bagian dari percakapan olahraga saat ini, dan mulai membuahkan hasil. Thursday Night Football di Prime Video rata-rata ditonton oleh lebih dari 14 juta penonton pada musim lalu, dan pertandingan NFL Hari Natal di Netflix mencapai rekor streaming tertinggi baru dan membantu mendorong total penayangan streaming hingga lebih dari 50 miliar menit untuk pertama kalinya dalam satu hari.
5. Konten multi-bahasa dan perpustakaan yang mendalam menjadikan streaming tempat yang tepat untuk menjangkau audiens yang beragam.
Seperti yang telah kami catat dalam laporan Seri Kecerdasan Beragam Black dan AANHPI tahun ini, konsumen multikultural sangat penting bagi merek untuk terhubung dengan mereka. TV Linear tentu saja masih menawarkan pilihan untuk menjangkau mereka-misalnya, siaran sangat penting bagi rumah-rumah Hispanik-namun kedalaman dan luasnya pilihan streaming yang tersedia saat ini memungkinkan pemirsa untuk benar-benar menggali lebih dalam.
Karena Netflix dan YouTube menghadirkan banyak konten internasional, tidak mengherankan jika keduanya mewakili porsi waktu yang signifikan di antara pemirsa yang beragam, terutama pemirsa Hispanik dan Asia. Kedua platform ini menyumbang sekitar sepertiga dari total waktu menonton televisi untuk kedua kelompok tersebut.
Secara umum, streaming lebih mencerminkan susunan total semesta TV daripada linear. Namun, dengan melihat masing-masing platform akan mengungkapkan lapisan peluang tambahan. Kami telah menyinggung tentang Netflix dan YouTube, tetapi contoh lainnya termasuk The Roku Channel dan Tubi, yang memiliki indeks yang tinggi di antara pemirsa kulit hitam.
